iPhone的超强魔法

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苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯似乎施展了一些魔法，这触动了全世界的神经，让它变得疯狂。尽管乔布斯看不起发展中国家的市场，将来也不会访问中国，但他仍然影响了无数中国人，包括一些著名的中国企业家。潘石屹自称是乔布斯的粉丝，有一次因为他在斯坦福大学的演讲而流泪。田溯宁说:“我的整个创业过程包括很多选择，这些选择都深受乔布斯的影响。”我经常用他的例子来激励自己，告诫自己。”

那么，由于时代的变化，乔布斯身上真正的“不朽”是什么呢？

注意力管理

聚焦打造伟大的企业

1997年，当乔布斯回到苹果公司时，苹果公司已经濒临破产。他怎么能让这家濒临倒闭的个人电脑公司成为电子产品的超级公司呢？答案是注意力绝对集中。在消费者方面，关注大众消费者和专业人士；从战略上讲，重点关注数字娱乐和家庭消费市场；专注于竞争优势和组织执行力方面的最佳专业领域。

当时，面对日渐衰落的苹果，乔布斯说:“公司根本没有重心，每个团队都在做同样的事情。”“如果苹果想要生存，我们必须砍掉更多的项目。我们必须专注于自己擅长的事情。”“聚焦意味着说不。只有对一千件事说不，才能保证我们不会误入歧途或浪费太多的尝试。”

为此，乔布斯取消了数百个软件项目和大多数硬件项目，包括显示器、打印机和最具争议的牛顿掌上电脑项目。乔布斯清醒地意识到，拯救苹果的唯一方法是专注于最好、最有价值的东西，为大众消费者和创意专业人士制造易于使用的电脑。只有这样，我们才能为消费者创造最大的价值和体验，进而走向成功。此后，乔布斯保持了产品阵容的简单和集中。

乔布斯将工作重点放在消费者身上。他说:“苹果的根本是为人们制造电脑，而不是为公司。世界不需要另一家戴尔公司或康柏公司。”

乔布斯在办公室的写字板上画了一张简单的表格。表格的顶部写着“大众消费者”和“专业人士”，下面是“笔记本电脑和台式电脑”。苹果只需要生产四种机器:两种笔记本电脑和两种台式电脑，目标客户是消费者或专业人士。

两年后，苹果相继推出了四款产品，包括专业电脑powermacintosh g3、彩色ibook、时尚钛壳powerbook和轰动一时的imac，为苹果赢得了一系列成功。正如乔布斯所说:“我们已经建立了一个良好的思维系统，以确保其他人会需要这样的东西。”通过做你最擅长的事情，你可以最大限度地满足消费者的价值需求。

苹果真正的复兴和巅峰到来是在“数字中心”战略确定之后。乔布斯敏锐地从消费者那里看到了即将到来的数字娱乐革命，并立即将所有注意力集中在数字娱乐市场上。在数字娱乐和家庭消费市场，消费者想要数字娱乐、通信和创意产品，这是乔布斯最擅长的。

Ipod/itunes和iphone让苹果大受欢迎。自推出以来的五年半时间里，Ipod的销量已经超过了1亿部，“成为世界上增长最快的音乐播放器”，有望超越索尼随身听(Sony Walkman)，成为最成功的电子消费品。itunes在线音乐商店每天销售500万首歌曲，总销量超过30亿首。iphone的推出将手机行业的历史分成了两部分:在iphone问世前的时代和iphone问世后的时代，最近推出的iphone 3gs在三天内就超过了100万部的销量。用谷歌(Google)首席执行官埃里克史密斯(Eric Smith)的话来说，“苹果已经开始了科技史上第二大最引人注目的表现，其传奇般的复苏之路令人难忘。”

在这场革命中，乔布斯关注的是苹果的组织结构和他自己。苹果的组织结构变得更加简化、有效和直接。乔布斯说，“这种组织非常顺畅、简单、容易理解，其职责也非常明确。一切都简化了，这是我的信条——专注和简化。”

乔布斯把工作重点放在他擅长的领域:开发新产品、监督营销、发表公开演讲以及商务谈判。对于你不擅长的领域，把它们委托给别人。比如导演电影、与华尔街打交道、运营和保持产品的独特性。

这种方法完全符合乔布斯的名言:“你不能在生活中做太多事情，所以一切都必须精彩。”生活是一项让人尽最大努力并充满智慧的工作。任何事情都不能随心所欲。”自从苹果公司成立以来，关注的焦点一直没有改变，保持着极端的一致性，仍然采用30年前的商业模式。乔布斯本人一直坚持完美的要求，追求非凡的设计，对营销的直觉，以及对易用性和兼容性的挑剔。

“很长一段时间以来，我认为苹果最显著的一点就是它的基因没有改变。在过去的几十年里，苹果一直坚持将计算机技术与消费电子市场相结合的立场。因此，不是我们必须过河才能到达对岸，而是河的另一边正向我们走来。”难道乔布斯的话不能让我们感到强大吗？

心理管理

一切都可以重新定义

乔布斯引发了一波革命。苹果、皮克斯、ipod和iphone重新定义了人们对个人电脑、电影、音乐和手机的看法，这是对人们生活方式的颠覆。为什么乔布斯能做到这一切？

颠覆和创造性破坏总是最难的。我们可以看到，许多企业因为取得了巨大的成功而停滞不前，无法从优秀跃升到卓越。有了乔布斯，一切都可以重新定义。不管他过去有多成功，他都可以粉碎它，重新定义自己，定义苹果及其产品。

因此，乔布斯一次又一次超越自己，创造了一个又一个颠覆性的产品，将苹果带到了另一个高度。乔布斯颠覆和重新定义的能力值得任何人思考和深入探索。我认为这源于两点:一是不寻常的想法，二是对知识的渴望，谦虚是愚蠢的。

体验管理

构建文化传统

这个世界是由乔布斯和苹果创造的部落，有着自己的文化和生活方式。这个部落被称为“迈克”和“平民”。恐怕无数企业家都希望从产品中衍生出一种文化，并形成一个独特的社区。

乔布斯是怎么做到的？关键在于经验管理。乔布斯总是把用户体验放在首位，称自己为“首席体验官”。从产品开发到macworld Conference，从刺激消费者购买产品的电视广告到展示商店，甚至包括从包装盒中取出产品的过程，影响消费者体验的每个环节都有完美的体验设计。事实上，苹果销售的不是产品，而是数字体验。

意义管理

驱使任何人做任何事

在乔布斯成功的背后，是一种让人们自愿改变并追随的领导力。

1983年，六年前成立的苹果公司迅速发展。它经历了一个从一个拥有休闲商业风格的新硅谷公司到一个拥有长期稳定客户的大公司的转变，这需要一个有经验的商业人士来负责管理。

乔布斯花了几个月时间引进百事公司总裁约翰·斯卡利来管理苹果公司。然而，斯卡利认为辞去一家稳定的大公司的总裁，去一家充满嬉皮士风格的高风险新公司是不明智的。当然，斯卡利最终还是被诱惑了。他非常清楚“个人电脑是未来”。这两个人在硅谷和纽约见过无数次。最后，一天晚上，在中央公园，乔布斯面对这位比他年长得多的人，大胆挑战对方:“你想一辈子卖糖水，还是想改变世界？”

在这里，乔布斯成功弱化了经营百事可乐对销售糖水的重要性，并强调了经营苹果作为改变世界的重要性，这最终吸引了斯卡利。为此，斯卡利在几天内深感不安和担忧，最终接受了乔布斯的邀请。

乔布斯对员工们说:“我们正试图以一种微小的方式让这个世界变得更美好！”“我们所有人都聚在一起制造这种新产品。我们觉得这可能是我一生中从事的最伟大的职业。”他还为员工举行了签名派对。乔布斯将设计团队成员的签名刻在底盘上，并大声宣布:“艺术家总是在他们的杰作上签名。”如果你是当事人，你感觉如何？苹果公司的一名员工评论乔布斯说:“他非常善于触及别人的深层需求。”

在苹果的一次媒体会议上，乔布斯将牛顿·PDA扔进垃圾箱，宣布其退出历史舞台。当场，一个人无助而愤怒地把牛顿扔到地上，并用脚踩碎了它；另一个中年男人开始哭了。然后，一场骚乱爆发了。之后，牛顿PDA的粉丝们举着横幅和喇叭在苹果的停车场抗议。

乔布斯将苹果品牌变成了一种宗教。他说:“伟大的苹果主义之光将使信徒们驾驶他们的汽车去同一个快乐的终点站。”世界首席品牌大师马丁·林斯特·龙(Martin Linster Long)领导的一项研究项目表明，当测试者看到ipod图像和宗教图像时，激活的大脑区域是完全一致的，他们的情感输入也是一致的。

众所周知，宗教是一种赋予个人意义的模式，宗教对苹果品牌的影响是乔布斯赋予苹果产品意义和精神，进而推动市场的结果。例如，苹果的广告以强调生活方式而闻名，总是试图创造令人羡慕的生活意义。

角色管理

任何人都可以赢得成功

乔布斯有着鲜明的个性，通常是消极的。比如粗暴的专制，把大多数人视为傻瓜的精英主义，以及控制狂。然而，这并没有阻止乔布斯的成功，也没有影响他成为一个闪亮的明星和英雄。粗鲁和独裁的另一面是把一个运转不佳的大公司变成一艘紧凑而有纪律的船；精英主义的另一面是产品被设计得简单易用，即使对白痴来说也是如此。

乔布斯的个性从未改变，保持着高度的一致性。当你将乔布斯的性格特征与乔布斯的人生沉浮和苹果的沉浮联系起来时，你会发现有一种奇妙的联系。乔布斯生活的起伏与苹果的起伏是平行的、同步的。乔布斯的性格决定了他自己和苹果的命运。然而，在乔布斯杰出的人格特质中，每一种人格特质都给乔布斯和苹果带来了成功和失败。你找不出哪些性格特征有绝对优势。

当你从注意力、思维、经验、意义和性格等方面反复欣赏乔布斯的成败和苹果的兴衰时，你会发现无论乔布斯和苹果有什么样的故事，它们都不再重要。虽然这五个启示并不能代表乔布斯的全部，但几年后，它们将被称为“不朽的财产”。

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