不可触碰 却须改变

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中国民族品牌的毁灭

外国收购者对本土品牌的收购就像一把悬在民族产业上空的“达摩克利斯之剑”，给民族品牌的生存和发展之路投下了危险的阴影

2008年9月，可口可乐宣布收购汇源，这势必触动民族品牌的敏感神经。回顾前段时间的徐工收购案和娃哈哈与达能的控制权与反控制权之争，再回到美嘉靖等外资收购中被斩首的生命力。扶南、苏泊尔、小护士等具有代表性的民族品牌被外资收购，引起了激烈的争论和广泛的关注。从过去收购的许多民族品牌的命运来看，大部分都被外资逐渐淘汰，如洁银牙膏、熊猫洗衣粉、乐百氏、天府可乐、泰泰乐、五羊，甚至还有互联网行业的易趣和3721。

一组数据极其令人震惊:90%的中外合资企业使用外国投资者的商标；目前，中国八大饮料公司中有七家已经被美国的可口可乐或百事可乐兼并；四个年产量超过8万吨的洗衣粉厂被外国公司吃掉；外国品牌占化妆品市场的75%。近年来，外资收购民族品牌的趋势日益激烈。路透社的最新数据显示，从2008年初至今，海外企业为收购中国企业而进行的跨境并购有539起，交易额超过176亿美元。前国家统计局局长李德水曾强调，如果这种带有垄断倾向的恶意并购肆意发展，中国民族产业的自主品牌和创新能力将逐渐消失，国有龙头企业的核心部件、关键技术和高附加值将被跨国巨头完全控制或夺走，甚至民族产业也将名存实亡。在国际产业分工的总体格局中，中国只能处于“在国外工作”的劣势。面对这样的形势和趋势，我们不能掉以轻心。

纵观近年来外资并购的企业，我们发现它们主要是各行各业的领导者和先锋，甚至是在国内外市场屡战屡胜的强势企业。他们正是被曾经通过巧妙的方法打败的外国对手收购的。原因是什么？

首先，中国加入世贸组织后，中国企业的外部经营环境变得更加复杂多变

1.人民币持续升值进一步恶化了企业经营的外部环境。全国人大经济学院的计算结果显示，人民币升值实际上直接削弱了中国出口产品的价格优势。此外，国际国内原材料价格上涨导致生产成本增加，导致许多企业利润率大幅下降，产品国际竞争力迅速下降。从长期来看，人民币升值正使中国的劳动力价格优势逐渐消失，产业外移，外部经营环境进一步恶化。

2.关税壁垒的减少和非关税贸易壁垒的加剧进一步增加了企业外部经营环境的风险。最初，中国主要采取高关税和非关税壁垒等措施来保护民族产业。中国加入世贸组织后，关税的降低和非关税壁垒的逐步取消对中国的技术密集型和资本密集型企业产生了巨大影响，如汽车、计算机、制药和化学工业。虽然这些行业的产品在中国仍有潜在需求，但在质量、价格和技术上与进口产品仍有一定差距。因此，一旦进口商品大量涌入，这些行业势必处于劣势。同时，由于知识产权的保护，中国加入wto后，我们失去了免费模仿国外先进技术的机会。要利用国外的先进技术，我们必须支付很高的转让费，这给医疗、计算机等创新能力较低的行业带来了越来越大的困难。

3.政治和经济问题的纠缠使得中国企业的对外贸易环境普遍紧张。由于政治偏见，《中国加入世贸组织议定书》规定，在反倾销调查中，世贸组织成员可以在15年内继续对中国适用非市场经济国家的待遇。如果其他世贸组织成员在中国加入世贸组织后12年内发现来自中国的进口产品造成市场混乱或市场混乱威胁，他们可以对来自中国的产品而不是来自所有来源的产品实行歧视性的进口限制。尤其是近年来，美国、日本和欧洲的经济(约占世界经济的70%)同时下滑，导致我们的主要贸易伙伴东盟和拉美等许多国家陷入衰退。为了转移国内的政治经济矛盾，他们往往以反倾销、反补贴、技术壁垒和国家经济安全为名实施贸易保护，从而人为地造成中国企业的对外贸易环境趋紧。美国众议院阻止中海油收购优尼科，联想电脑在美国政府采购中遭遇歧视性规定，这对中国企业的经营环境产生了不可估量的负面影响。

此外，政府未能对民族品牌的发展提供更有效的引导和支持，由于加入世贸组织以来我国政府职能转变不到位以及国内企业(民营企业和国有企业)与外资企业地位不平等等因素的影响，民族品牌的发展和后劲受到一定程度的影响。

第二，企业缺乏先进的品牌理念

品牌概念决定了品牌形象的文化品位和品位，反映了企业的追求和精神境界。许多中国企业还没有建立起正确的品牌概念，对品牌定义、品牌传播和品牌竞争模式的理解还处于相对幼稚的阶段，其突出表现就是不断的广告战和价格战。品牌不仅是一个众所周知的名称，而且与产品质量、形象和附加值等一系列有形或无形资产密切相关。美国品牌营销专家汤姆·邓肯说:“许多公司眼中的品牌是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了以下事实:真正的品牌实际上存在于利益相关者的心中和思想中。”利益相关者眼中的品牌是通过整合许多品牌信息而形成的。因此，任何不为自己的品牌整合信息的公司都相当于将这一过程的决策权交给利益相关者，这是相当危险的。”

因此，如果在品牌培育和发展的过程中没有正确的观念引导，在品牌竞争中，往往会表现出急功近利，面对市场竞争和内外部环境的压力，轻率地使用一些有短期效应的、会损害品牌形象的策略，如价格战；他们往往只注重品牌名称的传播，而忽略了更重要的品牌忠诚度的构建。因此，许多国内企业的品牌建设成本过高。虽然品牌响亮，但品牌利润很低，甚至亏损。

最典型的例子是重庆怡安公司推出了一款新的洗发水和护发产品“百年润发”，并以周润发为形象代言人做广告。这则广告受到了业内和业外的好评。“百年老店”已经成为影响宝洁的一匹黑马。然而，品牌的包装极其粗糙，营销手段和分销渠道没有得到足够的重视。因此，没有P&G的反击，消费者会自动放弃“100岁”。

第三，缺乏品牌管理

品牌管理是保持良好品牌形象的重要环节。美国著名品牌管理协会的大卫·阿克(David Aker)曾经说过，“品牌应该被视为一种财富，就像木材储备一样。”如果所有的储备都用光了，而不考虑未来，那么短期利益可能是可观的，但财富可能会在这个过程中被摧毁。一个品牌不仅可以被摧毁，还需要人们的精心培育和维护。许多中国企业在品牌管理方面存在的突出问题如下:

1.急功近利，没有长远科学的品牌战略规划。把品牌作为未来的事情，关注生存，密切关注短期利润，不要在品牌上花太多钱。

2.没有认识到产品质量对品牌创建的重要性。许多企业要么因为技术和管理原因而失去质量，要么因为片面追求产量而放松质量管理。众所周知，质量是品牌建立和发展的基础，是品牌的生命。所有具有长久基础的国际大品牌都以质量创品牌，以质量争市场，以先进的眼光提高质量标准，从根本上保证品牌的永恒青春。

数据显示，我国产品质量合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家分别为98%和74%。根据美国品牌科学家卡菲勒的说法，仅仅有质量保证是不够的，这只是一个薄弱的品牌定位，因为保证质量只是做你应该做的事情。因此，在品牌管理理论中，以质量为中心打造的品牌只能被视为初级品牌，只有在产品质量竞争的时代才有竞争力。随着品牌竞争从质量竞争时代向个性竞争时代的演变，品牌竞争力将会丧失。

3.模糊的基本概念:将名牌等同于品牌，将知名度等同于声誉，将销量等同于品牌。我们应该知道，一个著名的品牌只是一个知名的品牌名称，而一个品牌是一个内涵和价值更深的综合性复杂概念。它是有形资产和无形资产的结合，如商标、价格和声誉。名牌可以通过高额的广告费来创造，打造一个品牌是一个复杂而庞大的系统工程。知名只是品牌的一个方面。我们很多企业经常不遗余力地推广品牌知名度，但品牌维护和管理薄弱，导致品牌知名度不高，品牌后劲不足。

典型的有“太阳神”、“爱多”和“秦池”。仍然有很多企业一味强调销量的提升，片面追求销量，而忽略了品牌的其他要素如声誉、品牌价值、品牌忠诚度的建设，最终导致品牌的崩溃。那时候，这三个广告并不激烈，销量也不足为奇。然而，巨大的销量并不支持品牌建设，一个“常德事件”造成了三个品牌的崩溃。

4.营销力弱，促销力弱。企业的营销力是企业在营销活动中的竞争能力和竞争优势的合力，即企业研究市场，开发市场，科学制定和运用营销战略和策略，不断创新产品或服务，满足和引导消费者需求，提高市场竞争地位和利润水平，提高市场竞争力的综合能力。因此，营销力是品牌进入市场的关键。经过几十年的发展，我们的生产力和制造能力都有了很大的提高，但是营销能力的提升仍然非常有限。许多企业仍然局限于促销和广告，对营销力没有深入思考。

国内企业不仅在营销力方面无法与国外成熟市场国家的大企业相比，在宣传推广方面也是如此。国外品牌的宣传推广方案大胆、新颖、大开眼界，极大地提升了品牌知名度和美誉度。我们的呢？戛纳国际(广告)评审团主席迈克尔康拉德(Michael Conrad)曾经说过:“中国广告包含太多的噱头、太多的陈词滥调、太多的对话、太多的附加成分、太多糟糕的预先测试、太多的合理性、太多的科学内容和太少的热情。”因此，许多企业的宣传推广项目出现“手术成功，患者死亡”的现象也就不足为奇了。

5.品牌缺乏核心价值。品牌价值是品牌带给消费者的核心利益。它让消费者清楚地识别和记住品牌，也是驱使消费者识别、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理的工作是建立品牌的核心价值，并在未来所有的商业活动中推广、完善、实施和宣传这一核心价值，从而将这一核心价值印在消费者的心中。只有当这些核心价值观深深地烙印在消费者心中，品牌忠诚度形成，这个品牌才能被视为一代名牌。

中国著名广告人叶茂中说:“品牌价值是品牌最核心、最永恒的元素。品牌最独特、最有价值的部分通常体现在其核心价值上。”例如，庞氏品牌的核心价值是“如果有什么能让我们变得更美丽，庞氏一定会做到。”麦当劳品牌的核心价值是“美味、快乐和朋友”。然而，中国企业普遍存在着随大流、随大流的现象，这使得所有的产品似乎都是由一个企业生产的，更不用说没有个性的核心价值了。

著名市场营销大师米尔顿科特勒(Milton kotler)曾表示:“中国本土品牌面临的最大挑战是，从依赖大规模广告和促销，转变为通过战略步骤建立顾客能够感受到的品牌价值。”

6.品牌延伸缺乏合理性。“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的格言给了我们的企业家太多的启示，所以当国外的大企业在吸取了血的教训后开始回到专注于主营业务的时候，许多国内企业的多元化战略正在方兴未艾。“东方不亮，西方亮”的理念使得国内一些企业认为多元化发展战略是防范风险、提高效益的好办法，从而在多元化发展过程中陷入品牌延伸的陷阱。例如，三九集团以“999胃泰”起家，“999”给消费者一种潜意识的品牌联想，就像药品一样。后来，“999”被推广到啤酒，这与“999威泰”提醒消费者少喝甚至不喝的核心价值相矛盾，导致推广失败。

世界著名品牌管理专家、斯坦福大学的凯文·莱恩·凯勒说:“品牌延伸的核心是品牌概念的延伸，而不是品牌形式的延伸。”只延伸品牌形式，而不延伸品牌概念，延伸品牌和母品牌可能会与概念不相容，从而导致品牌冲突，损害母品牌。”同时，他还指出，“如果延伸的品牌与母品牌的理念不一致，它要么终止延伸，要么改变或扩大母品牌的理念。然而，这种扩张或改变并不违背其根深蒂固的传统品牌理念。”

7.品牌保护意识不强，没有危机感。据有关资料显示，一些商标，特别是驰名商标，由于没有在国外注册，在中国注册频繁。例如，日本企业注册了同仁堂、狗不理和益德格，韩国企业注册了全聚德和健力宝，俄罗斯企业注册了新科、康佳和BBK。据不完全统计，澳大利亚制造商注册了250多个商标，日本制造商注册了200多个商标，印度制造商注册了50多个商标，欧盟、拉美和东南亚的一些制造商也在中国注册知名商标。据统计，自20世纪80年代以来，我国出口商品注册商标已超过2000个，每年造成无形资产损失约10亿元。

与国外企业相比，国内企业的品牌保护意识普遍较弱，大多以经营优质产品而非品牌而闻名。事实上，经营高质量的产品并不能让国内企业在国外站稳脚跟，反而会成为廉价产品的代表。另一方面，外国企业非常重视品牌培育和建设，从而在市场竞争中占据了制高点。

8.企业家自身的素质。中国企业现在最缺乏的是一个了解市场、管理和品牌管理的工作团队。尤其是许多企业领导缺乏基本的品牌管理理念和品牌管理专业知识。相反，世界著名的跨国公司有一个共同的特点，那就是他们有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的团队。美国经济学家莱斯特·瑟罗(Lester Thurro)指出:“提高企业竞争力的关键在于提高员工的能力，即培养名牌员工。”企业应以人为本，“创造名牌产品，首先创造名牌员工”。由于领导者缺乏相应的品牌管理知识，中国企业普遍缺乏健全的品牌管理人才培养机制也就不足为奇了。因此，很多企业的员工素质跟不上企业形象，很多中国品牌如“太阳神”、“北极星”、“费霞”、“水仙”的消失也不能说与此无关。

优秀的高层决策者是成为品牌领导者的必要条件。无论是团体还是个人，决策者的角色对于品牌领导者来说都是一样的。他们决定公司的梦想和未来，实现目标的方式，以及直接或间接实现过程中的无数细节。我们认为，如果没有王石，在众多的房地产企业中，万科很难突然崛起，并有充分的后劲；如果没有杰克·韦尔奇(Jack Welch)，通用电气就很难继续其辉煌，也很难在许多跨行业经营的企业集团难以为继的大背景下，创造和经营神话。

只要企业家通过一系列坚持不懈、艰苦卓绝的卓越决策，将自己的正确信念和经营理念转化为组织信念和经营理念，并落实到组织的每一个细节中，我相信实现优秀产品和优秀品牌的日子不会太遥远。正是在追求卓越的精神指引下，在不断追求完美的过程中，在为消费者提供独特核心价值的努力下，品牌领导者才能诞生。

民族品牌被外资收购的悲剧不能重演，民族产业不能被伤害和生存。从中国制造到中国创造，没有我们自己的品牌，我们没有捷径。如果我们出卖我们的脊梁，那么建设一个创新型国家只能是一句口号。也许世界上一些发达国家的做法值得我们学习:采取保护措施保护自己的本土和民族品牌。例如，法国将家乐福、巴黎春天百货等20家国际知名企业列为特别保护企业，并反对外国公司的敌意收购。

我相信，如果我们的民族企业能够遵循客观的经济规律，像发达国家那样专业地培育和发展自己的品牌几十年、几百年，那么我们的民族品牌不仅能够避免过早死亡的命运，而且能够创造世界品牌。

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