零广告投入也能创赢市场

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2009年是国内化妆品打算收复失地的一年:herborist在法国几乎脱销，其产品进入法国丝芙兰的所有275家门店，并将进入荷兰和意大利市场；有着百年历史的“双美”牌化妆品，在旧势力的帮助下，重新加载并定位于高端路线，激发了 “白雀灵”等国内老品牌的灵感。在日益高涨的国内护肤品支持热潮中，国内老品牌也打算重拾当年的辉煌，但他们面临着特定环境的制约——这些老品牌不可能像大型国际公司那样花很多钱。

余美静，中国化妆品的老品牌，从2004年开始就赢得了很多女性消费者的关注，经过努力和管理，没有任何广告，创造了一个奇迹。

对于许多本土品牌来说，这一奇迹可以说为许多苦苦挣扎的老国有品牌和许多想借助中国元素出海的新品牌提供了一条参考之路——在资源极其有限的情况下，如何将品牌带回人们的视野？

东风·齐:消费者对国产产品的偏好

天津玉美静集团，原名天津第二日化厂，于1979年开始转向化妆品。像许多老品牌一样，它有着辉煌的历史:在儿童护肤品市场，玉美静集团有限公司取得了三项骄人的成绩:连续25年保持行业第一的产销量；玉美静品牌包括四个国家级最高质量奖:尤果，中国驰名商标，中国名牌和国家免检产品；销售收入连续10年增长20%，仅玉美静儿童霜的年生产和销售量就超过1亿袋(盒)。

然而，随着外资企业的入侵，这种辉煌受到了严重挑战。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开展地毯或全方位广告。 以强生公司为例，强生公司每月的广告费用高达600万元。强大的广告攻势使强生公司在进入中国不久就迅速占领了中国儿童护肤品的中高端市场。

资本已经成为制约余美静等一批国内品牌发展的最大缺陷。没有资金，就没有办法做广告，品牌推广成了一个难题。

然而，自2004年以来，由于消费者的逐渐成熟，化妆品的消费趋于理性，同时，由于国外化妆品中经常暴露出的问题，女性消费者开始对国内护肤品形成热议。

在互联网上，消费者通过口碑来宣传对国内护肤品的关注。在“物美价廉的品牌护肤体验”、“中国护肤精品超级指南”、“中国护肤产品性价比高的良好使用”等热销贴纸中，消费者纷纷出来详细评价和介绍各种国产护肤产品。余美静成为关注的焦点，而“天涯支持中国护肤俱乐部”、“豆瓣集团——中国护肤”等自发的粉丝组织，形成了一个忠诚的消费群体，为国内各种护肤品提供了最丰厚的声誉。

消费者心态发生了微妙的变化，这是余美静利用这一形势的最佳时机，外部舆论提供的机会更有可能转瞬即逝。

余美静开始试图抓住这个机会。关键问题是:如何有效地唤起消费者的共鸣，激活品牌最重要的核心资产，并利用这股东风获得第一次机会？

风与帆:挖掘品牌的核心价值

就品牌价值而言，可分为品牌认知和品牌形象两个部分，其中最关键的两点是品牌联想和品牌情感。

在对现有资产进行分析的过程中，余美静准确地把握住了这一点。对于国内许多老品牌的产品来说，最重要的资产是品牌在多年发展中积累起来的对消费者的认可。这种认知和记忆也是这种国内产品热潮的核心问题。为了利用这一潜力激活品牌，有必要把握消费者的认知和回忆在国内产品热潮中所发挥的作用。

余美静在资源有限的情况下做出了判断，以下两个内容是重点方向:

消费者在品牌联想中获得的实质性利益

严格来说，就目前国内化妆品的热潮而言，除了高涨的民族主义和怀旧之外，还有一个重要的核心元素，那就是护肤品的概念越来越成熟。不管是草药学的概念，还是当地护理产品更了解当地皮肤护理特点的概念，他们的重点都是产品卖点的实际利益，这可以用民族主义来解释。

玉美静儿童霜是玉美静集团的金字招牌，其销售额始终占公司总销售额的50%-60%。而首先在全国范围内开发的鲜奶系列也拥有大量忠诚的消费者。作为核心产品，余美静有效地满足了产品对营养牛奶的需求，这可以说是余美静最大的消费者利益提供点。

品牌提供的情感共鸣

除了消费者利益的基本品牌支撑点之外，品牌在消费者心中的地位与其与消费者的情感联系密切相关。

作为一个古老的国内品牌，余美静拥有众多支持者。童年记忆和怀旧形象让许多消费者在提到余美静时会想到温暖、亲和等正面词汇。

这些都是玉美静品牌价值的重要因素。

利用东风公关为品牌开路

外部舆论已经成熟，并审视自己的价值。余美静是怎么开始的？如何推广它，如何用非常有限的资源推广它？

余美静选择了公共关系而不是广告。这种说法与里斯的“公共关系第一”的观点不谋而合。这有两个原因:

对于资源有限的企业来说，花巨资购买媒体是不现实的，但有效的公关活动可以用较少的成本投入抓住媒体的注意力，从而有效地达到传播的目的；

对于余美静来说，她的消费者支持已经逐渐成为一个外部问题，公共关系可以更有效地与这种讨论沟通。与广告相比，公共关系能更有效地把握舆论热点，引导这些热点，并对传统媒体产生影响。

余美静通过这种方式逐渐推动了他的公关运动:

1.稳定消费者意见:团结消费者群体

公共关系中最重要的事情是与消费者进行有效的沟通，而最有效的沟通方式之一就是通过消费者群体。

中国商品热的发源地是互联网，消费者通过共同的偏好聚集成一个群体。如果识别出这个群体，并公布现有的消费者群体，品牌信息将直接有效地传递给消费者。

余美静选择的消费群体包括百度的“余美静贴吧”和官方网站上建立的美容论坛。通过这两个主要社区，余美静可以有效地了解消费者并与消费者沟通。在稳定消费者忠诚度的措施中，消费者自己的社区起着重要的作用。无论是信息的可信度还是增加消费者之间的共鸣，共同社区都能刺激消费者之间的交流，增加品牌与消费者之间的互动。

在信息的选择上，主要是通过消费者身份的言说，这种言说来自消费者的感受和企业的适度引导。这种方式从不同角度容纳产品信息，更有助于增加品牌的亲密度和说服力。余美静通过这一载体有效地传达了品牌给消费者带来的亲密和信任。

同时，通过调查消费者对官方网站的意见，如对余美静研发的意见，也有助于有效收集消费者的意见。更重要的是，这些措施有效地使余美静的形象亲和力深入人心。

这种对消费者意见和观点的互动把握有效地凝聚了消费者的忠诚度，从而使消费者自我呈现下的品牌情感因素和产品提供的具体利益更具说服力。

2.把握舆论趋势:变革是最好的时机

可以说，余美静拥有市场上最直接的竞争对手之一，即强生系列，这是其核心产品中最具竞争力的。最近强生婴儿用品的危机也成为公关活动的好机会。

“最近，一些消费者质疑玉美静产品是否含有激素。我们郑重警告消费者，玉美静产品从不含激素。在过去的30年里，它以其良好的质量、安全和温柔而闻名，深受消费者的喜爱。多年来的市场监管和抽查已经证实了玉美静产品的安全性。”

在宣传自身安全的过程中，余美静强调了自己的原料基础，并在网上转载了余美静工厂每天开着鲜奶车的信息。这种视觉联想强烈强化了玉美静品牌的自然特征。

在发布自己产品的检验结果时，将隐含的竞争信息与消费者的情绪和担忧进行沟通，这使得余美静的公关之路始终立足于对消费者舆论的洞察。而这种对民意的洞察和把握正是公共关系中最重要的内容之一。

3.紧跟消费者舆论:核心体育公关第一

在余美静有限的预算下，开展一场有效的宣传活动真的很难。首先，有必要有深刻的消费者洞察力，其次，有必要以有效的方式运作。余美静的选择主要是通过公关活动。

例如，余美静的百岁老人生日活动:

“百岁老人是余美静的忠实消费者——坚持使用余美静30年；是余美静的志愿宣传员——30年来，她坚持以自己为榜样，向周围的人推荐余美静。经过一番策划，集团党委办公室决定为老人庆祝一个难忘的百岁生日，让她感受到商家的温暖。……”

另一个核心公关活动是在网上“寻找余美静”的活动。自2007年以来，各种论坛和主要网站上同时出现了大量的热贴，关注的焦点是接受玉美静儿童霜帮助的女孩。

这只是余美静公关活动的精选内容之一，其核心活动在于“寻找余美静女孩”

“我这个年龄的人，在我小时候，只有两种化妆品，即，多彩的和美丽的。后者属于高档化妆品。它的商标是一个小女孩，脸颊在她的一边，非常可爱。它现在被称为形象代言人。

二十多年过去了，在怀旧的年代，有一次我去超市购物，无意中看到了余美静的儿童化妆品。他已经存在了20多年，商标上仍然是小女孩。她现在多大了，她在做什么，她现在怎么样？一种冲动让我现在想知道一些关于她的事情。"

公共关系活动中有一个重要的原则，那就是在准确分析和定位的基础上“引诱”媒体。

余美静知道，在消费者心目中，她品牌价值的重要组成部分是历史沉淀下来的情感和记忆，而她公关活动策划中的两个主题选择正是基于此。

无论是“百岁老人的生日”还是通过互联网推出的“寻找余美静的女孩”，这些记忆都牢牢地印在消费者的脑海里。

余美静的策略是回忆消费者的内心感受和记忆。在某种程度上，这类活动的核心仍然是唤起消费者的情感和记忆，并重振品牌的核心资产。

虽然余美静的这些公关活动并没有达到他们想要达到的高度，但与过程中投入的成本相比，很多消费者还是感受到了余美静品牌的影响力，这已经是一个值得称道的成就。

破浪:旧品牌复兴之路

余美静成功的最重要原因在于他有效地利用了消费者意见的变化。

当外界已经形成了良好的消费者意见时，对于国内老牌企业来说，在品牌复兴的道路上，必须明确:对我来说最好的办法是什么？我有什么优势？

1.利用消费者意见重新创造新的品牌价值

国内老企业最缺乏的是再次挖掘品牌价值。从这一点来看，余美静可以说提供了一个路径参考。

总的来说，老国产品牌现在受到消费者的关注和尊重。同时，这种关注自然会影响传统媒体的视线，其舆论环境也相对有利。

公共关系在顺应、利用甚至引导消费者舆论方面发挥着最明显的作用，但它确实是与许多老企业有限的资本投资相结合的一条重要道路。

2.在促销过程中整合多种营销沟通方法

老国产品牌不缺乏消费者对外部环境的认知和关注。然而，没有其他营销传播方式的配合，单一公共关系活动的影响力仍然有限。

无论公共关系如何发展，广告的作用都不可低估。如果能与有限的资源有效结合，协作能力将大大增强。例如，在品牌激活过程中，可以通过广告更新品牌形象；在公关活动过程中，通过广告可以提高消费者的知晓率。只有通过各种手段的合作和各种资源的整合，品牌才能在更多的方面深入人心。

现在，随着新媒体广告的不断发展，也有可能提供一种具有成本效益的广告方法。在战略选择过程中，这是余美静可以考虑的一条路径。

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