找到盈利的潘多拉宝盒

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——一家小型技术创新公司的营销流程分析

如何利用有限的资源做出及时有效的决策是大多数企业面临的难题。

南京科晟环保科技有限公司是致力于新一代高效环保水处理单剂、复合剂及相关设备的研发、生产和技术服务的专业高科技公司。公司成立于1995年，拥有技术中心、营销中心和制造部门。公司生产的阻垢缓蚀剂和杀菌剂、杀藻剂已被中石化水处理化学品评价中心评为合格产品，并成功通过电力行业测试，获得了两个行业在线交易的供应商网络准入证书。同时，还开发了新一代水处理生产技术和反渗透膜化学品，并取得阶段性技术成果。

该公司的业务增长迅速，从1996年的20多万元增长到2007年的2000多万元。公司与南京工业大学合作开展的水处理研究项目获得国家科技进步二等奖，并于2008年上半年被评为“江苏省科技创业中小企业重点培育名单”。十多年来，科盛科技有限公司走过了以下发展道路:

初始阶段:成长困难

1995年，29岁的曹先生也是南京大学半导体材料系的一名专业教师。他是一个来自苏州的年轻人，充满活力。偶然的机会，他遇到了当时南华公司研究所的几位水处理专家。这位年轻人在江南水乡的精明气质与专家们的雄心壮志产生了共鸣，在他生命的长河中溅起了一朵浪花。带着为生活增光、为社会进步负责的心态，他在当年注册成立了一家水处理企业和咨询公司。

刚从科研机构下海的知识分子，除了在技术上有一点比较优势之外，在市场面前处于亏损状态。打电话推销时，对方经常不耐烦地挂断电话；当你带着包跑顾客时，你经常看到一张长长的冷脸；为了抓住宝贵的商机，我还承诺无条件试用水处理药剂，并在满足客户的水质要求后付款；从前，为了抓住新客户，启动团队的成员分别拜访了车间主任、分管副经理和总工程师。该公司在初创时期经受住了考验。1996年，销售收入超过20万元。对于爱面子的知识分子来说，这些经历无疑是障碍。怀着胜利的信念，他们努力学习市场营销知识。他们已经从注重技术交流转变为以技术交流为手段，以情感交流为纽带，通过交友与客户交谈，提高了与客户的沟通效果。1998年，销售收入实现大幅增长，达到200多万元。

成长期:“只卖对的，不卖贵的”

从1999年到2004年，公司实现了快速增长，年销售收入超过1000万元。公司的实力有了很大的进步。

自1999年以来，该公司已经确立了一个依靠技术和市场两条腿走路的战略。就技术而言，它不再“撒辣椒面”，只专注于它擅长的领域；它强调技术在解决客户问题时的适应性，而不是单方面追求技术的进步。其他循环水处理公司将做20-30个实验来优化工艺，而本公司技术部门将做100多个集约化养殖实验，试图帮助客户找到解决方案来改进和优化水处理生产工艺和工艺参数。花大价钱聘请国外水处理领域顶尖公司纳尔科的专家，引进技术，并与大学合作消化吸收，形成自己的技术特色。

在市场方面，销售工程师的角色再次升级为销售顾问，并进行专家销售。同时，从行业准入中找到目标市场，重点是石化、电力、钢铁等行业，探索出具有自身特色的准入策略——进入行业采购主管部门推荐的供应商目录。

从技术和市场的总体规划来看，有必要作出交替突进。利用R&D技术投资形成比较竞争优势，寻求市场竞争的主动权；通过市场开发和销售增长实现技术产业化；通过收集客户的技术数据，将进行新一轮的R&D，形成技术与市场的良性互动。

到2004年，公司建立了自己的营销中心和技术中心，实现了两条腿走路的战略跨越，优化了公司的管理流程，实现了运营过程的客户导向。

成长期:肩负使命

目前，该公司已发展成为江苏、浙江和安徽省区域水处理市场的领导者。自2005年以来，公司开始有选择地建立战略性区域市场，不再盲目地在区域内扩张，而是致力于培养优质客户，进行集约化培养，直到为客户实现定制化服务，让客户获得更多的利益。它不再单纯追求单个订单的利润最大化，而是在与客户的长期合作中追求互利共赢，注重通过口碑传播来提升企业。

2006年，公司投资建设了生产基地。同时建立了专业的水处理分析室、细菌和藻类实验室、水处理设备开发实验室和水处理单剂合成实验室。在企业内部管理方面，应利用局域网实施信息管理，逐步完善基础管理数据，为企业资源计划系统的实施做好充分准备。

2008年，公司被评为“江苏省科技创新重点培育企业”，政府相关部门将提供近100万元的配套资金。

当公司2008年销售额接近3000万元时，他们升华了公司的成功经验，并将其浓缩为公司的宗旨:质量、技术、服务、创新。在企业的日常运作中，我们应该聘用优秀的人才，精简机构，进行现代化管理，进行精确营销。忠于环保产业，期待碧水蓝天，致力于创造美好未来。

该公司的新战略目标是经过三到五年的奋斗，力争在中国这个领域跻身前三名。为了实现这一战略目标，公司战略性地扩大了业务领域。在污水处理方面，重点发展污水回用技术，通过石化、钢铁等行业的应用，取得了巨大的社会效益，履行了公司的社会责任，保持了水清天蓝。在纯水处理方面，我们与bwa合作开发了国内领先的纯水处理化学品。为履行企业社会责任，公司出资建立“水处理知识网站”，及时跟踪报道国内外水处理领域的重大问题和技术趋势，促进行业健康竞争与合作。该公司专注于开发高端客户。为了抢占技术制高点，未来三年将有30-50%的净利润投入到技术开发中，并寻找新技术解决水处理行业的迫切问题。

个案分析

作为一家白手起家的小型初创公司，科盛科技公司的成功发展带给我们以下启示:

1.做你擅长的事情——形成比较优势

成功任务的定义。该公司专门从事家庭水处理业务，1995年选择这一行业需要战略眼光。当时，国内企业普遍没有节能减排的理念。在化工厂的排水沟中，经常可以看到连续流动的污水直接排入河流，水的利用率很高。当时，水的循环利用仍然是一个罕见的“经典例子”，市场容量相对较小。今天，公司似乎已经进入了一个朝阳环保产业，这主要是由于创业团队的合理构成和年龄结构中老、中、青的合理匹配；专业实力的比较优势；具有在国外获得该领域相对完善的信息的优势；另一个重要因素是创业团队对行业前景的深刻理解；永不放弃，执着追求不断创新；在行业竞争中形成了自己的比较优势，这时，行业的市场机会可以转化为企业的成长机会。

在目标市场选择上，公司采取了产品专业化的目标市场覆盖模式，以企业有限的资源为重点，以工业循环水处理化学品的开发和生产为重点，以专业化产品为钢铁、石化、电力等行业的循环冷却水系统服务。根据不同的客户需求，采取不同的营销策略:一般产品低成本渗透，特殊产品和技术服务捆绑定价，进口替代产品采用国外同类产品价格的70%。集中企业有限的资源，打营销的歼灭战。

2.想想顾客的想法

当公司开始营业时，它追求的是产品的概念，这是专业知识分子开始做生意时的通病。如果他们认为技术好，产品难，他们应该有客户和市场，但产品的质量需要得到客户的确认。因此，一开始，销售业务是通过熟人或朋友牵线实现的，因为朋友或熟人信任你，然后又信任你的产品，但对于陌生的潜在客户来说，他们就没那么幸运了。通过学习营销知识，我们将目光从产品本身转向流通领域，将企业的营销理念提升到促销阶段，运用沟通技巧说服潜在客户接受他们的技术和产品。在第二阶段，销售额也大幅增长。为了解决目标客户的生产技术问题，公司全心全意、用心为客户提供全方位的技术服务，甚至为客户定制一套技术解决方案，以满意的中水利用效果达到企业的盈利目的。

3.产品策略-定制营销，相关多元化

完全理解产品概念。公司不仅专注于制造高质量的核心产品，还专注于为客户提供各种售后服务，专注于延伸产品和增加客户价值。更重要的是为客户定制产品和服务，形成互利、互信、共赢的关系营销。在产品组合方面，突出产品组合的深度，丰富循环冷却水处理的药品数量。充分发挥其综合优势，谨慎扩大产品组合宽度，如锅炉化学品；反渗透膜药物系列。成功的产品战略支持良好的销售业绩。

4.渠道策略——从整个行业切入

钢铁、石化、电力等行业具有巨大的经济规模，控制这些行业的污水排放具有规模经济性。这些行业的循环水处理生产系统规模大，水处理消耗大。此外，由于行业联系紧密，各行业物资采购供应主管部门从宏观角度设定了供应商的准入门槛，以规范行业管理。南京科盛公司尊重现实，采取各种措施，利用各种机会，开展这三大行业销售的水处理药剂的网络接入和取证工作。宏观上，我们采取行业准入策略，积极争取参加行业内企业参加的各种专业会议，通过会议介绍产品、交朋友、认识客户。一旦机会成熟，他会专心工作，全心全意地合作，在获得成功经验后，他会与行业内的企业分享这一行业技术模式，吸引潜在客户，为拥有客户声誉的企业建造一座丰碑。

5.推广策略——注重有效沟通

更新销售人员的角色。在初始阶段，企业以技术为导向拜访客户并推广产品。经过一段时间，企业意识到工业品的销售有自己的特点。这样的销售不仅需要突出成龙在产业链上的匹配和在技术层面上的沟通共识，更重要的是要用视觉语言描述药品的工作原理，以通俗易懂的方式达到沟通的目的。学习了促销技巧后，增加了沟通中的情感因素，克服了技术沟通中抽象难懂的缺点，避免了“情感过滤”，消除了销售过程中的短板因素，工程师的角色转变为销售工程师。销售额也从20万元飙升至30万元，至200万元。大多数销售工程师在解决当地技术问题上有一定的优势。当客户提出解决水处理过程中系统生产和工艺参数优化的技术难题时，销售工程师无能为力。公司的一个大客户曾经提出一个要求:“循环水系统的总运行成本是两年内最低的。”这就对销售提出了更高的要求。企业重新培训和招聘销售人员，重新定位销售人员——销售顾问的角色，销售顾问主要依靠帮助客户提出问题解决方案，解决生产技术问题，在这个过程中赢得信任，实现销售。企业已经掌握了流程工业产品销售方式的发展趋势。

科学的薪酬结构。对销售人员的激励一直是商家的难题。公司对销售人员实行基本工资、奖金和年终分红的结构性薪酬，方便员工的管理，有利于调动员工的积极性和创造性，甚至对优秀的销售人员实行股权激励，将其作为小序列对待。销售人员对企业有归属感，勇于接受挑战，对未来充满信心。

开展公关推广活动。投资建立“水处理知识网站”，为行业搭建沟通平台，促进行业合作，发展行业良性竞争。建立水处理技术数据库，为客户提供咨询，树立行业内负责任的公司形象。

6.持续进步——创新销售服务的内容和形式

利用百度中文搜索机制，实施营销信息管理，建立销售服务平台。定期向客户提供技术服务报告，包括:分析和测试报告；运行状态报告，工艺参数改进建议。使用网络通信工具与用户进行动态通信和监控。开展服务创新，实施联合售前计划方案，销售和技术服务方面的技术培训以及售后支持。

在我国许多大型和超大型工业企业中，设计院普遍成立。近年来，随着我国的工业化...