在得失中总结

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当青岛啤酒获得世界最高荣誉时，华润雪花啤酒成为中国第一大啤酒企业，2006年年产量达到500万升。与此同时，Interbru在中国市场取得了长足的进步，中国啤酒市场面临新的洗牌

人们说:“一流企业制造标准，二流企业制造品牌，三流企业制造市场，四流企业制造产品。”拥有100年历史的青岛啤酒不仅制造产品、市场和品牌，还制造标准。中国啤酒的酿造标准来自青岛啤酒，同时青岛啤酒制造更多的资源。青岛啤酒在1906年获得德国慕尼黑世博会金牌后，以其卓越的品质和非凡的品味赢得了许多世界奖项，并长期出口到世界各地。截至2008年，青岛啤酒的产销总量达到538万升，是100年前的2600多倍，品牌价值超过250亿元。青岛啤酒拥有世界上独一无二的酵母品种，这是决定啤酒质量的核心技术，震惊了德国啤酒专家。

然而，尽管青岛啤酒在世界上享有最高荣誉，华润雪花啤酒在2006年成为中国第一家啤酒企业，年产量为500万升。与此同时，Interbru在中国市场取得了长足的进步，中国啤酒市场面临新的洗牌。青岛啤酒在发展过程中走过了沧海，尤其是近20年来，有得有失。本文对青岛啤酒百年来的得失进行了总结，以资借鉴，探索企业长寿之路。

首先，从“更大更强”到“更大更强”，再到“更大更强”

青岛啤酒从1903年的2000多吨发展到1996年的30万吨。全国啤酒市场容量从1978年的48万吨猛增至1997年的1866万吨。国内许多年轻的啤酒企业已将产量扩大到40万吨。国际啤酒巨头第二次进入中国市场。青岛啤酒，作为国家队，显然已经成为大海中的一只船。

1.低成本扩张

20世纪末，青岛啤酒在彭的领导下，高举“做大做强”的旗帜，短短两年内兼并了20多家工厂，5年内兼并了41家工厂，以闪电般的速度完成了最初的扩张。

此次扩张的活力、速度和前瞻性值得肯定，这也是青岛啤酒发展的重要一步。这些并购完成了青岛啤酒在中国的基本布局。例如，扬州公司作为青岛啤酒收购的第一家工厂，已经成为青岛啤酒在华东战区的重要生产基地；汉斯集团已经成为青岛啤酒西部剧场的战略基地。深圳工厂已成为青岛啤酒在华南战区的战略高地。总体而言，M&A第一轮大规模扩张提升了青岛啤酒在全国市场的运营能力和品牌影响力，扩大了网络资源，提升了品牌资源，这些都是M&A的“制胜”一面..

然而，这种扩张也给青岛啤酒的后期发展带来了一系列问题。为了以低成本快速扩张，当时财力不足的青岛啤酒与资不抵债甚至濒临破产的小型啤酒厂进行了合并。这些小型啤酒厂严重缺乏资源:设备老化、技术落后、人才缺乏、管理混乱、市场流失和品牌薄弱。这导致了青岛啤酒后期消化不良:由于设备老化和技术落后，青岛啤酒甚至崂山啤酒都无法生产；继续使用原有品牌仍然缺乏市场竞争力；大多数工厂位于市场资源不丰富的地区(经济不发达的城市或小县城)，即使基本市场被夺回，也很难支持工厂的生产能力。这样，青岛啤酒背负着沉重的负担，甚至不得不关闭两个小工厂，这是“损失”的一面。

2.内向消化

接过指挥印章后，金志国将青岛啤酒“做大做强”的战略调整为“做大做强”、“先留在国内再走出去”，消耗了青岛啤酒约五年的有限发展空间。在过去的五年中，内部资源通过组织变革进行了整合:品牌整合、品种整合、网络整合、市场整合、生产能力整合和产销整合。经过积极探索和努力，通过释放闲置产能，特别是基地市场和利润池的建设，实现了生产、销售和利润的全面增长。

然而，青岛啤酒在此期间没有收购任何啤酒企业，这为华润雪花、燕京、金星等竞争对手的扩张创造了良好的机会。尤其是2006年，斯诺以500万公升的啤酒在中国占据了“啤酒老板”的位置，与青岛啤酒的差距也随之扩大。

3.新一轮的扩张

青岛啤酒不仅失去了“啤酒老板”的地位，还面临着新的矛盾:销售旺季产能严重不足，严重影响了经销商的信心和积极性。青岛啤酒已释放产能，卸下包袱，再次扛起“做大做强”的大旗。此时，资源相对丰富的优质啤酒厂已经被分割，遭受重创的青岛啤酒只能通过建立自己的工厂来扩张。与收购相比，自己建厂可以享受相应的政策，不需要处理历史遗留下来的复杂问题，不存在难以解决的人事争议，不存在无法整合的企业文化，但没有丰富的资源(技术工人、成熟的市场、沉淀的人脉和政府支持)可以利用。

失败是成功之母，没有失败就没有收获。青岛啤酒付出了巨大的代价来换取“收益”:M&A必须以资源为标准，不仅仅是为了便宜，而是为了资源价值的综合评价，运营模式必须与资源相匹配。

第二，与ab的联盟

2002年，青岛啤酒与美国ab公司(百威啤酒的母公司)签署了股权转让协议，该公司将分三次发行1.82亿美元的可转换债券。ab公司在青岛啤酒的股权比例最终将达到27%，成为青岛SASAC之后的第二大股东(持股30.56%)。青岛啤酒选择ab作为股东，初衷是引进和学习ab公司的先进管理经验，改革决策机制。事实表明，这一目标已经实现，青岛啤酒高层也认为，通过与ab公司交流最佳经验，青岛啤酒拓宽了战略视野，提升了战略管理能力，更新了管理理念，建立了风险防控的应对机制，这是国内其他啤酒企业所不具备的核心竞争力和可持续发展能力。当然，这个学费太贵了。

然而，青岛啤酒在早期忽略了这一举措的不利影响:青岛啤酒和百威啤酒之间的暧昧关系，使它们既不能形成合力，也不能在高端市场上竞争，这对青岛啤酒尤其不利。然而，百威啤酒在收购哈尔滨啤酒后，粗暴地拉着哈尔滨啤酒在高端市场打拼，让青岛啤酒哑巴吃黄连。此外，27%的持股比例也随时危及国有资产的安全。

2008年，啤酒行业被Interblue对ab公司的收购震惊了。2009年5月，Interblue莫名其妙地将青岛啤酒的股权转售给朝日，这使得青岛啤酒的股权问题更加令人困惑。企业应该引进投资者，引进什么样的投资者以及如何引进投资者需要三思。

第三，从业务部门到营销公司，再到生产和销售的职能分离

青岛啤酒的业务分工模式是并购后对子公司的粗放式管理，各子公司各行其是，重复投资，浪费资源，相互干扰，效率低下。金志国时代，事业部模式转变为营销公司模式:事业部下属子公司整合为区域营销公司，产销分离后的工厂归营销公司所有。这的确是一个巨大的进步。应该说，剧场型营销公司模式非常适合快速消费品，尤其是青岛啤酒的全国布局。它可以将制造资源与市场资源有机结合，发挥产销协同效应，并能在当地影院灵活快速地进行战斗。

融合在西方出现后，很快在中国流行起来，各行各业都在忙于融合。然而，一体化的实施是由于个人特权阶层对市场区域的人为划分不清造成的:在同一个市场中，不同营销公司的几个工厂生产的同一种啤酒会同时销售，它们之间会发生价格战甚至大打出手，在一些市场中会出现逃货现象。事实上，这一切都是由于控制不到位、奖惩不清、制度不合理造成的。仅仅依靠这些现象，我们就盲目否定了戏剧营销公司的模式，并在全国范围内进行组织改革，实行生产和销售的全面整合和分离。结果如何呢？中国市场地域广阔，市场环境非常不同。各战区市场发展不平衡，任何政策都不能适用于全国市场；不同的影院有不同的网络资源基础和不同的运营模式，采用统一的策略和模式严重影响运营效率和质量；高度集权使许多杰出的将军变得无用；控制全国市场的范围太大，波动越来越脱节，产销越来越离心，协同效应消失，市场反应缓慢，前线士气低落。

最后，很难断定哪种模式更适合青岛啤酒，是否应该按照市场区域或功能来划分。青岛啤酒也在进行有益的探索，其间难免会有成功的经验和失败的教训，得失不能只凭一时的现象来判断。总之，合适的就是最好的。

第四，市场资源的得与失

青岛啤酒成功建立了基于工厂所在地的核心基础市场，并在核心基础市场的基础上向外扩张。同时，已初步建立了青岛、广东、Xi等核心利润池，并不断扩大核心利润池，打造省级利润池。

然而，青岛啤酒的市场资源并不稳固，因为青岛啤酒的基础市场缺乏市场壁垒，没有壁垒的市场仍然属于公共资源。资金雄厚、出手大方的竞争产品不断入侵甚至占领青岛啤酒的领地。他们用重金买下了大家庭和终端。高质量的终端资源和网络资源不断被竞争产品挖走。如果你想退出，你必须投资更多的资金。这场无休止的拉锯战消耗了大量的财力，动摇了军队的士气。

青岛啤酒容易入侵，但青岛啤酒不容易扩张。许多市场已经通过竞争产品建立了严格的市场壁垒。固定框架管理产生了“农民承包土地”的效应，不仅锁定了经销商，还调动了经销商锁定终端的积极性和资源。对于青岛啤酒来说，高质量的客户找不到，好的终端进不去，市场也不能长期被打破。甚至还有一个极其矛盾的现象:消费者非常欣赏青岛啤酒品牌，但他们不接受青岛啤酒。

《孙子兵法》早就指出“食为大敌”，利用经销商的资源带动经销商开发和控制市场资源是上策。

V.品牌资源的得与失

1.品牌减法策略

在青岛啤酒的扩张过程中，由于并购不均衡，无法同时运营数百个品牌。经过五年的品牌整合，100多个品牌已经整合成四个品牌，青岛啤酒最终确定了“1+1”的品牌战略。前者“1”是主品牌，即定位高端青岛品牌；后者“1”是指位于中低端的第二品牌(山水、崂山、汉斯)。目前，这一战略的选择是正确的，对青岛啤酒品牌的发展意义重大。青岛啤酒多品牌战略的成功在于以下几个方面:

这一策略有效地维护了主品牌的定位和形象，避免了单一品牌延伸的弊端。这一策略不仅维护了青岛啤酒的高端品牌形象，也使低端品牌在不影响青岛啤酒品牌形象的情况下与竞争对手展开价格战。

避免原有品牌(如山水、崂山、汉斯)置换造成的无形资产损失。

主品牌与副品牌相结合的推广不仅有利于拓展网络，也有利于锁定终端，保证市场竞争力。

降低了品牌运营风险。子品牌一旦失败，对主品牌的影响要比单个品牌延伸中的副产品失败造成的影响小得多。就像一艘有独立吃水舱的大船，如果一个舱室泄漏，船就不会沉没。

2.品牌传播中的误区

在青岛啤酒市场开发之初，原产地的概念被过度宣传。青岛啤酒的品牌名称为人们创造了这种原产地概念。另外，青岛啤酒的生产基地以前都在青岛，尤其是“邓州路56号”的概念广为人知。

在酿造技术的宣传中，崂山水酿造水的渲染使其自身受到膨胀的束缚。目前，宣传重点已经转移到其独特的秘密武器“酵母”。

只注重品牌形象的传播，而缺乏品牌的深度传播。青岛啤酒不乏人气和声誉。人们都知道青岛啤酒很好，但是他们不知道为什么好，哪里好。

缺乏持续积累的广告语言，如“好风景真舒服”，已被广泛接受和认可，但它很快被“快乐其实很简单”所取代；“激情成就梦想”一直被人们所称赞，现在被“碰撞激情成就梦想”所取代。大量的广告和营销费用将储存在品牌及其广告语言中。改变广告语言不仅会浪费资源，还会给消费者留下品牌概念不稳定的印象。

这些都成为青岛啤酒品牌传播和成长的障碍，表明青岛啤酒品牌管理缺乏战略思维和系统规划。

3.“我是冠军”和“整个国家”

青岛啤酒被湖南卫视冠以“我是冠军”的称号，遭到了营销界的批评:青岛啤酒及其相关群体的品牌需求确实不太相关，尤其是线下活动对目标群体缺乏吸引力，成为活动组织者和非目标群体的自我娱乐。

与“举国同庆”合作是个好主意，但青岛啤酒在运营中很难见到，也不可能提升品牌影响力和销量。它成了央视的赞助商，只能说是创意，没有实际效果。

“三位一体”营销活动的思想是非常正确的，但“三位一体”营销活动的实施不能简化为命名和赞助，尤其是忽视市场占领和产品销售。

第六，产品资源的得与失

1.尴尬的青岛经典

1995年之前，青岛啤酒还处于计划经济时期，没有固定的销售团队。它上了四星级酒店，下了小店，只有一个640毫升的产品(改革开放后国内市场的第一个新产品“金啤酒”直到1995年底才推出)。青岛啤酒以具有百年品质和传统风味的青岛经典啤酒为代表。青岛啤酒有意将这种啤酒作为青岛啤酒的优势品种(拳头产品和盈利产品)。但是，在市场上却有一个尴尬的局面:为了增加销量，就必须投资，投资的时候，商品会随意出售，没有投资销量会慢慢增加，甚至在一个地方战场上，也是“虎落平阳”。

2.青岛春生谁来晚了

珠江啤酒率先将纯生啤酒的概念引入中国，使其品牌形象迅速成长，占据纯生啤酒代言品牌的地位。那时，珠江已经成为纯生啤酒的代名词，想要纯生啤酒的人只知道把它当成纯生啤酒。落后一步的青岛啤酒投入巨资，花了五年时间才夺回桂冠。现在青岛春生已经成为纯生啤酒的代名词。这反映出青岛啤酒对市场趋势的把握较弱，容易错过许多市场机会，但它毕竟意识到了啤酒市场的制高点，并成功占据了这一战略位置。

3.不快乐的青岛是快乐的

青岛环东是青岛啤酒为配合奥运营销而开发的一种轻啤酒。“冬冬”是一个充满活力的名字，它有自己的含义“为奥运而生”。然而，自从华东上市以来，市场的反应一直不是“华东”。主要原因如下:

运动啤酒的概念很模糊，宣传也不到位。什么是运动啤酒？有什么特点和卖点？青岛啤酒只给了消费者一个模糊的概念，或者没有解释太多这些问题。就连青岛啤酒自己的业务团队也很少理解上述概念，有时会错误地宣传“特效”，这并没有形成宣传的准确性和一致性。

青岛啤酒用品牌延伸来命名华东。环东产品的色调和设计偏离了青岛啤酒的形象，但推广缺乏决心和动力，导致环东成为鸡肋。

4.失落的冰精

现在，为了与nba合作，全面推广青岛冰春(俗称nba)，一方面，青岛啤酒可能会迷失自我:人们记得nba，却忘记了青岛啤酒；另一方面，大力推广“nba”的结果很可能是“nba”取代了青岛经典，销量几乎没有增加，利润可能下降。

5.拳头产品的竞争力在哪里

为了适应市场，青岛啤酒的味道逐渐淡了，但人们不断抱怨不能喝正宗的青岛啤酒。青岛啤酒应该保持自己的特色吗？随着市场的变化，满足市场需求是对的，但青岛啤酒应该满足谁的需求呢？这些问题都很难回答，这也给青岛啤酒提出了一个难题:如何调整产品定位和区域适应性的统一？它们如何与整个公司的战略相结合？

此外，青岛啤酒在产品定位和开发上也有很多失误。例如，与广东某公司合作后，青岛啤酒无权生产白瓶啤酒，这对青岛啤酒产品的竞争力有很大影响；晚上有很多产品，这让消费者和经销商感到不知所措。

七、体育营销的利弊

体育营销是青岛啤酒的营销策略。战斗精神与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌诉求和青岛啤酒激情与活力的努力不谋而合。总的来说，体育营销是青岛啤酒更好的传播方式，也是青岛啤酒应该坚持的营销策略。

一系列奥运营销活动提升了青岛啤酒的品牌影响力和品牌价值，但本土战场失去了它的位置。然而，雪花啤酒扮演了一个边缘角色，既省钱又赚钱。很多人甚至误以为雪花是奥运赞助商，但雪花便宜又会说，这叫“非奥运营销”。体育营销是利用体育赛事来达到占领市场的目的。如果你只关注空战争而忽视地面进攻，那将是一次失败。

与nba的合作符合青岛啤酒的品牌主张，三位一体的营销活动将取得良好的效果。然而，青岛啤酒作为一种有百年历史的啤酒，并不缺乏品牌意识和影响力。花巨资在葡萄酒标签上印上nba标志，在各地举办选美(啦啦队，俗称篮球宝贝)可以增加青岛啤酒的品牌活力，但豪钢并没有使用这一尖端技术，而是为nba做了更多的宣传。

欣赏一个人并不要求他做出英雄业绩，而是在于他面对困难，不畏困难，敢于迎接挑战；钦佩一个人，不需要他去做...