战略性产品的匹配管理

本篇文章5483字，读完约14分钟

如何通过全球最受欢迎的产品研发门户网关流程管理来提高产品创新的成功率？如何将项目组合管理与网关管理相结合？

从中国制造到中国创造，产品创新是核心。然而，在创新管理中往往有许多创造性和创新性的项目。如何进行战略优化？多项目组合管理吗？如何从战略角度合理配置资源？新产品创新是漏斗形的，即从创意开始，到创意的筛选和评估，到业务分析和项目建立，再到开发和产品通关后的测试，直到产品投放市场。国外发展的成功率是60%，而中国企业的成功率更低。如何通过全球最受欢迎的产品研发门户网关流程管理来提高产品创新的成功率？如何将项目组合管理与网关管理相结合？调查显示，中国企业基本上既没有投资组合管理的概念，也没有形成的研发管理流程。如何进行战略研发管理已经成为一个亟待解决的问题。

在战略性产品创新管理的整个过程中，贯穿着两个内容:产品组合管理和渠道管理。管道管理也称为资源管理。整个内容叫做新产品开发的集成管理。

一，产品创新的组合管理

企业存在两大问题:第一，项目太多，但资源有限。如果把资源投入到许多项目中，所有的项目最终都不会成功，它们将会白白浪费，没有产出；第二，突破性项目太少，大部分是技术改造、持续改进和现状维护项目。因此，如何选择最佳项目，进行多项目组合管理，如何合理配置资源，集中优势资源，确保重点项目的成功，是企业管理的关键战略问题。有三个原则必须明确:

首先，首选项目组合必须与公司战略高度一致。例如，公司的战略是针对某一类型的客户群，而首选的新产品也必须针对该类型的客户群，这样才能有力地支持公司的战略。

第二，在组合项目时，我们必须注意平衡。注重短期效益与长期发展的平衡，持续改进项目、平台产品与突破产品的平衡，风险与效益的平衡。

第三是确保所选项目组的整体价值最大化，这也是最佳项目的关键目标。

如果一个集团公司下有很多子公司，我们可以把这些子公司作为一个项目来对待。因此，对于企业来说，如何配置资源以实现最高的效率、最佳的效果和最大的价值，即长期价值最大化？具体的资源分配可以按照以下步骤进行:

第一步是根据公司战略在每个业务部门分配资源。业务部门的战略计划是通过公司总部和各业务部门之间的战略互动讨论来确定的。公司战略确定了各业务单元的指导方针，各业务单元根据公司战略指导方针确定自己的详细战略计划，并上报总部查询和审批，根据总部批准的战略计划分配资源。具体来说，ge矩阵(行业吸引力/相对竞争地位)方法可以用来解决如何在业务单位之间合理分配资源的问题。

第二步是根据战略桶配置每个业务单元的资源。为了给业务单元分配资源，我们引入了一种称为战略桶的方法或模型。战略桶模型可以确保新产品组合与公司战略高度一致。战略木桶模型要求企业首先分析企业战略和新产品创新战略。根据新产品创新战略，通过矩阵分析将新产品分为几种类型，每种类型都被视为一个战略桶。资源根据其战略重要性在战略桶之间分配。每个战略时段中可能有许多项目，这可以确保不同战略时段中的项目之间不存在资源竞争。这样，就可以确保关键类型的项目获得足够的资源和战略的成功实施。例如，埃克森化学公司使用矩阵为新产品分配资源。矩阵的横轴代表产品新颖性(低、中、高)，纵轴代表市场新颖性(低、中、高)。产品分为六类。根据战略分析，这六类产品中的哪一类是在此期间必须保证或完成的项目，资源根据战略重要性分配到不同的存储桶。为每类产品分配的资源如下:一些公司将新产品分为三类:基础研究和平台项目、新产品开发项目和持续改进项目。我们首先将企业资源按照类型进行分离，以确保战略项目获得足够的资源。

然后，它引入了一个划分战略桶的好矩阵。横轴表示公司的优势，从三个方面对每个新产品进行评分:①利用公司核心技术的能力、优势和经验。比如如何发挥核心技术能力；如果使用现有技术，这种新产品与当前生产工艺和技术的匹配程度如何？或该领域所需的研发技术如何与公司拥有的资源和技术相匹配；所需的工程、设计技能和资源与公司的工程和设计技能资源等匹配程度如何。②利用核心营销能力的能力、优势和经验。新产品所需的营销能力与公司的营销能力如何匹配？③产品差异化的潜力。纵轴代表产品领域的机会，并从两个方面对每种新产品进行评分:①市场吸引力。例如，市场领域可实现的规模有多大，产品的潜在客户数量，长期市场发展潜力和增长率等。②技术机会。该领域产品的技术水平，以及产品的技术特点。它有多独特，它是否是一个受顾客欢迎的产品，它的成本是多少，它的收益是多少(图1)。

新产品开发就像一场赌博。通过矩阵分析，新产品可以分为四个象限:好赌、高风险赌、保守赌和不赌。好的赌博产品应该注重投资。高风险赌博中的高风险产品风险高但回报好，是高度投机的项目。应该有一些，但不要太多。保守的赌博产品属于持续改进产品，也应该有一定的投资。事实上，许多公司在这个网格中可能有太多的项目，所以我们应该注意适当的控制。应尽可能避免无赌博的产品。

第三步是为每个战略桶中的许多项目优化和分配资源。每个桶中可能有许多物品。如何选择它们？使用桶模型，项目被分成几个主要类型，但是如何分配资源给每个项目？根据不同的时段，选择项目或排序项目的方法/原则不同，最常用的方法是风险收益泡沫图(图2)和评分法。

图中横轴为项目的净收入、财务收入或非财务收入。纵轴是技术或商业成功的概率。每个储物桶中的项目分为四类:①珍珠区项目成功率高，回报好，应优先考虑，加大投入。②牡蛎型或投机型项目，成功率低但回报好，应适当投资。如果回报真的很好，而且长期战略价值很高，就应该考虑适当的分配。③面包项目，面包/黄油类项目，一般属于现状维护或持续改进项目，应适当配置。④不应投资成功概率低、回报低的白象产品。

另一种方法是通过评分对项目进行排序。评分方法的一个优点是考虑了许多因素，如战略重要性和盈利能力，每个项目都在几个方面进行评分，并根据评分大小进行排序。例如，杜邦公司的吸引力记分卡根据战略一致性、价值、竞争优势、市场吸引力、供应链适应性、净现值和盈亏平衡时间等七个方面对每个项目进行评分，根据评分对项目进行排序，并将资源分配给排名靠前的项目。另一个例子是国家银行的评估方法，它从六个方面进行评估:战略重要性、项目收入、成本、时间、风险以及与项目的相互依赖性。它还根据得分对项目进行排序，并将资源分配给排名靠前的项目。

项目组合管理系统的方法设计包括四个步骤:确定项目组合管理系统的需求，设计项目组合管理系统的动作条款，实验安装和调试项目组合管理系统软件，实施改进。阿耳特弥斯国际咨询公司开发了一套系统的项目组合管理软件解决方案，集成了上述分析工具，模拟了新产品创新的集成管理，很好地解决了新产品组合管理的问题。

二、产品创新过程的门户——门户管理

以上是项目组合管理的问题，但是对于一个具体的项目，我们如何才能保证从创意到新产品发布的项目管理成功呢？

一般产品开发应包括:概念筛选、上市前评估、技术前评估、详细市场评估、商业/财务分析、产品开发、室内产品测试、上市客户测试、试销、试生产、上市前商业分析、生产和上市。根据我们的市场调查，一般企业在产品开发、生产和上市上花费大量的费用和工作量，而前期工作的费用和工作量很小；我们还比较了成功的产品开发和失败的产品开发的工作量，发现失败的产品开发在早期阶段在市场/商业方面的工作太少，而在技术和生产方面的工作量很大。如果一个企业的产品开发不成功，前期工作做得不好是非常重要的。市场评估和商业分析是项目成功的关键。许多中国企业在早期阶段表现不佳，如市场评估、产品测试、客户测试等。事实上，早期阶段非常重要。

新产品研发涉及面广，这是跨部门团队合作的结晶。流程改进是中国企业进行产品创新的迫切问题。然而，国外优秀企业的新产品创新管理普遍采用门-门管理模式，将一般的新产品研发过程分为五个阶段，有五个门要通过(图3)。

从创造性发现，通过网关1，我们筛选想法，并进入第一阶段，以确定产品范围。在第一阶段，我们必须确定产品概念的内涵，并对产品有一个完整的定义；从第一阶段开始，通过网关2，对项目进行第二次筛选，并进入制定业务计划的第二阶段，应为每个项目制定详细的业务计划；之后，必须通过3关，项目由高级管理委员会批准，进入第三阶段，即产品开发阶段；产品开发完成后，必须通过第四关，开始产品测试、测试和修正阶段；之后，通过第5关后，将投放市场，直到产品成功投放市场。五阶段理论不是静态的，但它是一个典型的模型。

有一套严格的标准来评估五个阶段中的每一个障碍，每一个障碍都是项目的生死决定。要么通过，要么被杀死，要么回到前一阶段，别无选择。只有当一个新产品项目一次通过一关，才能确保它从创意开始，直到成功上市，并一步一步走向成功。以下是一些关键评估方法的介绍:

第一关是对想法的初步筛选，但只是温和的过滤。这主要取决于项目是否满足必须满足的条件，包括:战略合规性；市场吸引力；产品的优势；技术可行性；没有破坏性的变量。只有当上述所有条件都满足时，创造力才能继续并进入第二关。

网关2是对创造力的第二次筛选，比网关1更严格。除了第1关规定的必须满足的五个条件外，还应考虑项目的财务收入和回收期是否满足要求。

在项目通过第2关之后，它进入第二阶段，在第二阶段中确定业务计划并启动项目。首先，我们必须做市场分析；其次，有必要分析竞争对手；我们再次需要做客户需求分析。根据蓝海战略或价值创新原则，绘制价值要素分布图和对手的价值要素分布图，综合确定满足客户需求的价值要素图，并详细列出。然后，质量职能部门可以用来将客户的价值因素转化为具体的技术属性和产品概念。根据产品概念，进行概念测试和市场测试，测试客户对产品概念的认可和接受程度，确定产品的完整定义，预测未来的市场容量和销售收入。另外，根据技术属性确定具体的生产成本和设备要求，根据目标客户的价格接受程度综合确定产品的目标成本。最后，进行财务分析、风险分析和业务评估，并制定产品计划，包括开发计划、产品测试、生产和营销计划。具有完整的产品定义(定位和优势、要求和规格等)。)，财务/风险/商业评估和产品计划，您可以建立一个项目并进入3号门进行评估。

第三关是所有关中最关键的一关。除了满足网关1和2必须满足的条件之外，还应该进一步建立应该满足的条件。应满足的条件主要通过评分来实现。以下是创越咨询有限公司开发的六因素评价方法:(1)战略:(1)项目与公司战略的一致程度；②该项目对公司战略的重要性。⑵产品优势:新产品在多大程度上为顾客提供了独特的利益；②比竞争产品更好地满足顾客需求；③向客户提供了哪些突出的货币价值。(3)市场吸引力:①市场规模；②市场增长率；③竞争态势。(4)效率提升(核心竞争力的杠杆作用):①利用公司的营销、分销和销售优势或资源；②利用技术诀窍、专业知识和经验；③发挥生产或经营能力、专业知识和设施的杠杆作用；(5)技术可行性:①技术差距的大小(差距小，得分高)；②项目的技术复杂性(不复杂得高分)；(3)技术后果的不确定性(高确定性得高分)；(6)风险收益率:①预期利润率；②收入百分比(irr%或ROI %)；③回收期(或赌注)，即收回投资需要多长时间；(4)收入/利润/销售的预期数字的确定性(从“纯粹猜测”到“高度可预测性”)；⑤项目的低成本和快速完成的程度。一个项目能否在网关3通过取决于分数，并且可以确定一个标准分数。低于标准分数的项目不能通过，只有高于标准分数的项目才能通过，这使得分配资源成为可能。

网关4和网关5的评估。这两个关口的评估也很重要，尤其是5号关口，控制不严会导致不合格项目进入生产阶段，造成很大的浪费。然而，这两个网关的评估标准应该与网关3的一致，但是随着新产品的开发，许多不确定因素可以预测得越来越准确。因此，在第4或第5关，有必要根据项目情况和第3关的标准重新评估项目，看项目是否满足初始要求。如果有什么变化，就要分析原因。例如，在开发阶段，可能会发现原来的产品定义不正确或者市场需求发生了变化，因此需要决定是修改产品定义还是放弃产品开发。在任何时候放弃或修改的决定肯定会比将来不成功的项目花费更少。

第三，整合新产品组合管理和网关流程管理系统

项目组合管理和网关-网关管理这两种工具应该如何结合？如何判断一个项目是否应该通过？这里有两种方法:

1.以网关控制为主导的管理方式

网关引导的方法分为两个步骤(图4)。第一步是通过项目，如果它符合必须满足和应该满足的条件，如果它失败了，就取消它；第二步:通过后，将通过的项目与正在实施和搁置的项目一起排序，分配资源，并根据前面的项目分配资源，直到资源分配完毕。未分配给资源的项目可以被搁置，以便以后与其他项目进行排序竞争。

2.基于投资组合管理的管理方法

如何将项目组合管理领导的决策与网关管理相结合？组合管理可以与网关2或3组合，最好与网关2组合(图5)。也就是说，所有进入网关2的项目都是为了竞争而放在一起的。首先，应该根据投资组合管理的原则对它们进行评估，考虑公司战略和业务战略，看哪些项目必须得到保证，并优先分配资源。其余项目根据第2关的评估标准进行评分。如果他们失败了，他们会放弃或者回到以前的阶段；如果通过，将根据得分进行排序，第一个将被分配资源，而最后一个将被搁置。总之，项目组合管理在开发之前必须与网关管理相结合，以满足项目组合管理和网关的战略要求，并确保项目的可行性和与战略的高度一致性。