焕新在于营销理念

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——杭州枝江有机硅化工有限公司营销渠道管理创新

杭州之江有机硅化工有限公司成立于1996年，是一家专业从事R&D新型化工材料生产的股份制企业。是原国家经贸委认定的首批三家有机硅结构胶生产企业之一，浙江省高新技术企业，国家火炬计划重点高新技术企业。

枝江公司基于制造商价值整合的理念，在其经营实践中逐步探索出制造商价值整合的营销渠道管理体系，并在全国范围内建立了以经销商为主体的产品分销渠道体系。通过经销商对枝江产品的推广和推广，枝江公司的系列产品在市场份额、市场覆盖面和客户满意度方面均名列前茅。

一，制造商价值整合营销渠道管理的理念

枝江公司与经销商在多年的合作中，最大的问题之一就是双方根本利益的不一致所导致的冲突。经销商往往追求短期利益的最大化，忽视公司的长期发展目标，树立品牌经营理念，注重高毛利、好效益的产品，把价格作为最重要的竞争手段，总是要求公司降价。一些地区的经销商通常通过熟悉当地市场和拥有销售网络的优势，以及利用公司针对不同市场的差异化定价策略进行跨地区销售，这严重损害了其他地区经销商的利益。

长期以来，枝江公司一直没有有效解决这些问题的好办法。经过几年的探索，公司发现这种现象的根本原因是双方没有形成利益共同体。要有效解决这一问题，可以采用波特的价值链理论，将经销商纳入企业价值链体系，整合制造商和经销商的资源，共同拓展市场，实现制造商价值的整合。

枝江公司制造商价值整合营销渠道管理的核心理念是将不同地区的经销商作为营销链中的一个紧密环节，以相同的理念，共享资源，实现营销计划的对接，进行一对一的合作，形成制造商之间的利益和价值共同体。

1.选择核心经销商

制造商价值整合的前提是，制造商应在概念上达成一致，并拥有相似的企业文化，以避免以后的合作出现重大分歧。

在当前建筑胶粘剂的市场环境下，枝江公司的经销商经过几年的优胜劣汰，在残酷的市场竞争中脱颖而出，他们的企业运作使得物流、管理、服务等系统趋于完善。这种区域优势对枝江也很有吸引力。这个过程实际上是制造商的双向选择过程。

2.整合双方的资源

两个厂商拥有不同的价值资源，厂商拥有制造、产品技术和管理服务的优势，但难以把握整个渠道和网络资源，缺乏终端的服务管理和销量的科学预测；经销商拥有区域网络资源、人力资源和当地影响力等优势。因此，双方应该整合彼此的资源，分享各自的优势。经销商应利用制造商的培训平台、管理平台和服务平台，提高其相关组织能力，如区域市场覆盖、网络维护、营销、物流配送、人力资源管理等。，并实施企业转型来壮大和发展自己。

基于整合营销渠道，两个制造商都必须投入人力和资金。从制造商到终端，一个环构成一个增值链，在信息系统中完全开放，人员和资源共享。除了双方财务上的分离，其他一切都是整合的，这样整个渠道就可以不断增值。

3.对经销商进行培训

制造商价值的整合要求制造商将分销商作为其组织的延伸，除了出口好的产品和优惠政策外，还应该向分销商出口文化、理念、人才、管理和信息，以增强其各方面的能力，提高其市场开发能力。

因此，制造商应该合理定位自己，成为经销商的顾问、培训师和市场经理，让经销商成为市场的交易者和经营者。定期培训可以促进两个制造商的持续文化渗透，并极大地增进他们之间的理解和感情。价值观和企业文化不断磨合和融合，制造商之间的凝聚力和战斗力也日益增强。经销商管理水平提高后，可以更好地对下级经销商进行有效管理和引导，最终提升整个价值链的竞争力。

4.对接营销计划

在建立制造商价值整合的过程中，制造商应重点帮助分销商制定分阶段的营销计划，包括销售计划、成本预算、促销计划、资本计划等。，以确保双方的计划能够对接，这也是制造商价值整合的最关键部分，关系到整个渠道的运营效果，需要双方不断沟通和磨合。制造商和经销商可以一起制定终端促销计划。经销商对当地情况有更好的了解，能够制定出有针对性的区域营销计划，使制造商的营销计划能够在终端实施，达到双赢的效果。

二、制造商价值整合营销渠道管理系统的构成

企业竞争的核心是整合资源能力，提高资源利用能力。枝江公司整合营销渠道管理体系的核心是以“真诚合作”的理念为核心，建立制造商之间建设性的合作伙伴关系，在双方核心能力互补的基础上创造“1+1+2”的效果，重塑制造商之间合作的新模式。具体来说，系统的运行过程很重要，要做好三个方面的工作。

首先是与经销商建立良好的沟通平台，了解他们的真实需求。良好的沟通是制造商之间建立良好关系的基础。只有建立良好的沟通机制，制造商才能相互信任，了解彼此的真正需求。

其次，通过建立品牌推广、公共推广、技术服务等系统来支持经销商，帮助经销商开发市场，维护和管理渠道和终端，提供专业的销售培训，帮助经销商提高销售技能，加强市场开发，改善客户服务，并将企业和经销商结合成一个命运共同体，建立长期的合作伙伴关系。

三是建立经销商评价和激励制度，通过对经销商工作绩效的准确评价和适当的手段对经销商进行激励。

三、制造商集成渠道管理系统的具体应用方法

1.以真诚合作为理念，打造核心经销商网络

关注经销商的利益是经销商有效管理的首要工作。经销商是企业的战略合作伙伴。既然他们是合作伙伴，双方应该是平等的。追求利益最大化不仅是制造商的目标，也是经销商的目标。

虽然枝江的产品是中国名牌产品，经销商应该从经销枝江的产品中受益，但枝江中国名牌产品的收购离不开经销商的合作。分销商利益最大化不仅是保证河流与分销商合作的纽带，也是保证分销商忠诚度和增加企业产品推广的基础。因此，枝江公司不仅制定了每年的销售目标和利润目标，还估算了每个经销商每年完成销售目标后所能获得的利润，并制定了经销商分销公司产品的利润目标。

自2004年以来，枝江建立了经销商核心合作伙伴俱乐部。俱乐部的宗旨是建立一个由制造商和经销商组成的具有核心竞争力的销售团队；同时，促进上下游资源的有机结合，优化价值链，实现双赢；在会员和公司之间以及会员和会员之间建立沟通平台，共享资源，提高沟通效率，建立长期的相互依赖的合作伙伴关系。俱乐部定期举办活动，促进会员与其公司、会员和政府机构之间的交流和沟通。会员联谊每年春秋两次，邀请专家学者进行专题演讲，内容涉及企业管理、企业交流、国际政治经济形势等。，并将公司的相关经营状况和政策与成员进行汇报和讨论。经过几年的努力，枝江的经销商团队日益壮大，成为国内同行中最强大、最广泛的销售网络。

2.与经销商建立沟通平台，了解经销商的真实需求

为了加强与全国各地经销商的合作与沟通，公司在东北、北京、中南、西南、江苏、安徽、上海、浙江、广东设立了八个销售区域，并在全国各大城市设立了42家经销商。每个销售区域都有一名办公室主任，负责与经销商联系和沟通，并为他们提供技术和售后服务。公司每年定期召开经销商会议，听取经销商对公司产品、技术和服务的意见，通过网络、内部报刊杂志、热线电话和经销商建立信息交流和沟通平台。

枝江公司还在企业报纸《枝江之风》上专门设立了经销商专栏，及时报道了经销商与公司的合作、经销商的动态等。公司营销部每年都会对经销商的满意度进行调查，对芷江硅胶的经销商形象、产品质量、技术和服务进行评价和分析，并就如何提高经销商的满意度和加强制造商之间的合作提出一些想法。

3.建立以品牌、技术和服务为核心的经销商支持系统

枝江有机硅公司建立的经销商支持系统专注于品牌推广、技术、服务和培训。

第一，加强品牌宣传和推广，给予经销商强大的品牌支持。枝江公司根据不同的市场举行了广泛的产品推广会议和新闻发布会，以增加其在行业中的品牌影响力。成功举办“之江杯”国际名人高尔夫邀请赛，并根据不同的市场情况，参加了第十一届上海国际汽车工业展览会、北京奥运建材展览会、北京钢结构展览会、上海国际胶粘剂展览会、北京国际门窗幕墙博览会、深圳中国商标节、建筑幕墙编制专家会议、沈阳丹东国际幕墙行业研讨会和长沙产品推广会。 产品和品牌推广会议将在各地区举行，以增加公司品牌在行业中的影响力，使更多的人成为枝江的忠实客户。 这不仅提升了枝江的品牌形象，也为当地经销商提供了强有力的支持。

二是对经销商进行产品知识和营销管理技能的培训。枝江把经销商培训作为保证经销商和公司同步成长、公司持续发展进步的重要措施。枝江公司有专门的人员了解经销商的培训需求，并专门成立了经销商培训部门负责经销商的培训。主要培训措施是:通过互联网和内部报刊杂志发表经销商培训文章，供经销商参考。公司聘请了浙江财经大学的教授作为营销顾问，并定期对经销商进行销售技巧和销售管理能力的培训。例如，帮助经销商建立客户档案，对其进行分析，并对其进行评级，以便为不同的客户制定市场措施；帮助经销商建立销售报告，以方便经销商了解利润；帮助经销商建立产品进出口报告，方便经销商安排采购和查找过期产品；通过定期拜访零售商，帮助零售商理货，改善产品摆放和展示，设计展示风格以配合促销等。

4.建立完善的经销商评估和激励制度

首先，注重市场调研，为经销商评估和激励奠定基础。枝江公司市场部全力从事市场调研，并得到了其他部门的大力配合。从2003年到2007年，公司市场部对区域市场和经销商的直接客户进行了一次全国性的满意度调查。通过获得关于区域市场和经销商的第一手信息，它为评估和鼓励经销商奠定了坚实的决策基础。

为了更准确地分析经销商的销售工作，公司还与浙江财经大学工商管理学院合作开发了枝江销售管理信息系统软件。通过该管理系统，区域营销经理和销售人员可以随时了解区域市场的产品销售情况、各区域市场经销商销售的详细情况、各经销商的退货和结算情况等。

二是建立完善的经销商评价体系，有效激励经销商。通过科学分析，经销商建立了八个内外评价指标进行评价。内部指标包括可靠性、销售比例、增长率、支付报酬率和合作忠诚度，外部指标包括区域销售额、市场声誉和客户满意度。通过对区域内经销商的直接客户和关联经销商的走访、客户的服务能力、响应能力、客户满意度和积极评价，了解经销商在区域市场的声誉和实力以及同行对其实力的评价，并结合公司内部评价指标对经销商的综合表现进行评分，给出客观准确的评价。

通过对经销商客观准确的评价，公司对经销商采取了有针对性的激励措施，除了传统的给经销商利润的手段外，还采取了服务激励和精神激励。服务激励是通过向经销商提供一定的服务来鼓励经销商的销售行为，促进其业绩增长。例如，它为经销商提供优惠货款，并允许一定金额的信贷。精神激励主要包括邀请销售业绩好的经销商及其客户免费参观公司，并选择优秀的经销商鼓励他们与公司紧密合作。

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