以外卖拓展出的新市场

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外卖竞争:高科技下的“新业务”

2008年，麦当劳和肯德基试水外卖市场，掀起新一轮竞争高潮。通过采用先进的it技术，整合集中式呼叫中心和网络技术，这两家巨头迅速占领了外卖市场，并扩大了新的利润增长点。

2008年，两家国内外资餐饮巨头加大了在外卖市场的行动。自8月4日起，麦当劳以其奥运赞助商的身份在上海集中推出了一系列奥运广告。当时，上海麦当劳超过50%的餐厅提供邮寄递送服务；理论上，它可以覆盖上海85%的人口。奥运会后，邮寄也开始拓展北京市场。肯德基也不甘示弱。它的肯德基ZJS已经在上海、北京、广州、深圳和南京的一些餐馆推出。目前，北京有17家肯德基餐厅提供送货上门服务。这个集中呼叫和自动取单系统隐藏了什么秘密？

第一，中央外卖系统带来的变化

(1)统一推广，需求可控

传统送餐服务的最大问题是其性能不稳定和波动性大。因为每个商店覆盖不同的区域市场，顾客记不起促销传单上每个商店的编号，订购食物的需求通常是分散和随机的。通常，当顾客打电话订餐时，也是商店最忙的时候。但是，如果商店专门配备了送餐人员，可能会导致人力资源闲置。

此外，传统外卖的推广成本太高。促销传单本身对空房间的有效利用并不多，而且列出所有商场电话也占用了大量的内容，无法帮助顾客形成有效的记忆。通常，顾客会把它放在手边，当他们真的需要它的时候，他们经常找不到传单。如果工作地点和工作地点不一致，客户需要记住多次电话，客观上降低了促销效果。

统一订购电话和集中呼叫中心解决了这个问题。客户只需记住一个电话号码，公司可以根据需要灵活配置呼叫中心的座位和送餐人员数量。此外，通过集中促销，可以有效解决需求波动的问题。2008年5月，邮件发出电视广告，大大刺激了营业额。起初，有一家餐馆的表现不是很好，在促销广告播出后，它的表现提高了10倍。

(2)全过程自动放置，服务可控可见

使用集中取货系统后，无论是邮寄送货还是上门送货，商业模式都是相似的:消费者打电话到呼叫中心，呼叫中心在店面下订单，取货人在路上取货，在顾客家里送货付款。邮件答应在30分钟内送食物。也就是说，包括在路上的时间，从顾客确认订单开始，下订单、配餐和送餐的整个过程不得超过30分钟。

以马来西亚为例，该国已经运作邮寄递送模式三年多了。吉隆坡的呼叫中心为马来西亚的98家邮件递送餐厅提供服务，有60个座位，200名接线员分三班轮流提供24小时服务。平均每天接到20，000个电话，每个座位每天接到150个电话。服务高峰为中午10:00-14:00、晚上17:00-20:00和晚上22:00-1:00。其中，宵夜的营业额约占全天的10%。大约20%的电话处理各种投诉，其余都是有效的订单。由于整个服务过程由系统自动记录，责任明确，投诉处理极其简单明了。到目前为止，邮寄递送产生的绩效占麦当劳所有绩效的8%。呼叫中心认为仍有潜力可挖掘，未来三年的目标是达到15%

第二，集中外卖竞争

在中国，麦当劳和肯德基使用两种完全不同的方式建立自己的集中外卖管理策略。

(1)邮寄交付:外包

像其他海外国家一样，上海麦当劳选择当地合作伙伴建立呼叫中心。在中国，合作的对象是PCCW。

麦当劳的原因很简单。如果你建立自己的呼叫中心，投入人力、物力、时间和管理精力，很难充分利用呼叫中心的资源。外卖服务是一项周期性的业务，许多人需要在高峰时间安排，但当空空闲时，情况正好相反。选择一个强有力的合作伙伴，另一方可以分配资源。例如，中午、晚餐和宵夜通常是麦当劳外卖的高峰期，而在正常营业时间，如上午和下午，路线和座位资源可以分配给其他业务，如机票、酒店和咨询。资源整合考虑了麦当劳及其合作伙伴的共同利益，无需大量投资即可取得良好效果。为什么不呢？

即将离职的员工也是如此。玛里的送货人员被外包给了硕亚和安瑜。麦当劳负责培训和服务标准，人力资源公司提供专业的管理服务。舒亚是一个小公司，由于舒亚不知道生产标准，所以即使是舒亚最初要求的麦乐制服，在早期也是由麦当劳提供的。在“帮助公司成长”的基础上，麦当劳和硕亚签署了一份相当有利的劳务派遣合同。与自营员工相比，外包模式节省了大量费用。

麦当劳的观点是，所有麦当劳员工都应该致力于提高餐厅的服务质量。作为顾客，麦当劳向第三方合作伙伴提出标准。“如果我们支付服务费，我们会要求更多，我们不会为了省钱而降低标准。”。上海麦当劳食品有限公司总经理李说。

(2)送货上门:自建

肯德基ZJS采用垂直整合战略，业务链中的所有环节都完全由公司控制。

肯德基认为有必要自己建立一个呼叫中心，尽管投资是巨大的。肯德基自豪地拥有自己的餐饮特色呼叫中心。而且，早在2001年，必胜客就属于百胜！布兰德斯建立了自己的呼叫中心。对于肯德基来说，这只是一种“内部资源共享”。“如果你在外面找到一个呼叫中心，肯定有磨合问题，而且他们肯定会同时做其他事情。我们自己的呼叫中心在北京和上海有500多个座位。我们是一家人，所以我们可以更好地交流。”百胜餐饮集团中国区肯德基首席运营官李认为是这样的。

肯德基的外卖员工是肯德基自己的员工。像其他一线员工一样，他们需要接受各种基本的岗位培训。在送货的低高峰期，一方面，你可以做车辆维修，也可以在餐馆做餐饮和清洁，甚至去厨房打包薯条。虽然肯德基同意外包更方便，但从长远来看，它会更专业和有效，文化认知会更统一，顾客的感觉会更好。

三、集中取货系统的工作模式

在传统的送餐服务模式下，接听顾客电话、通知厨房下订单、通知送餐人员送货、换班、交现金、报告等过程都是人工处理或口头通知，诸如丢单、漏单、地址错误、超时送餐、顾客拒绝等情况时有发生。送餐服务没有产生预期的效果，反而成了鸡肋。

改进的集中式呼叫中心的工作模式:消费者呼叫呼叫中心；呼叫中心操作员记录客户的需求，并通过网络系统将订单发送到最近的商店；外卖店经理在电脑上确认收到订单，厨房收到准备食物的通知；外卖经理将包含顾客需求、电话号码和地址的外卖单交给外卖；外卖工人在路上运送货物，并把货物送到顾客家进行收集(如图所示)。呼叫中心已经准备好回答顾客关于食物是否会被送达以及何时送达的问题。在集中式呼叫中心系统下，整个订单是自动下的。如果未能提交原始订单，系统会将订单转移到附近的连锁店，以减少时间损失，满足客户需求。此外，系统还可以设置电话黑名单，过滤被恶意拒绝的不良客户；此外，顾客上次点的菜会通过接入电话自动调出，以加快进度。

集中式外卖系统仍需尽最大努力提高速度，并找到各种升级的空客房，例如:

◆记住消费者的电话号码和习惯。只要消费者打了一次电话，系统就会记录消费者的姓名、地址和订单记录，从而帮助运营商更快地下订单。

◆给每个地址分配最近的餐厅。如果餐厅很忙，所有的外卖人员都出去了，有必要及时换到另一家餐厅。

◆了解送餐人员的动向:是否离开，离开多长时间，并迅速回复顾客关于订购情况的询问。

◆提前预订。例如，当客户在下午4:00打电话预约在下午6:30吃饭时，呼叫中心需要安排时间来满足客户的需求。

◆准确的需求预测。根据业务量的周期性变化，灵活安排各门店的外卖人员数量。

◆再次确认大订单。例如，当一家公司订购团体餐时，运营商需要再次确认用户的特殊需求。

◆识别黑名单，防止损失。

第四，本土餐饮品牌的借鉴

作为商业区维护消费者感情的工具，大多数餐饮企业提供外卖服务。然而，并不是每个企业都清楚外卖服务给企业带来了多少营业额利润，不管它是一项有利可图的业务还是一种可有可无的装饰。外卖市场有多大？国内餐饮企业还有待发展，国际连锁餐饮巨头再次领先国内企业。作为一个新的细分市场，消费者销售服务的品牌忠诚度尚未完全确立。我相信邮寄递送和ZJS递送的进步可以给我们一些启示。