找对搭档很重要

本篇文章5874字，读完约15分钟

巨人和五粮液将成立合资企业，共同经营保健酒行业。五粮液主要负责生产，而巨人主要负责营销。这两支强队能携手走多远？

2008年10月28日，五粮液集团保健酒公司在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布五粮液集团与史玉柱的子公司巨人投资有限公司签署30年战略合作协议，双方推出的保健酒品牌“金酒”正式上市，巨人投资将成为五粮液保健酒的全球营销总代理。一个是中国的白酒巨头，另一个是中国的保健品“巨人”。双方的合作基于什么样的战略考虑，将面临什么样的市场挑战？

五粮液和巨人互相借势

据统计，保健酒行业的总销量正以年均30%的速度高速增长。2001年，中国保健酒的销售额只有8亿元，但到2005年，该行业的销售额已经达到45亿元，2007年达到70亿元，预计2008年将超过100亿元。一方面是强劲的市场增长率，另一方面，固有的白酒消费传统(目前中国白酒行业的销售收入已经超过1000亿元)和养生文化的基础也为保健酒领域提供了坚实的市场。

1.市场扩张，五粮液遭遇保健酒的疲软

五粮液在中国酒业被称为“酒王”。一方面，五粮液在高端白酒市场有很强的品牌影响力；另一方面，五粮液采取多品牌战略，扩大白酒销售，进入其他葡萄酒领域(如葡萄酒、保健酒、果酒)。五粮液集团对保健酒的关注源于白酒市场的打造过程，发现市场对功能性食品的需求不断增加，对保健酒的市场需求不断升温。看到中国保健酒行业巨大的市场潜力，五粮液开始开发保健酒市场。2001年，五粮液保健酒有限公司成立，正式进入保健酒领域。

纵观目前保健酒的品牌结构，我们可以将其分为四类。第一类是传统保健酒生产企业，如椰岛鹿龟酒、枝中、竹叶绿、十全大补酒和张裕三边酒；第二类是利用传统的区域种植或动物养殖优势，将中草药移植到保健酒领域，如金九、雪莲红花酒和宁夏红枸杞酒； 第三类是依托传统酿酒优势，将资金、渠道等优势带入保健酒领域的品牌，如茅台、五粮液； 第四类是其他中小型保健酒品牌。市场上许多保健酒品牌都致力于开发和维护国内市场或区域市场，或者通过保健酒行业的发展势头分享市场成果。整个保健酒市场并不稳定，多品牌混战的局面并没有被打破。

目前，在保健酒领域，除了拥有近20亿元销售收入和全国品牌市场基础的中国金九，其他保健酒品牌无论在市场空空间还是销售收入方面都无法与中国金九相比具有竞争优势。因此，增长潜力巨大的保健酒市场和尚未形成的绝对竞争壁垒成为五粮液在这一领域急于取胜的原因。

自2001年进入保健酒市场以来，五粮液逐步形成了一批保健酒品牌，包括满月、旺发酒、花酒、竹海宝、男酒、藏秘保健、财富、幸福、好运、世界好口味、红富春、贺岁、金丽富西、财富时代、班龙、百年国宝、满地。五粮液保健酒公司的品牌可谓“五光十色”， 但五粮液尚未在市场上形成有影响力的保健酒子品牌，整个保健酒事业部的销售收入只有1亿元左右。 因此，为了解决许多保健酒品牌市场表现不佳的竞争困境，五粮液的首要任务是在全国市场上实现一个或几个保健酒明星产品。

2.拿走你需要的东西，白酒“王”将与医疗保健“巨人”携手共进

就在五粮液寻求突破以改善保健酒市场的同时，巨人投资也在为寻找新的投资领域做准备。当时，在褪黑激素和金搭档等保健品的帮助下第二次成功的史玉柱，也成为中国最大的保健食品企业。其健康食品如褪黑激素和黄金搭档的年销售收入超过21亿元。巨人企业在史玉柱也建立了全国性的销售网络(巨人拥有1.4万人的销售队伍，150多个销售网点，1800多个县市办事处和29万个销售点)。此外，巨人投资公司的创始人史玉柱一直对白酒市场表现出浓厚的兴趣，投资回报巨大的是空.此前，巨人未能与茅台镇的一些酒厂谈判收购事宜。直到2008年初，在朋友的推荐下，史玉柱包租飞机飞往宜宾，与五粮液高管讨论，然后下定决心正式进入白酒市场。2008年1月18日，上海巨人投资有限公司与五粮液集团保健酒公司举行战略合作签约仪式。根据双方达成的协议，巨人和五粮液将成立一家合资公司，共同经营保健酒行业。五粮液主要负责生产，而巨人主要负责营销。

对于此次合作，史玉柱表示:“巨人几年前就开始关注保健酒市场。市场基础存在，市场容量巨大。如果一两个有实力的企业合作，市场会变得更大。这次我们找到了五粮液作为合作伙伴，五粮液的生产和品牌优势都在这里，我们对双方的合作非常乐观。我们将发挥双方的优势，利用巨人的市场网络，很快市场将变得更大。这种酒(金酒)，不管有没有我，都将成为中国的头号酒，但我可以快十倍。” 可以看出，巨人投资对金酒的市场前景充满信心。

这个巨人的营销渠道和丰富的营销经验正是五粮液所喜欢的。因此，双方的合作可以被称为基于优势互补的“黄金伙伴”。对此，五粮液董事长王坦言，五粮液在保健酒方面进展缓慢，营销是五粮液的软肋。五粮液原本计划在5年内使保健酒板块成为行业前三名，在10年内成为龙头老大，但与巨人公司合作后，计划在5年内使保健酒板块成为行业龙头老大。

为了保证金酒在全国市场的稳定发展，巨人决定选择有代表性的区域市场进行试销。自2008年4月以来，巨人已将山东青岛和河南新乡作为两个试点市场。在市场销售商品的同时，公司发起了一场广告宣传活动。例如，青岛市场从4月25日开始做广告，到10月中旬，广告费用已经超过300万元，退货近1600万元。在河南省新乡市场，金酒的销售从5月份开始，到10月中旬，广告投入46万元，获得近350万元的回报。这两个市场被用作早期实验场的原因是它们在市场消费特征上具有代表性。史玉柱认为:“青岛和新乡是两个典型的白酒市场，青岛是一个大卖场控制市场，新乡是一个烟草酒店控制市场，在全国很有代表性。”这两个市场的成功同时证明了我们的战略是正确的，为启动全国市场铺平了道路。”青岛和新乡市场的初步试销成功，进一步坚定了巨人投资开拓全国金酒市场的信心。

金酒必须跨越的几个障碍

为应对金酒的市场运作，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投资3亿元广告费启动全国市场。与此同时，继续褪黑激素和黄金搭档营销策略的高密度广告轰炸了“送长辈，送金酒！”2008年11月，它还再现了央视一套黄金广告时段。巨人集团总裁史玉柱甚至宣布，他将在3个月内赚10亿元。巨人投资表示，这是公司一贯的运作方式:瞄准市场，集中投资，直到达到目标。根据巨人的市场预期，经过两三年的运营，金酒的销售收入将超过25亿元。被誉为“中国第一功能酒”的新型保健酒品牌金酒，要想改变目前中国保健酒市场的竞争格局，需要排除一系列的市场障碍。

1.保健消费文化需要培育，不能透支

自古以来，中国就有以补酒强身健体的消费传统。无论从产品口味还是市场定位来看，保健酒都可以成为葡萄酒行业的独立组成部分。从目前的消费习惯来看，保健酒不可能成为大多数人的消费选择。尤其是在经历了前几年消费者对保健品营销行业的信任危机后，保健酒行业也未能幸免。其中一个主要原因是许多保健酒企业遵循“保健品广告轰炸”的营销模式，希望在短时间内实现辉煌的市场销售。于是，市场现实正好相反，“拿酒”和“应付酒”是典型代表。

寻找好的产品，在风雨中做广告，打造猛兽般的终端，被业界认为是施保健品营销的“三轴”。正是由于不成熟的消费者市场、不对称的消费者信息等市场现实，褪黑素式的简单多频重复营销传播技术在当前的市场环境中赢得了许多战斗。根据目前金酒的推广理念，它是黄金伴侣和褪黑激素的复制品。或许，通过大规模投资和持续的广告宣传，金酒可以在短时间内产生一定的销量，这将进一步提升保健酒行业在消费品和礼品市场的影响力，进一步提升保健酒产品在整个白酒市场的市场份额。

一个行业的稳定发展离不开广泛的消费文化基础。保健酒在中国并不缺乏这种消费基础，而是需要现代营销理念来引导和培育市场。那么，怎样才能达到良好的沟通效果呢？硬广告、软文、栏目赞助、深度报道、访谈等营销模式是不可或缺的，也是我们首先会想到的。“金九健康食品周”、“金九追求基地游”、“健康饮酒社区游”、“金九健康中国年”、“知识营销培训活动”等消费文化建设活动更值得我们借鉴。继白酒和啤酒之后，葡萄酒和黄酒相继在市场上崛起，这也要求保健酒企业放弃“短而快”的市场经营理念，把引导和培育消费文化作为全行业共同的营销责任。面对相对脆弱的保健消费信任，金酒遵循褪黑激素的市场运作路线。在推广品牌的同时，如何在短时间内停止透支消费者市场的信任，也是巨人在投入产出回报面前需要面对的营销挑战。

2.市场定位，礼物还是饮料？

在传统的保健酒营销策略中，很多企业在进行市场定位时，都把产品的保健功效放在第一位。当然，如果你离开功效，保健酒将失去其独特的市场基础。但是一味强调产品的功效会导致两种后果。一方面，这表明企业对产品上瘾。无法上升到品牌运作的高度，容易犯“营销近视”，无法关注消费者的真实需求。消费者购买保健酒的原因不是为了“治病”，而是通过保健酒的形式来实现“生活得更好，强身健体”的生活方式需求。另一方面，过分关注产品功效也会将一些品牌纳入“虚假宣传”的行列。保健酒企业在市场上寻求和宣传独特的销售主张(usp)没有错。然而，在嘈杂的市场环境中，越来越难以为保健品和许多保健酒品牌找到一个清晰有力的卖点。另外，产品功效能否实现因人而异，因此可能会导致消费者不信任的尴尬。

虽然五粮液和巨人都强调黄金酒是一种具有保健功能的酒，但并没有将其定位为保健酒。然而，从其广告吸引力来看(“五种食品、六种补品、好口味、大补品”、“软入口、一线咽喉”、“送长辈、金酒”等)。)和产品说明(每100毫升含总皂苷83.5毫克，金酒具有增强免疫力和缓解体力疲劳的保健功能)，金酒的目标市场主要是与褪黑激素等保健品重叠的中老年人。五粮液集团强大的企业品牌代言功能也使得金酒在中高端市场具有强大的定价能力(例如，一瓶金酒的零售价约为128元，礼品盒的零售价约为298元)。根据巨人投资的营销计划，其主要目标市场锁定在二三线城市的礼品酒市场，成功避免了目前市场领先品牌中国金九与其他餐饮渠道竞争对手的正面竞争。利用现成的保健礼品销售渠道，加上强大的广告，迅速进入市场，可以说是巨人投资公司经营金酒的最初策略。当然，从市场演变的角度来看，不可能排除金酒在礼品市场的知名度和认知度以及渠道建设上有了成熟的基础后，会大力引入餐饮渠道的可能性。

根据双方的合作协议，除了刚刚上市的五粮液金酒，另一款正在开发的功能性白酒将在3-5年后上市，届时仍将由巨人投资运营。据推测，金酒成功运营后，新产品将成为渠道拓展和定位转型的核心载体。届时，巨人投资将与中国金九(餐饮渠道)和椰岛鹿龟酒(礼品渠道)等竞争对手展开竞争。

当然，市场竞争将会越来越激烈。金酒将受到金九、椰岛鹿龟酒、张裕三边酒、志忠、桂林神、茅台布劳酒等竞争品牌在全国或地区市场的严重挑战。不要只关注产品功效，而是要将其扩展到消费者对这类产品的核心需求。关注现代人的生活和工作方式，以“健康生活、享受生活”为有效载体，突破产品功效对过度品牌价值的限制，应该是新时期保健酒品牌思维的新方向，金酒的市场定位也不例外。

3.品牌建设，oem还是联合品牌？

五粮液是中国白酒行业贴牌生产模式的创始人。自1994年五粮液与福建邵武糖酒联合推出“闽台之春”白酒以来，五粮液已经走上了多品牌贴牌生产白酒的运营模式。此后，五粮液通过特许经营、特许经营和租赁培育了200多个子品牌。得益于这一模式，五粮液集团2002年的销售收入首次突破100亿元。然而，市场上强势的母品牌五粮液子品牌，也稀释了母品牌五粮液的含金量。2004年，五粮液集团重组白酒品牌，由原来的200多个品牌调整为18个重点品牌，提出了“1+9+8”的品牌金字塔结构模式，即世界级品牌——五粮液、 9个国家名牌(包括“五粮春”、“五粮春”、“金六福”、“六六福”)

但是，在保健酒领域，五粮液延续了贴牌生产的“传统”运作模式，在短时间内聚集了很多保健酒的子品牌，却没有得到金六福、刘阳河等营销能力强的合作伙伴的青睐，因此在保健酒领域没有得到质的提升。在此期间，五粮液也尝试在保健酒领域合作品牌，但都属于依靠合作伙伴和“借力”的推广模式，市场表现并不理想。例如，2006年12月，五粮液与张广101联合推出“千与千寻酒”，合作模式被双方认为是“优势互补的双重合作模式”。在这种模式下，一方面，张广101为五粮液保健酒提供独家配方和原料；同时，张广101是川岛千寻白酒的全国经销商，是典型的贴牌生产模式。五粮液集团借出母品牌，按照张广101配方生产，然后通过张广渠道销售。从联合品牌的营销模式来看，五粮液与张广和巨人的合作的确是优势互补。五粮液希望通过张广101现有的客户资源来拓展高端保健酒市场。然而，对于五粮液来说，这种合作模式只是简单的品牌输出。因为“川岛千寻”酒仍然沿用老的贴牌生产模式，产品的销售网络不受其控制，也没有大规模的品牌推广。然而，仅仅依靠合作伙伴的柜台展示进行自然销售显然无法打造出一个卓越的保健酒品牌。因此，川岛千寻葡萄酒自推出以来市场表现平平也就不足为奇了。

从五粮液与巨人投资的合作来看，巨人投资重视五粮液品牌对金酒销售的促进作用，而五粮液则看好巨人投资在保健品销售方面的渠道优势和强大的运作方式。据业内人士介绍，在传统高海拔白酒市场容量基本达到极限的情况下，五粮液推出果酒后，依靠强大的资本品牌实力进军保健酒是必然选择。然而，保健酒不是酒，不是五粮液的力量，所以它不能被抛弃，它很难成长。这次我选择了史玉柱，希望借助史玉柱的营销能力，尽快拓展保健酒的市场版图。

与海南椰岛鹿龟酒、湖北金九酒、浙江致中五加皮酒等竞争品牌相比，市场控制力度将有所减弱。因此，如果五粮液在广告、渠道开发、保健酒品牌控制等方面没有进行全面的营销，恐怕就无法实现集团的预期目标。因此，五粮液在保健酒领域的成功不是简单的贴牌或联合品牌可以解决的问题。更重要的是，五粮液需要扩大其企业品牌的容忍度和影响力，通过强大的企业母品牌为未来的新产品品牌提供代言，从而不断向市场出口产品。

五粮液和巨人在保健酒领域能走多远可能是合作伙伴和竞争对手都渴望找到的答案。国内保健酒行业的快速增长掩盖不了其固有的挑战。以引导和培育消费文化为全行业竞争品牌的共同市场任务，关注消费者的现代生活方式和工作方式，注重企业品牌的建设和构建，将是包括金酒在内的中国保健酒品牌在行业新的发展时期应该关注的方向。