以消费模式反观营销价值

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消费者购买模式是指在将购买动机转化为实际购买行为以满足一定需求的过程中难以改变(相对稳定)的购买模式。主要包括消费心理模式和购买行为模式。采购模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。因此，它与现代企业的营销行为密切相关，不同的购买模式对营销行为有不同的影响；由于所处的阶段不同，同样的购买模式对营销行为也有不同的影响。

现代消费者的消费行为的变化日益显现在他们的日常购买行为中，这使得他们的购买心理和行为模式也发生了深刻的变化。这就要求企业深入分析和研究消费者购买模式的变化，找出规律，有针对性地开展有效的营销活动。

消费者心理模型

消费者在购买过程中的心理模式有多种形式。会对企业营销人员的行为产生更大的影响。在这里，作者总结了几种模式，并简要分析了它们在营销活动中的应用。

1.从预购意识到使用感受的体现

从感觉到认知是消费者对商品的认知阶段，即通过外部媒介形成初步的感觉，然后综合比较，形成感知；然后过渡到思考阶段，全面、本质地把握商品质量。思维过程是认知的高级阶段，即理性认知阶段。在这个阶段，信任是通过对商品的评价而产生的，购买决策最终决定了购买行为的实现。这个模型决定了消费者在购买商品时必须经历一个相对完整的购买过程。具体来说，消费者必须经历收集数据、比较和评估以及在需求控制下做出购买决策的过程。对于企业和营销人员来说，一般都期望消费者的购买过程能够尽快完成，他们都在不同程度上避免了消费者的比较评价和选择。对于活跃而不耐烦的营销人员来说，他们往往急于达成交易，并与客户发生纠纷；对于安静、温顺和沉默的营销人员来说，他们更有耐心，不会因为“一百个选择”而“无聊”，也不会因为“一百个问题”而“无聊”。

此外，决策的速度和结果因人而异。一些消费者在选择商品时更加谨慎，需要经过反复比较和分析后做出决定；一些消费者思维敏捷或缺乏商品知识，能够快速做出购买决策。购买决策有三种结果:立即购买、推迟购买或不购买。一般来说，决策的速度与营销人员的行为成正比。决策结果对营销人员的行为有着特别突出的影响。如果消费者立即购买，营销人员将尽力满足顾客的需求和各种要求，指导使用，展示性能，尽快打扮，礼貌地送走客人等；如果消费者暂停购买，营销人员通常会放弃劝说和说服的机会。他们此时的想法是“不要买它”，但他们不认为如果他们进一步努力，他们可能会留住消费者，让他们暂停购买。转换为立即购买；如果消费者决定不购买，他们往往会导致营销人员的不良行为。例如，“如果你不买就不要挑”和“如果你没钱就不要面子”这样的话伤害了顾客，冲突经常发生。他们没有考虑到企业的声誉和长远利益，也不知道不买的顾客也应该受到善待。“这次不买，下次再来”，这往往会因冲动而影响企业形象和自己的形象。当然，有些营销人员表现出好的或不好的或不好的行为。例如，安静、温顺和沉默的营销人员通常会妥协。

2.由促销功能反映(如图2所示)

心理占用率是反映认知阶段并从感性认识逐渐发展到理性认识的过程；经过理解，即综合、分析、比较和判断发展到定罪，即心理占用率；最后，它发展成市场份额，即商品占有一定的市场。这种心理模式与销售人员的行为密切相关。促销有两种基本策略，即推策略和拉策略。所谓推销策略是指通过企业销售人员(包括销售人员、供应商、售货员、服务员等)口头说服和说服潜在顾客的策略。)以达到销售商品的目的；所谓拉动战略，是指企业通过广告、公共关系宣传、特殊促销和商业促销等非人事手段吸引顾客购买商品的战略。因此，营销人员销售商品是企业促销的手段之一。因此，这种心理模式的实现速度，以及使用它的感觉，都离不开营销人员的行为。从营销人员的角度来看，他们的行为、技能和服务直接影响消费者行为的实现；从消费者的角度来看，他们行为的速度及其实现反过来影响营销人员的行为。例如，当一个顾客挑选商品时，他非常小心，一次又一次地挑选，玩了很长时间，仍然下定决心，最后还是不买。因此，营销人员情绪激动，甚至有冲突；例如，一个消费者礼貌地向营销人员询问某个产品，而营销人员首先忽略它，然后慢慢地拿走它，最后拿错了产品，这导致了顾客的不满。等等。

3.通过具体的采购流程表现(如图3所示)

这种模式与第一种模式基本相同，体现在购买过程中的行为上。与营销人员行为相关的消费者行为主要是购买前活动。企业的推广和营销人员的引进是消费者收集信息的途径之一；比较评价是消费者将商品的各种因素与同类商品进行比较的综合评价，包括商品的质量、价格和售后服务，是决策的前奏，经常发生在购物场所，因此与营销人员的行为密切相关。具体来说，消费者能否接受营销人员的介绍将影响营销人员的言行；消费者的比较评价水平和速度，以及与营销人员在美学和价值观上的差异，都会对营销人员的行为产生很大的影响。例如，缺乏商品知识和强势的消费者在比较评估阶段容易与营销人员发生冲突。

购买行为模式

消费者行为模式一般包括六个基本模块:买什么、什么时候买、在哪里买、为什么买、买谁和怎么买，这可以概括为“5w1h”模式。不同的模式对企业营销行为有不同的影响。

1.要买什么

“买什么”是指一定时期内消费者购买力的目标，即消费者购买什么样的特定商品。显然，它对企业营销行为的影响是非常直接的，这直接关系到企业组织什么样的商品，即供应来源的组织；生产企业是否也影响其新产品开发的方向；它对营销人员的影响主要表现在商品的促销上。如果商品有销路，交易会很快，否则就更难推销和推荐。

2.什么时候买

“何时购买”是一个反映消费者购买时间规律性的模块，主要展示消费者每天、每周、每月、每季度购买时间的规律性。它对企业营销行为的影响主要表现在:影响企业(作息)时间的安排，影响用人的规模、方式和决心，影响企业营销人员的心理和行为的变化等。当消费者在某个时间购买的数量增加时，会影响营销人员的情绪，这可能会导致在繁忙的工作中出现混乱和失误。

笔者认为，当前企业解决这一问题的关键是改变现行的用人制度，实行“双轨制”，形成人才的固定层和流动层。这样，劳动力成本可以降低到最低水平，人员可以精简；在周末(双休日)，当客流增加时，可以召集一定比例的流动销售人员进行补充(流动销售人员可以从高校招收学生)。边肖曾与一家大型零售广场有过类似的合作经历:在核定工作量的基础上，根据周一至周五的员工需求，减少广场现有固定员工人数，确定固定员工级别；然后，根据员工在周末的需求，确定流动员工的数量，建立“流动员工人才库”，将市场营销专业的学生作为流动员工。这样，不仅大大降低了广场的人工费用(固定员工实行固定薪酬制度，流动员工实行小时薪酬制度，后者更经济)，而且保证了周末交通繁忙时营销工作的需要。

3.在哪里买

消费者的“在哪里购买”包括两个方面，即在哪里做出购买决定和在哪里实施购买行为。一般来说，日常用品，尤其是个人消费者，往往决定在同一个地方购买和实际购买；然而，对于家庭耐用消费品和贵重商品，购买决定和实际购买往往不在同一个地方。这将不可避免地对企业的营销行为产生重要影响:首先，它影响促销策略和促销方式的选择。例如，日常用品的促销应经常放在购物现场，如现场促销、促销、商品展示、流行广告，并依靠营销人员现场介绍和演示；而耐用品需要增加售前促销，这样消费者才能在实际购买前做出购买决定。其次，它也影响企业结算中收款方式的选择。如果企业采用分期付款、延期付款或提供消费信贷，可能会鼓励那些已决定购买并需要帮助付款的消费者。此外，它还会影响企业营销人员接受服务时的情绪。如果购买时“决定”和“现实”是同步的，就不会直接影响营销人员的情绪变化；然而，如果他们不同步，他们往往会挫伤营销人员的热情，有时甚至导致冲突。

4.为什么要买它

“为什么购买”旨在分析消费者购买特定商品的原因，其中涉及消费者的购买动机。由于消费者的购买动机不同，企业和营销人员采取的接受方式也不同，转化为购买行为的措施也不同。

5.谁会买它

“谁购买”分析家庭消费者中谁决定购买，即寻找家庭购买决策者的问题。购买某种商品表面上是一个人的行为；但实际上，它是发起者、影响者、决策者、执行者和使用者共同作用的结果。家庭决策者的构成大致可分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型(协商型)和独立型。显然，谁决定购买与营销活动无关，但事实上它们之间有某种联系。首先，家族权威中心的不同会影响企业目标市场相关战略和技能的选择，企业目标市场决策者的类型和构成也不同；企业为促进销售和扩大市场而采取的策略也应该是不同的，不能一成不变。此外，这也显示了它对营销人员的影响。作为企业的推动者之一，营销人员承担着诱导发起人、鼓励影响者和争取决策者的任务。营销人员的积极行为会促使消费者做出决策，实现购买行为；相反，营销人员的消极行为会使消费者的潜在需求无法实现转化。

6.如何购买

消费者的“如何购买”关系到消费者对商品的期望、选择商品的标准和方法以及对购物场所和营销人员的要求，即消费者的购买行为。因此，这种模式与企业的营销行为更密切相关。由于商品种类繁多，消费者对不同商品的期望、选择标准、方式、购物场所和营销人员都有所不同。