品牌是用心而非只用脑的艺术

本篇文章2864字，读完约7分钟

在个性化消费时代，品牌必须取悦消费者的心灵(情感)，而不仅仅是大脑(感官)。

目前，科学技术日新月异，产品和服务的生命周期越来越短。此外，创新复制的速度大大加快。如果一个品牌的核心价值只提供功能价值，当竞争对手生产出更高质量或更好价格的产品时，消费者会转向其他品牌；但是，如果品牌和消费者之间存在一种独特的情感，就会建立一个竞争对手难以复制的品牌区，形成品牌独特的竞争优势，有利于品牌的长期商业成功。在个性化消费时代，品牌必须取悦消费者的心灵(情感)，而不仅仅是大脑(感官)。现在是给品牌增加情感价值的时候了。

培养品牌情感的途径

心理学研究表明，个人对品牌的理解是理性和体验过程相互作用的结果。这两个过程的影响取决于当时的情况和情感参与的程度。参与程度越深，体验过程的影响就越大。从心理学的角度来看，人类经验可以分为五种类型，即感觉经验、感觉经验、思维经验、行动经验和关系经验。作为一名品牌经理，通过创造以上五种体验，可以培养消费者的品牌情感，从而达到品牌建设和品牌管理的目的。

1.丰富感官体验

人们的感官可以分为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。感官体验就是基于这五种感受，为顾客提供美的享受和刺激，给顾客留下深刻的感官体验，树立企业品牌的独特形象，促使顾客购买，体现产品和服务的价值。例如，在悉尼奥运会上，当笑容满面的运动员站在高高的领奖台上接受鲜花和奖牌时，他们所穿的运动服上标有“阿迪达斯”字样。来自德国的阿迪达斯品牌给我们带来了独特的感受，阿迪达斯品牌以这种方式影响了消费者的消费行为。

2.引导体验

感情是人们对客观事物态度的反映。情感塑造通过创造消费者喜爱的体验来触动消费者的内心感受，从而影响消费者对品牌的态度。一般的情感广告无法提供情感体验。我们必须知道什么样的刺激能引发什么样的感受和顾客对感受的需求，有针对性地搭建一个感受体验的舞台，从而提升品牌的价值，展示品牌的魅力，让消费者有观看和购买的冲动。

从温和的情绪到强烈的情绪有一个过程。虽然消费前的情感交流也会影响消费者的情感，但具体消费过程中的情感会决定消费者对品牌购买的态度。因此，品牌经理应该知道如何唤起顾客的好感，以及如何给予适当的情感刺激。

3.改善思维体验

思维是人们心理过程中复杂的心理现象之一，是人脑对客观事物本质属性和内在规律的反映。思维塑造法激发人们的智慧，创造性地给顾客理解和解决问题的体验。例如，广州报纸《赢周刊》举办的“赢家俱乐部管理论坛”定期邀请营销专家为会员免费讲课，让会员体验解决问题的方法。这样，《赢周刊》吸引了大量的读者，极大地增强了其品牌影响力。

4.促进移动体验

行动塑造法旨在影响人们的身体体验和生活方式。通过改善人们的生理体验，展示他们的做事方式和生活方式，丰富顾客的生活。例如，三星在首尔奥运场馆设立了三星体验空厅，展示三星的最新产品，让世界各地的观众亲自体验；建立冠军获胜时刻的链接，让赢得冠军的运动员可以通过三星手机向他们所爱的人发送好消息，并在全世界现场直播。众多互动体验不断强化三星高端品牌的形象。为消费者提供多层次的品牌行动体验是获得难忘的情感品牌接触的关键。然而，这种情感上的品牌接触将在消费者心中建立对品牌的偏好，并形成对品牌的忠诚。品牌形象代言人的设计也是最常用的移动体验设计之一。

5.创造一种关系体验

关系塑造方法超越了“增加个人经验”的感觉，将个人与理想的自我、他人的关系和文化联系起来。这种塑造方法利用了个人完善自己的愿望(幻想中的“理想自我”)和被其他个人(朋友、爱人、配偶、家庭成员和同事等)正确看待的需要。)，将个人与更广泛的社会系统联系起来，建立强大的品牌关系和品牌社区。例如，由“动感地带”品牌为年轻人创建的动感地带社区允许动感地带的用户拥有自己的社交圈和特权，广告口号是“是的！”我是动感地带”，“在我的网站上听我说”，等等。正在创造消费者和品牌之间的关系体验，加强消费者对品牌的认同和归属感。

提升品牌情感价值的策略

1.保持一致，对信任的品牌产生爱和忠诚

品牌认知度是品牌努力体现或期望的，如公司的抱负、使命、品牌个性和品牌对客户的承诺。品牌形象是顾客如何真正理解品牌，这反映在顾客形成的概念中，以及他们如何解释公司为品牌做了什么。简而言之，品牌情感取决于品牌如何表达自己以及顾客如何理解品牌。因此，公司应尽最大努力保持品牌身份与品牌形象一致，以便消费者能够产生对品牌的热爱和忠诚。

当品牌识别和品牌形象不一致时，很难在品牌和顾客之间建立清晰、密切的关系和信任，也就没有忠诚度。企业不得提供虚假和夸大的承诺。一旦暴露，意味着被欺骗和愤怒的心将不再喜欢你的品牌。相反，当品牌识别和品牌形象一致时，品牌向顾客提供承诺，顾客可以验证承诺，相信承诺并将其内化。这样，消费者就会以公司想要的方式理解品牌识别，品牌就会获得消费者的情感，积极的品牌形象就会被创造出来，品牌忠诚度指日可待。例如，沃尔沃汽车一直向消费者承诺“安全”，其设计理念和技术应用都在“安全”上做文章，并不断向消费者传播这种吸引力，从而在消费者心目中形成了安全汽车是“沃尔沃”的品牌形象，赢得了消费者的信任。

2.深入沟通，真诚认同品牌在体验中的情感价值

随着竞争的加剧，具有鲜明个性的品牌情感价值能否铭刻在消费者心中，是成败的关键。俗话说:“人心为上，兵为下。”事实上，每一次去商店或企业，浏览网站，每一份员工合同，忠诚度计划，以及每一次使用产品和服务都是消费者与品牌沟通的好机会，所有这些都会影响消费者对品牌的态度，每一次接触都会有机会满足消费者的情感需求。

众多强势品牌的成功案例表明，深度沟通是消费者记住并真诚认同品牌在其体验中的情感价值的好策略。每一个走进麦当劳的消费者都会亲身体验到麦当劳的“品质、服务、清洁和价值”；每次去过星巴克咖啡店的人都会有一些独特的体验，即“星巴克体验”。事实上，星巴克不仅提供不同口味的优秀浪漫咖啡豆，营造浪漫、优雅、悠闲的氛围，营造独特的浪漫氛围，还鼓励沟通，即鼓励顾客、顾客和星巴克员工交流这些经历，甚至交流一些在公司内部流传的感人故事，以加深和强化这种经历；为了获得更大的市场份额，克莱尔也创造性地采用了深度沟通策略，如定期邀请世界一流的美发师到中国进行巡演，提供免费染发服务，让消费者真正感受到伊卡洛斯的价值和承诺。

3.关注细节，在移动中识别并忠于品牌

细节可以带来额外的好处，物有所值，让消费者的满意度超乎想象。根据一些调查，海尔的售后服务受到消费者的真诚认可，因为海尔注重细节，提供意想不到的额外好处，节省消费者的时间和精力。

只要冰箱和空修好了，消费者就会满意。然而，海尔维修人员热情地迎接人们，自带矿泉水，不喝一口水，并设置塑料鞋套，以避免用户家中的地板污染...相似的细节让消费者得到更多，这使得消费者的满意度超乎想象，从而大大提高了品牌认知度和忠诚度。

在灵宝，面对地表资源的枯竭，为了揭开小秦岭中深部的成矿规律之谜，聘请了国内知名的地质专家...