信息化的链接催化

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20世纪90年代，劳森提出了“4c理论”，该理论由四个营销要素组成:消费者的欲望和需求及其满足成本、购买便利性和顾客沟通，为定制营销的出现奠定了重要基础。

所谓定制营销，是指企业在大规模、标准化生产的基础上，将每个客户作为一个独立的细分市场，根据个人的具体需求，将不同的产品和服务组合起来，以满足每个客户的具体需求的营销方式。自2003年7月起，中国联通采用了以客户需求为中心的4c理论，在全国范围内推出了基于信息技术的“定制营销”模式，旨在通过营销模式的创新，实现价值创造、价值传递和价值提升的有效整合，创造卓越的客户价值和企业价值，从而提升企业的竞争力和利润水平。

首先，个性化产品组合模型

为了满足顾客的个人需求，最重要的是定制真正满足他们个人需求的产品和服务。通信定制营销是提供大量标准化的产品模块，客户可以进行各种组合，最终形成客户满意的个性化产品服务包。

1.通信产品的组成和特点

根据克里斯蒂·格鲁诺斯(Christie Grunos)的“服务包”模型，服务作为一种产品被视为一个包或各种有形和无形服务的集合，它们共同构成一个整体产品。基本“服务包”由三项服务组成:核心服务、便利服务(或便利产品)和支持服务(或支持产品)。其中，核心服务是企业存在于市场中的原因，是服务或产品满足顾客需求的核心功能，是顾客在购买服务或产品时追求的核心利益。便利服务是客户使用核心服务的附加必要服务。如果缺乏必要的便利服务，核心服务就不能被顾客消费。支持性服务不是促进核心服务消费或使用的服务，而是提高服务价值或使服务区别于其他竞争对手的服务。对于移动通信产品，核心服务是基本通信或通信功能；便利服务是手机、卡号和基本客户服务；支持服务是各种增值服务和各种特色的客户服务，包括内部和外部沟通服务。

根据以上分析，移动通信“服务包”中的每项服务都被进一步细分(见表1)。

通信产品的最大特点是产品和服务密不可分，服务客户的过程也是产品生成的过程。最典型的例子是，手机用户在享受通话服务的同时也在通话，他们得到了计费系统的支持，通信产品也在不断形成。一旦这项服务开始，就不能中途中断，必须持续到客户挂机服务结束。此外，由于客户的个性化需求不同，通信产品也是千差万别，手机、卡、服务等组合成千上万种。，所以产品质量取决于质量和组合中各种因素的相互影响。

2.通信产品的生成过程

移动通信产品的生产过程由不同部门共同完成。网络部门负责网络层面的建设和维护，业务部门负责网络承载业务的开发和维护，支持部门根据业务分类负责网络承载业务的模块化计费，市场部根据目标市场的需求完成手机、卡号、服务和业务的打包组合，最终生成满足目标市场需求的移动通信“服务包”。为了便于营销，营销部门应根据“服务包”和目标市场的特点，在“服务包”上贴上相应的品牌标签，然后才能投放市场。

3.定制通信产品的“服务包”

定制不是一个无限的选择。实现定制营销的最佳方式是构建可以配置成各种最终产品和服务的模块。实现模块化，一方面可以增强产品的多样性，提高开发设计效率和企业竞争力；另一方面，它方便顾客选择。客户一旦提出需求，就可以通过模块重组来满足其个性化需求，体现了“内求标准化，外求个性化”的原则。

作为顾客接触和使用产品的整体，即“服务包”，他们的个性化需求主要体现在“服务包”上。对于“服务包”中的各种业务和服务，只要企业针对不同的细分市场构建几个不同等级的模块，客户就可以通过自由组合来完成“服务包”的设计，满足自己的需求。虽然顾客的个人需求不同，但主要需求基本相同。例如，手机用户的主要需求是语音。因此，在设计“服务包”时，企业分为两部分:一部分是所有产品共享的基本模块，另一部分是反映个性化特征的定制模块(见表2)。为了改善客户体验，减少客户选择定制模块的麻烦，企业可以提前研究不同细分市场的需求特征，根据客户的不同需求对不同模块进行排序，在销售时主动向客户推荐，将客户定制与服务模块化相结合，减少客户选择的麻烦，提高销售效率和客户满意度。

二，顾客需求导向的定价模式

定制营销可以最大限度地满足顾客的个性化需求。客户根据身份、地位和消费能力等因素选择定制服务包中模块的内容。因此，定制产品的定价也应该细分为模块。每个模块采用需求导向的定价策略，根据客户对模块服务需求的时间、数量、消费水平和心理差异来定价。为了以更优惠的价格推广该模块服务，增加客户的定制，避免低价的形象，许多通信企业采用打包的方式进行推广。每个模块制作成不同的优惠套餐，客户可以根据自己的需要自由选择各种套餐中的任意一种。

第三，方便顾客购买的渠道模式

客户不仅想要定制的通信产品，还想以更方便、更快捷、更便宜的方式购买和享受这些产品。因此，定制营销作为一种以个性化服务为核心的新型营销方式，不仅包括产品的定制，还包括销售条件、方式和渠道的定制。例如，客户定制了通信企业的呼叫服务，并根据方便程度选择了手机型号、购买渠道、支付方式和服务内容。实践证明，成功的定制营销不仅取决于一个企业，还取决于上下游企业的参与。最有效的方法是加强供应链管理，将终端供应商、通信企业、分销商、零售商和终端客户联系起来，将直接面向客户的内容增加到定制营销的范围。供应链相互协调，共同降低成本，从而更好地实现客户购买和方便使用。方便客户购买的移动通信渠道模式包括分销渠道、短信、电子邮件、热线、门户网站等。通过这些渠道，顾客不用出门就能享受到定制营销的便捷。

第四，动态互动的客户沟通模式

顾客是定制营销的核心。顾客的意见和要求是定制产品设计和生产的基础。企业必须与客户建立良好的信息沟通和互动渠道，通过手机短信、电子邮件、客服电话、分销渠道等方式收集客户的建议和要求。，仔细研究他们的需求和偏好，并做出快速反应。

1.积极采用现代信息和网络技术与客户交流互动信息。通过充分的接触和沟通，顾客可以充分参与产品的生产经营过程，提高顾客的参与度和满意度；

2.建立客户个人数据库和信息档案，可以通过一对一或一对多的客户经理系统与客户保持更加个性化的动态联系，跟踪客户需求的发展变化，为客户提供终身动态定制服务。

定制营销实现了通信行业从“以技术为导向、以业务为中心”的营销模式向“以需求为导向、以客户为中心”的营销模式的转变，不仅创造了通信消费的个性化时代，创新了无线数据服务的营销模式，也改变了传统的通信服务收费模式，同时也改变了通信市场的低层次竞争模式。