买和卖的无障碍沟通

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只要你走进购物中心，你就会发现销售人员只会给你你想要的东西，然后他们会没完没了地谈论他们的产品有多好，试图让你立即做出购买决定。这样的销售人员年复一年日复一日做着同样的事情，说着同样的话。当消费者遇到这种情况时，他们总是试图“逃避”，因为如果他们听销售人员的介绍，他们听到的并不等于他们想知道的。显然，销售人员和消费者之间存在差距。

作者想用一个具体的例子来说明这个问题。医疗器械公司的销售人员通常非常注意积累关于他所销售的呼吸机的知识，包括呼吸机的结构(属性)、功能和操作(益处)以及用户在购买呼吸机时想要获得的个人价值。他对机器的部件、材料和价格有详细的了解，这可以使客户(医院)获得高质量、易于使用和节省成本的呼吸机。这些好处与用户的个人价值密切相关。业内人士都知道，正确使用呼吸机可以救人，否则就会变成“杀人机器”。有一次，当推销员的一个用户正在接受手术时，呼吸机突然出现问题，病人呼吸困难。用户立即打电话给销售员。听完介绍后，销售员在短时间内提出了几个可能的问题，然后让用户逐一检查，最后在短时间内解决了问题。在经历了这一事件后，该用户高度评价了该销售员，认为他非常专业和负责，并与他建立了良好的业务关系。

根据手段-目的理论，个人价值影响个人消费行为。在营销范围内，手段是指产品属性和产品利益，目的是指消费者追求的个人价值。属性是产品的特性，包括内部属性如原材料、制造过程和产品形式，外部属性如品牌、包装和价格，性能属性如产品在使用中的具体性能，抽象属性如用户的想象和使用条件。兴趣是消费者拥有和使用产品时的全部感受，分为功能、体验和心理兴趣。个人价值观包括归属感、成就感、爱和安全感等。属性、兴趣和个人价值观之间有着密切的关系。消费者购买产品，不是为了产品本身，而是为了产品给他们带来的好处，这些好处使他们能够实现自己的个人价值。

每种产品都有很多属性，可以给顾客带来相应的好处。当面对不同的利益时，消费者的个人价值观是做出最终决定的驱动因素。因此，销售人员必须熟悉产品的属性，掌握每一个属性会给消费者带来的好处，了解顾客心中的价值趋势。掌握这些知识将有助于销售人员缩小他们和消费者之间的距离。图1说明了手段-目的理论对销售人员的重要启示。

因为销售人员对产品了如指掌，所以他们在面对消费者之前充满了信心，并有立即销售产品的欲望。当销售人员和客户直接面对面时，客户可以节省仔细阅读产品详细介绍的时间，然后根据销售人员的专业介绍提出一些问题。这时，销售员可以很容易地回答一些关于顾客所持产品的问题。由于他们的专业介绍、直截了当的回答和简洁的问题，客户了解产品的时间大大缩短，他们之间的沟通也畅通无阻。产品销售给消费者后，如果消费者在使用过程中遇到各种问题，销售人员可以及时发现问题，凭借自己的经验和知识提供更好的解决方案。当销售人员在售前、售中和售后三个阶段表现出色时，他们会给目标消费者留下专业、可靠和负责任的印象。

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