O2O项目面临多重考验

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随着“互联网+”概念的成熟，o2o项目在中国的发展也达到了白热化阶段。在过去的三年里，几乎每天都有o2o创业公司获得融资，一些o2o创业项目被暂停和关闭。在餐饮、外卖、教育、旅游等领域。情况远不如我们所看到的乐观。那些能survive/きだよだよ的人是“剩饭”，而其他人则更悲哀。

登陆o2o项目面临多重挑战:如何获得大量流量？如何处理海量数据？如何设计可持续经营模式？如果没有办法解决上述问题，即使你能实现短暂的繁荣，在这个江湖上也只是昙花一现。

昂贵的交通

2015年初，寻欢作乐、徒步狗行、果冻行等旅游o2o相继死亡，Huzhu.com教育o2o、36号教室相继关闭，而房产o2o，如住房网、Chengtu.com、益阳堂则落在后面。这些行业掀起了o2o的死亡浪潮，它们都有着相同的逻辑链条:由于消费的高频率，它们吸引了巨头进入，垄断了流动入口，提高了推广成本，导致“草根”烧尽资金，可悲地出局。

在重庆，一家房地产企业发起了一项活动，向业主“发送两箱高端矿泉水，转而下载一款应用。”应该注意的是，这种矿泉水12元的零售价是每盒144元，实际上推广安装一个应用需要288元。这直接导致了几个当地社区o2o创业项目的中止。

在新鲜o2o领域，田甜果园、JD.com和SF快递最好打一场激烈的价格战，“花1美分买30元的水果，用应用程序下载。”这一举措的结果是，北京和上海数十家新成立的o2o草根初创企业纷纷倒闭。

一家旅游网络公司的首席执行官陈佐治透露，目前，媒体的要价超过5万元，一则广告可以带来5000次应用下载。即便如此，o2o项目业主仍渴望参与竞争。当携程、去哪儿和途牛在资本的支持下做出巨大努力时，o2o旅游已经成为“富人”的游戏，草根企业家只能盯着“拖一天到另一天”。

企业家们几乎达成了一个共识，即当一些大平台或巨头拿着数据和用户占据某个行业入口处的资源时，大多数草根企业家会陷入两难境地。这样的产业被称为o2o的“交通黑洞”。

对策之一是在“黑洞”形成之前迅速而持续地筹集资金。2013年，滴滴和Fast开始在一线购物，分别赢得了腾讯和阿里两大巨头；2014年，滴滴和快的合并成为o2o巨头。很快，摇摆和拼车在“快速下降”补贴的影响下失去了阵地，最终倒闭。在一个已经形成了一个价值数百亿美元的巨人的行业中，将没有更多的资本投资那些“小商店”。

人人汽车的创始人李健无疑是幸运的。他的二手汽车o2o领域属于低频消费，没有巨人聚集在一起。2014年12月，人人汽车获得了雷军顺威资本牵头的2000万美元的B系列融资，雷军的出现让好车无忧、大搜车、车智宝等竞争对手暗暗怀疑二手车o2o是否会很快成为“交通黑洞”。

有趣的是，2014年10月，马在一封公开信中表示，在移动互联网时代，最重要的是看团队精神和创新能力。不幸的是，腾讯投资的公众评论网正在和美团打线下战，腾讯投资的桐城旅游网正在和途牛打价格战。他们只有一个目标——交通。生活服务和旅游业是o2o创业死亡潮集中的“高风险区”。

高压物流

在餐饮、生活服务和百货店o2o领域，一些初创公司获得了流量，但他们被自己的账单打败了。

2014年4月，蓝耀东从阿里辞职，在杭州创办了“致命鹅肉早餐”，专营外卖o2o自制早餐。起初，一切都很美好。大雁的食品制作、网上设计和线下推广都很好，显示了创业团队的成熟。然而，随着越来越多的“粉丝”，兰耀东觉得有些不对劲——因为发行成本太高了。

当需要分布的办公楼越来越多，面积越来越大时，物流人工成本将急剧增加。如果在办公楼一层采用自建或外包的自升式机柜进行配电减压，也需要巨额的资金投入。兰耀东最后算出一笔账:净利润为10%，要想盈利1000万元，就需要销售1亿元；按20元/份早餐计算，一个工作日需要售出25000份早餐；要实现这个目标，需要2~3年的深度培养和对自升式橱柜的投资。简单地说，微薄的利润已经被物流吃掉了。

如果单价提高了呢？因为早餐的价格弹性太低，销量会迅速下降，得不偿失。2014年平安夜，束手无策的蓝耀东宣布暂停《致命的鹅》。

在北京，为冷面做o2o的“西木好伴”创始人李明也遭遇了同样的命运:冷面被用作午餐，点餐时间非常集中，这只能增加人力来完成配送，但仅仅15元的客户单价不足以支付所有成本。然而，他发现隔壁的小龙虾o2o制造商可以卖出6000元并获利，尽管一天只有20个订单，这还不到他的5%——高客户的单价涵盖了物流成本。

李明的发现实际上指出了o2o领域的一个秘密。对于任何带有 c的项目，用户的分布最终会随着数量的增加而有所不同。即使依靠数据管理或第三方分发，它仍然需要增加大量的分发成本，尤其是人力支出。因此，如果客户单价太低，收入根本无法支付物流成本。也就是说，用户越多，摊位越大，损失越大。

基于此，外卖o2o死亡案例层出不穷:大米是钢，一个外卖，搓米网等。正在拼命增加用户数量，但他们被不断增加的分销成本吞噬，耗尽了所有资金。

事实上，在美团、公众评论和京东等大平台上，低客户价格的商品和服务并不赚钱，但它们得到了高客户价格的盈利商品和服务的支持。正是他看透了这一点，李明选择了撤退。

显然，一种解决方案是开源，选择单价较高的o2o作为客人，利用价格弹性来“吃掉”物流成本，比如做河湖菜的加班狗、做蛋糕的强尼·柯美和做火锅的“来一把火”。

另一个解决方案是截流，从c到b的距离越来越近，通过增加用户密度来降低配送成本。

一个典型的例子是王，他生产鲜榨果汁o2o。从一开始，种子用户就刻意集中在重庆的主要商业区和主要金融公司，用户的发展也表现为“以点带面”。关键是果汁的饮用时间灵活，并有足够的输送时间；有了数学模型的部署，王的狭义的20个物流人员就可以运送5000个用户，配送成本也不再是一个约束。

可悲的是，这些经验和教训都是基于数以百计的o2o死亡案例——每个人都曾认为数据管理和技术平台可以优化物流成本，而不管商品和服务的价格范围，然后突然醒悟。

惹不起的传统企业

O2o的价格区间趋势似乎意味着互联网思维不是万灵药，有些领域是它无法创新的。然而，一些企业家不相信这种邪恶，他们拥抱传统企业擅长的领域，结果，他们被他们的前辈“教导”。

在安徽安庆，企业家刘立成曾经大吵大闹:他创办的旨在面向本地销售的电子商务o2o的“不打烊”，以“半小时配送”迅速打开市场，五个月内赢得10万活跃用户。2014年10月，他还被授予安徽省电子商务示范企业称号。

但是，刘显然挑错了李成的对手。即使在安庆，超市和便利店的数量已经达到饱和。在没有打烊时间的情况下上线后，当地的零售业也开始了“7×24”，并把它送到了服务半径内的门口，没有打烊时间很容易打发掉。不到半年后，刘立成获奖了。现在，为了偿还债务，刘立成卖掉了自己的房子和汽车。我不知道他是否明白他不是实体便利店和超市的对手。

一个问题是，o2o不能改变哪些领域？

简单地说，o2o是没有必要的:例如，o2o对于实体百货商店和超市来说，当o2o公司愿意为实体商店提供补贴时，后者愿意将他们的产品放在在线平台上；然而，一旦补贴消失，所有实体店都将退出市场，要么回到线下销售，要么干脆开天猫、淘宝或微信，彻底放弃o2o公司。

最典型的例子是2015年开始流行的按摩o2o。

在深圳，两位按摩师o2o九兄弟与熊猫娜娜展开了激烈的竞争。但是他们都不能解决一个问题，那就是“歧义”。

为了保证技术人员和顾客的安全，天问只在办公现场做按摩；熊猫娜娜提供家庭服务，但用户和公安机关的疑虑从未中断。

更重要的是，“这似乎没有必要。”按摩o2o缺乏环境消费的场景，顾客的单价必须低于实体店，所以有些人愿意买单，但这会导致线下合作的积极性不高。个体户技术人员面临高劳动力成本，在线企业家没有相关的管理经验。

几乎可以预测，大量的按摩o2o将告一段落。目前，功夫熊已经获得了退帮和宋明房产的产业整合。然而，有一种按摩o2o是普遍受欢迎的，那就是，它应该在家里出生。

与其他o2o按摩相比，益胜家居最大的优势是他的老板于飞是富桥保健的特许经营者，在北京有十多家门店。

于飞做o2o纯粹是因为反腐败的影响，商业和官方消费下降。O2o不仅可以扩大消费场景，还可以有效利用空技师的业余时间来增加小额收入。凭借“富侨”的品牌影响力和技术团队，迅速打开市场，新东方余与资深投资银行家盛希泰共同成立的“鸿泰基金”向其天使投资300万美元。

由于资源和经验的不平等，网络企业家可能不适合进入传统的按摩行业。相反，传统企业的掌门人于飞利用o2o拓展了传统业务的外延。

有一个流行的说法:阿里和腾讯不会打败全聚德，但它可能是像大东和老奶奶这样的“+互联网”餐厅。

看着一排排o2o死亡名单，傲慢的网民需要反思。

(边肖:王亚东，现任高德中国区总裁兼厚德企业管理总裁。(

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