饮料王国的裹足不前

本篇文章7092字，读完约18分钟

汇源在品牌振兴过程中偏离了最基本的原则，导致了“墓地”的困境。

2003年3月，统一推出了pet(塑料瓶)。同年10月，孔师傅的新鲜日报《C》和可口可乐的《酷儿》相继推出，业外三大巨头竞相打造一个火热的清淡型即饮果汁市场。此时，汇源在果汁市场苦心经营了10年的行业领袖地位开始松动和破裂。第二年4月汇源奔赴战场的时候，统一鲜橙已经卖了100多亿元，而汇源10年只卖了60亿元，这真的让汇源不寒而栗。为了抓住失去的机会，汇源雄心勃勃地展示了自己的计划，推出了真正的鲜橙汁饮料。当年央视广告投入成本从2001年的3095万元增加到7670万元，广告成本随之增加。截至2003年，汇源在央视的广告投资成本达到1.2911亿元。此外，汇源还斥资10亿引进了7条无菌冷灌装pet生产线，增加了5个合作品牌，产品种类从2002年的200多种增加到目前的400多种。然而，根据相关数据和我们的调查结果，汇源的市场地位并没有很好的改变，尤其是在现饮果汁市场，明显落后于鲜橙、鲜日化、酷儿和农家果园。

面对消费者口味的变化，汇源积极调整和振兴自己的品牌。韩国明星全智贤积极开发新产品，引进无菌冷灌装技术，加大广告投入，使用明显的比较广告，举行大规模的订单会议等。许多策略并没有让汇源赢得理想的市场份额。在此期间，许多有心人做出了各种各样的诊断，比较突出的观点如下:(1)市场分割是静态的浅层分割，不是动态的深层分割；品牌经营广泛，大慧园的单一品牌被多个独立品牌分割；家庭管理的弊端，职业经理人无法发挥作用；想成为市场独裁者，忽视市场机会和竞争；主品牌和子品牌的结构不匹配。对于这些观点，汇源给予了更多的关注，并做出了一个又一个的改进，但并没有在困境中重振汇源品牌。真正的原因是什么？我们认为，汇源的品牌内涵和方向出现了问题，在品牌管理方面没有取得令人满意的效果。

迷失在“墓地”困境中的品牌振兴

如果一个品牌产品被消费者按名称购买，它必须有很高的知名度和再现性。世界著名品牌资产研究公司Young rubicam europe通过大量的品牌实证研究，提出了品牌墓地 模型。根据这一模型，当一个品牌具有高知名度和低再现性时，它就陷入了坟墓。再现性，也就是说，当我们提到某一种产品时，消费者可以立即想到这种产品中的某一个品牌名称。再生产的程度决定了消费者是否会购买你的产品。目前，巨额的广告投入给汇源带来了很高的声誉，但真正的系列、牛奶饮料和芦荟汁产品的销售却不尽如人意。根据这一模型可以推断，汇源依靠这三个品种来振兴其品牌，却使自己的品牌进入了坟墓。

当顾客的口味和偏好发生变化，新的竞争对手和新技术进入行业，或者面临新的竞争环境时，知名品牌和被称赞的品牌就会陷入困境。此时，企业面临的首要问题是想办法把品牌从低谷中拯救出来。这种试图改变品牌衰落的策略被称为重振品牌。全球品牌专家凯勒(Keller)指出，重振衰落品牌的主要途径有两个:①提高消费者对品牌的认知和回忆，扩大品牌知名度的深度和广度；②提高品牌联想的力度、美誉度和独特性。

汇源也意识到它享有很高的声誉，但在提高其可重复性的过程中，它并没有意识到所有的努力都应该遵循振兴其品牌的战略路径。原因主要有以下两点:

首先，消费者的品牌印象存在惯性，很难通过逐渐的传播变化来改变原有的印象。汇源诞生于20世纪90年代，当时人们对果汁产品还没有一个清晰的认识。一些小工厂为了一时的利益在果汁中添加色素和防腐剂，这严重损害了消费者的健康。此时，汇源提出了食品健康保障，赢得了消费者的信任，并始终坚持自己的承诺。在艰难的市场发展时期，它不屈不挠，最终赢得了可观的市场地位。然而今天，情况不同了。产品标准提高了，非标准制造商被淘汰了，人们喝饮料时不再被质量问题所困扰。健康这个话题更受老年人和病人的关注，他们不是果汁的常客。年轻人身体健康，更关心自己的精神世界和价值追求。他们是果汁市场的主要消费者，但对汇源健康的需求无法打动他们的心。因此，过去健康的卖点在标准化的竞争环境和年轻人中变得不那么有影响力和狭隘。在这种情况下，只有进行彻底的革命性传播改革，才能改变人们以往的形象模式。遗憾的是，汇源刚刚采用了一种渐进式的品牌转变模式，即将产品品牌“喝汇源果汁，走健康之路”的口号转变为企业品牌“选择健康生活”的主题。主线仍然注重质量和健康。虽然表现手法增加了一些感性和时尚的成分，扩大了产品范围，但消费者的意识仍然锁定在质量和健康上，尤其是以真实鲜橙为基础的对比广告，强化了无菌冷灌装。

第二，该品牌的独特主张既不痛苦也不痒，这不能打动消费者。作为现饮果汁市场的主要品牌，先轸橙汁强调“新鲜美味”。与鲜橙所强调的“多喝多点，变得更漂亮”和《新鲜日报》所倡导的“自然，健康，每一天”相比，后两者的关联范围更广，尤其是与消费者自身的价值追求相比，它们传递信息更紧密，更能体现情感关怀。农民果园的功能效益突出。与单一的水果相比，消费者能够体会到金钱和利益的价值。随着“喝前摇匀”的加入，消费者可以享受到喝饮料的乐趣和对顾客的关怀。相比之下，真鲜橙倡导的美味，即饮料的味道，是顾客满意的必备品质。提高对品味的评价并不会带来更高的满意度指数。对于新鲜度，消费者比较新鲜的时令水果，而不是比较几家制造商的产品。因为人们的感官无法判断哪种饮料更新鲜，强调新鲜不会吸引消费者的注意力。

由此可见，汇源在重振品牌的过程中偏离了最基本的原则，虽然代价不菲，但却使品牌陷入了坟墓般的困境，令人深感遗憾。

二是品牌调整难以见成效

品牌调整是企业的长期发展战略。企业根据市场变化决定开发新品牌，确定不同品牌的投资组合，改造现有品牌以吸引新客户，改变母品牌和子品牌的关系，或淘汰一些衰退的子品牌。总之，品牌调整的目的是使品牌结构更加合理、清晰、协调。

1.产品命名束缚了品牌的成长

母品牌保护下新开发产品的命名，一方面要基于产品的特性，另一方面要基于整体的品牌结构策略。如果产品是根据产品类别命名的，就不可避免地会导致产品与母品牌紧密相连。如果不同种类的产品依附于母品牌，母品牌在驱动它们时会变得矛盾和冲突。除“珍”系列宠物果汁饮料外，汇源的产品名称大多以产品类别命名，不考虑与其他企业的合作品牌，消费者主要可以看到汇源果汁(家用高纯度果汁)、汇源真鲜橙和汇源牛奶饮料的广告。如果真鲜橙中的“真”代表广告传播中的无菌冷罐装技术，“真”可以与其卖点“新鲜可口”联系起来，消费者可以将真鲜橙的信息推迟到真苹果、真葡萄等“真”系列产品上来决定自己的购买行为。然而，比真正的鲜橙早10年诞生的汇源果汁就不同了。“喝汇源果汁，走健康之路”可以说是妇孺皆知。消费者可以根据这则广告传达的信息以及家庭包装的高纯度果汁的包装和质量来推断企业组织，如社会责任和顾客关怀。然而，汇源品牌与特定家庭包装的高纯度果汁联系紧密，品牌与产品之间的距离相对较小，因此品牌不能代表多种产品。也就是说，当消费者利用汇源果汁的信息来推断其他产品时，会出现记忆连接中断或意识混乱。在这种背景下，汇源已经开发了400多个品种，这些产品大多以产品类别命名，这只能显示产品内容的本质，而不能显示其主要功能优势和独特价值。然而，这种命名只能紧紧依附于汇源品牌，没有任何驱动力。如果这种产品命名是广告，将有很大的混乱和冲突，由于不同的产品类别。因此，这种产品命名不能有效分配广告资源，也不利于新产品的市场开发。因此，我们陷入了这样一个尴尬的境地:如果不做汇源果汁的广告，整条线的销量都会缩水，仅仅做汇源果汁的广告并不能带动其他产品的销量变化。例如，同时广告汇源果汁和汇源牛奶饮料会导致信息冲突和矛盾。给产品命名时，它是产生子品牌的基础。如果在命名时不考虑其独立成长的能力，自然会给不同产品之间的广告配置带来困扰，也会给不同产品造成母品牌项目的原始印象，使消费者感到困惑。或者如果一个产品做得不好，就会对母品牌产生连带的负面影响，进而牵连到整个品牌体系。特别是之前分析的汇源母品牌的核心命题“健康”，已经失去了之前的吸引力，与其紧密关联的所有子品牌都将受到牵连。其中一个主要原因是产品命名和品牌战略的分离。

2.被采用的合作品牌在成长过程中不能形成对母品牌的反馈

根据品牌理论，子品牌成长时，必须回馈母品牌，以提升母品牌的价值，增强母品牌的品牌保护伞效应。然而，汇源采用的合作品牌在成长过程中无法形成反馈效应，母品牌汇源也无法在品牌合作中得到提升。

汇源母品牌的老化和自身品牌成长的困难，使得目前心急的汇源开始寻求合作品牌。单个合作品牌目前可能会有财务贡献，但从长远来看，它们是否会对汇源的母品牌资产做出贡献值得怀疑。根据母品牌和子品牌的分离程度，分析了企业的品牌结构。分离度越高，子品牌的独立性和驱动力越强。这样的子品牌可以有不同于其他子品牌的独特的识别系统、价值体现和特定的目标群体。它由母品牌提供的技术和声誉来保证，以完成其独特的组织使命。同时，随着顾客忠诚度的提高，高度分离的子品牌会给母品牌注入资产，使母品牌的资产增值。另一方面，汇源高度分离的子品牌没有一个是他们自己的，而且大部分都是由另一方授权的，或者oem，或者成为股东。不管汇源与对方之间复杂的利益分配关系，这些品牌都是汇源在mainland China生产的，汇源提供质量保证和信誉支持。虽然汇源在产品包装中占据着不显眼的位置，这是由不相关的性质或高度分离形成的影子品牌造成的，但这些品牌的所有权并不完全归于汇源，我们。

汇源目前有五个合作品牌和三种儿童饮料，分别是德国怀尔德公司的capri-sonne、美国英国综合公司的Belle Watchers、以色列Mohave公司的manhafu、美国敖鲜卑公司的蔓越莓保健饮料和北京泰加功能饮料。

虽然这些合作品牌没有在包装上突出汇源，但它们总是将汇源放在广告吸引力和促销的显著位置。虽然在品牌多元化之路之前汇源就专门生产高纯度果汁，但它给人的印象是致力于精心呵护产品质量，特别是在整个行业率先大力投资无菌冷灌装技术，这进一步强化了这种印象，让消费者觉得汇源是一个对社会和客户非常负责的制造商。20世纪90年代中期，在果汁营销最困难的时候，汇源依然坚定不移地倡导健康饮品，积极投身公益事业，赢得了消费者的信任和喜爱，为企业的后续发展提供了信誉，这种信誉为合作品牌的营销提供了有力的保障和支持。

另一方面，让我们看看成熟的合作品牌是否会对汇源的品牌资产有所贡献。也就是说，你能形成对母品牌的反馈吗？答案是否定的。汇源自身开发的产品以产品类别为特征，产品名称与汇源紧密相连。没有母品牌，产品就无法生存，品牌关联也与果汁市场息息相关。全球品牌专家aaker认为，品牌资产主要包括四个主要项目:品牌意识、品牌忠诚度、认知质量和组织关联。汇源为合作品牌创造了高质量的感知和组织信誉保证，而合作品牌在营销过程中获得了知名度和忠诚度。另一方面，即使合作品牌赢得了汇源做好功能饮料的创新意识，但汇源自有品牌实施的创新并未取得任何成果。一旦这些合作品牌脱离汇源，附属于组织协会的创新将很快消失。

3.缺少子品牌角色

一般企业使用开发新产品的方法来抓住市场机会。因为市场是不稳定的，采用子品牌将保持品牌战略的快速和灵活。依靠核心母品牌背后强大的客户情感支持，市场细分发展的阻力将相应减少。如果细分市场能够发展，子品牌将成为企业长期在该细分市场开展业务的基础。如果细分市场是短暂的，子品牌会随着细分市场一起消亡，但不会对核心品牌造成很大伤害。子品牌是指在品牌系统中用来区分产品线中某些产品的品牌。在品牌振兴的过程中，子品牌也扮演着两个重要的角色:①扩大或调整品牌认知度；②通过限制母品牌的识别，为横向或纵向品牌延伸创造便利条件。但通过对汇源品牌结构的分析，我们发现在复兴衰退品牌的计划中，子品牌的作用缺失，主要原因如下:

首先，汇源没有软化其品牌关联。汇源的品牌识别和特征一目了然。消费者将其与高纯度果汁紧密联系在一起，但企业认为的优越特性是当前品牌进入新产品领域的障碍。这种障碍被后来的广告强化了，几乎没有改变更新的形式。此外，子品牌的独特主张(如真鲜橙)并没有打动消费者的心，这大大降低了子品牌帮助现有品牌突破这一障碍的可能性。

其次，子品牌带来的好处是一厢情愿的。为了丰富和扩大母品牌的识别，子品牌必须提供消费者认可的明确利益。汇源的“如意郎君”乳酸乳饮料，像恋爱中的恋人一样，倡导生活中的美味享受是甜蜜的，想把产品卖给一见钟情的年轻男女。这种产品概念揭示了体验经济的味道，但并没有准确把握顾客的体验世界。含义过于直截了当和清晰，这使得消费者没有空间在意识中回忆，失去了在消费过程中探索产品本身的乐趣。从传播需求的角度来看，这个子品牌倡导男女互爱的消费场景，比如电影院和公园。使用这些地方与顾客保持联系在逻辑上是可行的，但我们不禁要问，这个细分市场是如何细分的？因为体验式营销不排除定量研究方法，有多少情侣会去电影院、公园和其他地方，也就是他们可以手牵手的地方？有多少情侣想用这个产品来表达他们的感受？有多少人会在看到它的刺激后购买它？如果是为恋爱中的男女定制的，这些产品有什么功能来保证喝完之后有一种特殊的感觉？如果你回答以上问题，你会发现这个子品牌定位在一个极其狭窄的领域，产品不能保证甜蜜的感觉，因为恋爱中的男女都是甜蜜的，增加幸福的因素太多了，所以他们不会因为喝酒而快乐，如果不喝酒也会不快乐。

第三，无法摆脱品牌识别的陷阱

品牌识别是企业决心建立或维持的一系列特定的品牌关联。这些协会表达了品牌的方向和意义，也表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别所形成的功能、情感或自我表达利益的价值体现有助于品牌与顾客之间建立联系。在建立品牌认知度的过程中，汇源陷入了品牌定位和自恋产品属性的陷阱，导致品牌战略失败和功能失调。

1、品牌定位陷阱

品牌定位是品牌识别和价值陈述不可或缺的一部分，它与目标受众积极沟通，展示该品牌相对于竞争品牌的优势。品牌定位是品牌识别的一部分，而不是全部。

打开汇源的网站，细心的人会发现汇源的产品都配有简洁的广告口号，比如汇源果汁“健康生活的选择”；汇源花生牛奶饮料，“天然牛奶浓”；汇源双纯牛奶“更有营养，味道更好”。如果品牌定位等于品牌识别，简洁的广告语言不会促进品牌建设，于是品牌定位陷阱就出现了。汇源现在已经进入了品牌定位的陷阱。为什么？汇源把消费者的注意力集中在产品属性上，而忽略了品牌个性、组织联想和品牌符号。例如，组织关联在创建和支持客户关系中起着非常重要的作用。组织关联受企业价值和资产的影响。汇源的价值是“绩效导向”，是为员工服务的，对外部客户和未来客户的影响力较弱。消费者很难被它打动，企业与消费者之间也不可能形成精神上的互动。消费者的组织关联是多维的，有时很难用一句话来表达。纯粹的口号是一种过分简化复杂认知的表达。

核心识别反映了品牌至关重要和永恒的本质，品牌最独特和最有价值的方面将在核心识别中得到体现。汇源品牌的核心标识是实用主义和功利导向，“健康生活的选择”，翻译成一句直白的话:请喝汇源果汁，这是您健康生活的保证。争论汇源果汁是你健康生活的必要条件还是充分条件是没有意义的，但它不能回答品牌存在的意义和目的。因为人们过健康生活的方式有很多，他们选择了无数种方式中的一种，还有各种各样的选择，这都不能解释汇源品牌的价值。由于无法说明其存在的意义，自然很难展示其相对于竞争对手的优势。因此，品牌定位成了一个简洁的口号。

2.产品属性自恋陷阱

汇源的品牌体系主要基于产品属性，如原料来源、味道、新鲜度、安全性、营养和健康。我们知道品牌包含的产品比产品更丰富，涵盖的内容也更多。如果我们把它们比作两个同心圆，产品在里面，半径比品牌小得多。除了产品，品牌还包括八个方面，如品牌个性、组织联想、来源、用户形象、自我表达兴趣、情感兴趣、客户关系和标志。如果品牌的战略和战术管理紧紧锁定在产品属性上，企业就会陷入产品属性的自恋陷阱，从而导致战略不完善，有时甚至会犯大错。像品牌定位的陷阱一样，汇源的品牌发展和战略调整也陷入了产品属性的陷阱。

汇源家族包装高纯度果汁，强调精选上等水果，经过严格的质量保证体系加工。汇源是真正的鲜橙，强调使用无菌冰罐装技术，保持自然和新鲜，保持更多的vc，新鲜和美味。这两个主要品牌被定位为首选原料和新鲜美味，但汇源不能解释其他企业不是首选原料或其他企业不新鲜，也不能证明其他品牌的味道比你差，所以这种定位不能反映品牌的优势，也不能与其他品牌有所区别。

进入产品属性陷阱的原因是汇源认为消费者是理性的。他们将收集关于产品属性的各种信息，然后修改这些信息以反映每个属性的相对重要性， 然后做出合理的判断。但事实上，消费者没有时间和耐心去收集孔师傅买了什么水果，用了什么设备。相反， ，许多消费者更关注汇源果汁是否值得信赖、有爱心、令人兴奋或真诚，或者企业是否积极、有爱心。当然，这些关注是基于质量保证，不是说质量保证不重要，而是用什么样的方式与客户沟通。

强大的产品属性关联也能对打造“汇源大汇源”的单一品牌起到积极作用。然而，品牌数量和产品种类的增加已经成为一个障碍，这使得品牌延伸难以脱离原有的品牌意识，降低了对环境变化的反应能力。这已经出现在汇源品牌体系中。

灵活且高度本地化的机制使三洋在大连的商业业务取得了成功。三洋电气的商业企业在中国有16家合资企业...