在风波中陨灭

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2004年11月17日，《河南商报》以“消费者小心，军能钙有毒”为题，报道了一则消息，一种已销售多年的保健品——军能钙含有过氧化氢，会导致癌症和衰老。从那以后，全国各大媒体都转载并发表了许多文章，中国各大药店也停止了销售。此时，骏能钙正面临着一场生死攸关的营销危机。经过一系列的公关活动，12月3日，卫生部公布了“含钙过氧化氢”的调查结果。根据调查结果，产品中过氧化氢的残留量在推荐的巨大钙消耗量的安全范围内。此外，根据北京市食品药品监督管理局和天津市卫生局的检查结果，在生产巨钙的企业中没有发现非法活动。从那以后，巨大的能量钙被一个接一个地摆在各个地方的货架上，肆虐了一段时间的“过氧化氢”风暴似乎已经消失了。然而，在曾经美丽的巨大的钙被放回货架后，它就不再美丽了。只有写着“卫生部的结论:巨大的钙是安全的”的广告牌特别耀眼。

在这场危机中，北京骏能新科技产业有限公司(以下简称骏能)似乎终于赢了，但事实是它输得很惨。虽然我不知道美加钙的销量最终会下降多少，但这个废弃的柜台可以说明一切。骏能公司的想法是让时间抹去消费者的负面记忆，但这个时间可能会很长。在强大舆论的轰击下，巨大钙的大量消费者留下了不可磨灭的记忆:巨大钙中含有过氧化氢，很难随时间轻易改变。巨钙公司只寄希望于新消费者，培养新消费者也是一个漫长的过程。根据危机修复的管理原则，巨人能源目前无法大规模开发消费者，因为这将唤起和强化老消费者的不良记忆。巨钙陷入了消费者的两难境地。

为什么巨大芽孢杆菌钙会出现这种情况？骏能钙的危机管理有哪些失误？

其中一个错误是幸运的，忽略了危险的来源

忽视危险来源是巨钙的第一个错误。在处理危险源时，巨人能源的失误表现在三个方面:

首先，容忍危险的来源并留下遗产

对企业营销安全的研究表明，营销危机源应该从安全状态到危机状态依次经历四个拐点:安全拐点、风险拐点、威胁拐点和危机拐点。因此，营销安全管理分为四个阶段，并有四个机会。应对危机的最好方法是将危险源头控制在合理的拐点内。只要危机拐点没有越过，危险源没有演变成事故，就不会造成重大损失。因此，消除和控制危险源是营销安全管理的关键，消除危险源是最佳策略，不能消除时严格控制是中间策略，冒险是下一个策略。

巨钙含有过氧化氢，这是一种危险的来源。过氧化氢是消费者心目中的消毒剂，经常用于耳朵消毒。虽然无毒，但并不意味着无害。毕竟，它不是食物，没有人认为过氧化氢是可食用的。觉能钙中的过氧化氢残留是一个危险的来源，从营销安全的角度来看，它随时都可能被触发。只要触发条件超过临界点，就会导致爆发，导致危机和营销事故。巨人能源公司应该知道一旦过氧化氢残留物被转移到世界上会发生什么。然而，巨人能源公司太粗心，没有采取技术措施来消除这一危险来源，导致了一场巨大的灾难。

从理论上讲，少量的过氧化氢残留不会对人产生有害影响，但营销理论告诉我们，消费者总是谨慎的，面对任何不确定的风险，消费者的第一消费选择是放弃消费，远离风险。对付危险源企业的第一个办法是选择消灭它们，在不能消灭的时候严格控制它们。因此，骏能公司的最佳做法是不遗余力地提前消除过氧化氢残留。无论是改变生产工艺，不使用过氧化氢作为生产助剂，还是试图保证残留物为零，都是提前消除危险源的有效措施。巨人能源对危险资源的不当处理是从这场巨大的能量钙风暴中吸取的第一个教训。

二是忽视危险源，强化危险

巨钙中过氧化氢的危险来源并不可怕。可怕的是对它的忽视。

据《河南商报》报道，每公斤觉能无糖钙片中的过氧化氢残留量高达6.28克，婴儿每公斤觉能钙片中的过氧化氢残留量高达1.04克。然而，两次检查都没有在儿童钙片中发现过氧化氢，残留浓度是如此不同！我们不知道骏能公司规定的过氧化氢残留物的企业标准是什么。即使这些数字都在公司规定的标准之内，不同品种和批次之间的差距也是如此之大，其质量控制远远达不到“8个医生、48个专家、100个科学家”的水平！过氧化氢残留物具有不同的高度差异，根据大量营销危机的规律，最高的过氧化氢残留物是危机的触发点，这大大增加了危机爆发的概率。根据卫生部的检验标准，巨大钙的复合过氧化氢残留物完全在安全范围之内，但经过这么大的风暴，每公斤6.28克的含量确实引人注目。由于每公斤婴儿巨大钙片中的过氧化氢含量可控制在1.04克，而儿童巨大钙片中的过氧化氢含量经两次检查后可接近零，为什么巨大钙片中的过氧化氢含量高达每公斤6.28克？如果骏能有营销安全管理意识，能有效严格控制危险源，提高内部生产标准，严格质量控制，降低过氧化氢含量，或许骏能钙的危机就不会爆发。如果不能消除，必须控制危险源。在无法有效消除的背景下，危险源无法得到有效控制。结果，这个危险的源头演变成了一场由媒体引发的危机，这给了巨钙一个致命的打击。

第三，预警薄弱，危机源成为危机

危机源演化的条件是触发因素。火星是气罐从危险源转变为爆炸事故的导火索。巨钙引发过氧化氢危机的原因是信息的突然对称性。《河南商报》的报道向消费者传递了只有企业才知道的信息，引发了消费者对巨钙的信任危机。

事实上，在信息披露过程中，君能有机会控制住危机，但君能未能把握住这个稍纵即逝的机会。《河南商报》在10月13日收到投诉人提供的声称从事保健品营销的信息后开始调查，经过一个多月的检测和取证，于11月17日正式发表了引起全国震惊的报道。在此期间，我以不同身份联系了巨能公司，并多次涉及过氧化氢的话题。巨能公司未能引起注意，也未保持警惕。从营销安全的角度来看，此时风险已经演变为危险，危险源已经从静态变为动态，从潜在状态变为活跃状态，已经越过了威胁的转折点，进入了危机爆发前的威胁阶段。企业对此并不知情，这只能说明骏能公司确实缺乏营销安全管理意识，也缺乏营销安全管理的监控和预警系统，从而错过了发现和控制危机爆发的最佳时机。如果企业有足够强的危机意识和健全的预警机制，提前发现和解决危机也不是完全不可能的。

第二个错误是处理危机，滑向“恶棍”的边缘

根据美国危机专家彼得·麦克尤理论，每一场危机都有相同的模式，其产生、发展和爆发都有相同的规律。根据危机增长的规律，有效的危机管理应该包括两个主要原则:早期识别和及时正确的应对。弗莱明咨询公司发明了一个简单的公式来衡量和指导危机公关:

(3w+4r) .8f = v1或v2

3w指的是在任何危机中沟通者需要尽快知道的三件事:第一，我们知道什么；第二，我们什么时候知道的(我们什么时候知道的)；第三，我们对此做了什么。

4r指的是企业在收集到正确的信息后对危机的态度:后悔、改革、恢复和复原。

8f是沟通中应该遵循的八个原则:(1)事实:向公众解释事实的真相。(2)第一:在回答其他方面的问题之前，先带头回答问题。(3)快速:我们必须果断快速地应对危机。(4)弗兰克:交流时不要闪烁其词。(5)感受:与公众分享你的感受。(6)论坛:在公司内部建立最可靠、最准确的信息源，以获得尽可能全面的信息。(7)灵活性:对外交流的内容不是一成不变的，要注意事件的变化。(8)反馈:企业应及时反馈有关危机的外部信息。

V1指的是受害者，意思是“有勇气承担责任的人”，给公众留下好印象，公众可以原谅，损失最小；V2提到恶棍，意思是“恶棍”。这是给公众留下的一个不好的印象，公众无法原谅，将遭受最大的损失。“恶棍”一词在危机管理中非常不恰当，它包含了太多的贬义成分。其本意是说，当一个企业陷入危机时，它已经对社会或他人造成了伤害。这时，受害方不仅不敢承担责任，而且还振振有词地逃避责任。在社会的眼里，它就像是社会中的一个“恶棍”，会给人一个恶棍的印象。这种印象对企业未来的生存极为不利，是非常不明智的公关方向。

从(3w+4r) 8f = v1或v2公式的角度，我们分析了君能的公关过程，看君能赢还是输。

3w:误判和反应缓慢

如果一个组织对它所面临的危机判断错误或者反应太慢，它将会处于压倒性的优势，并且很难控制全局；如果你不能很快完成3w，它将无能为力。对于交流者来说，由反应迟钝引起的“true/きだよ 0”信息是你最大的敌人，因为如果你不把积极的信息填满它，消极的信息将会压倒一切。《河南商报》发出问题后，君能首先要做的就是尽快找到3w，以便采取积极措施迅速化解危机。但朱能没有这么做。

对于第一个W，巨大的能量信息没有完全获得，这导致了对情况的误判。在得到媒体报道的信息后，朱能首先简单地将事情定义为媒体的恶意攻击，并提议诉诸法律。可以想象，当你认为媒体是一种“恶意攻击”的时候，媒体唯一应该做的就是不要迅速承认错误，而是要努力寻找更多的证据来证明他所说的是真的，这就导致更多负面信息的出现，从而引爆全国媒体的反应，让局面失控。媒体的检查报告被送到权威部门。说媒体恶意攻击，等于说权威检查部门是在作伪。君能的草率结论表明君能没有足够的信息，导致误判。

对于第二个W，居能也没能做出正确的判断。当君能知道确切的信息时，已经是媒体公开曝光的时候了。此时，不可能通过指责所谓的“恶意攻击”来阻止事件的发展。在危机背景下，唯一能做的就是尽快采取措施解释真相，主动留住消费者。而不是与媒体竞争创造更多的新闻和扩大局面。

对于第三个钨，巨钙中确实存在过氧化氢残留，但没有采取有效措施解决这些残留，这是巨钙的硬损伤。因为有严重的伤害，虽然他们是合理的，他们不被消费者欢迎。因此，企业的公关方向是迅速解决这些严重伤害，而不是试图说服消费者接受它们。就像康泰克的方法不是继续推出康泰克，而是迅速推出新的康泰克并保留市场。

鉴于三W的误判，反应迟缓，导致事态扩大。第一份媒体报道出现在17日，公司直到18日下午才推出危机公关措施。反应太慢使君能失去了应对第一轮危机的主动权。埃克森石油公司(Exxon Oil Company)的Wattiz海上溢油事件，正是由于该公司的“不予置评”政策，导致了“信息盲区”的出现，导致了大量负面报道，甚至是夸大其词的虚假报道，使该公司在当时陷入了极为不利的境地。因此，快速反应和避免致命的“信息盲点”是正确应对危机的第一步，但巨人能源的第一步并不好。

4r不存在，导致输掉所有比赛

根据处理公共关系的4r原则，在处理危机时，企业应该把道歉放在首位，并提出改革措施，以履行其在实践中的承诺。危机造成的损失总是需要一定程度的补偿来弥补，企业有义务使一切恢复原状。

第一个问题:如果没什么问题，你不用道歉吗？

在第一份报告出现后仅9天，巨能公司就发布了一封向消费者道歉的公开信，并开通了咨询热线。公开信在道歉的同时“恳请消费者继续支持能量钙产品，耐心等待政府部门的评估结论。”该公司的公开信没有充分表达对巨大钙含有过氧化氢这一事实给消费者造成的负面影响的歉意。相反，它过分强调“等待政府当局的评估结论”。道歉缺乏诚意是因为他们坚信国家当局会给他们公正，消费者会在得出公平的结论后逐渐恢复对巨大钙产品的信心。事实上，“巨钙”的危机公关不仅要解决过氧化氢含量是否超标、是否安全的问题，还要解决如何应对所谓的恶意攻击，还要消除消费者的心理阴影。君能的道歉信没能达到公关的目的。原因是君能并不认为过氧化氢损害了消费者的利益，因为它符合国家标准，所以为什么要道歉？巨人能源必须向消费者道歉，这是心理阴影。虽然少量过氧化氢残留对消费者的生理无害，但对消费者的心理有害。毕竟，过氧化氢是消毒剂，不是食物。消费者在服用消毒剂时心理很难接受。因此，觉能钙想告诉消费者的是，虽然觉能钙不会对消费者造成生理伤害，但会造成心理伤害，对此我们深表歉意。事实上，很多人们使用的食物，比如豆腐，都含有少量的过氧化氢，对人体无毒无害，可以安全食用。但是，由于消费者不习惯接受更多的过氧化氢进行消毒，我们公司将很快推出不含过氧化氢的巨钙，请大家注意。这样，它不仅明确了过氧化氢是无害的，还向消费者表示了歉意，同时也传达了新的信息，为下一步的“新巨钙”奠定了基础。巨人能源给公众留下了勇于承担责任的印象(v1)，拯救了品牌。

第二个问题:用同样的方法改变一切不是一个技巧。

消费者是企业的上帝。企业必须提出措施改善消费者无法接受的残留过氧化氢。道歉后，骏能公司应提出有效的改进措施，彻底消除过氧化氢残留。此时，巨能公司没有提出任何改进措施，只是试图说服消费者接受含有过氧化氢的巨能钙，这显然与消费者的预期大相径庭。从逻辑上讲，只有正确的不需要改变。对骏能公司来说，只要生产出符合国家标准的产品，就是合法和正确的。事实证明，消费者不能接受含有过氧化氢残留物的巨大钙，市场也不能只接受合法产品。产品不仅要合法，还要符合消费者的消费心理和需求。在市场营销中，合法性是销售的基础，一致性是销售成功的基础。

相比之下，肯德基在苏丹红一号事件中提出了强有力的改进措施:一是停止销售所有有问题的产品，销毁含有苏丹红一号的原料，更换供应商，加强对相应原料采购环节的监控，确保类似事件不再发生。道歉是为过去的错误和过失道歉，而改进是指导当前和未来的行为。巨人能源要想安全度过这次危机，就必须在道歉后围绕减少和消除过氧化氢残留提出有效的改进措施，以确保未来的巨人能源钙几乎不含或不含过氧化氢。只有这样，我们才能建立一个愿意为消费者做出改进的v1形象。关于这一点，现在仍然有时间做巨大的能量。

第三个R:伤害别人不一定是自私的

我们经常说为了自己的利益而伤害别人，但事实上，在市场上我们经常为了自己的利益而伤害别人。

如果骏能钙获得了卫生部的权威认证，就避免了对消费者的赔偿，而延迟退货和有条件退货(开封后不可退款)则减少了表面上的损失，而在更深的层面上，骏能钙正滑入v2的泥潭，潜在的损失远远大于目前减少的损失。由于大部分药店都买断并出售俊能钙，俊能公司起初不同意退货，后来同意有条件退货，这意味着经销商和消费者都要承担一定的损失，损害了俊能钙的企业形象。正确的做法是主动停止销售，无条件接受退货，从而为中间商和消费者树立v1的形象，为自己预留更大的公关空空间。巨人能源一直等到产品被工商部门叫停，甚至当它们再次上架时，他们也同意退货，也就是说，他们失去了妻子和军队。

第四个R:未能消除消费者的心理阴影

如果消费者因为心理原因不接受过氧化氢，那么只要进行适当的心理修复就可以消除消费者对过氧化氢的恐惧，并回到巨钙的位置。有两种解决方案。一是从科学的角度阐明过氧化氢对人体的无害性，以及人们在生活中使用产品中大量残留过氧化氢的事实，并进一步说明其必然性。在营销中，消费者不能接受缺点，只要它们是合理的。即使你不想让消费者继续使用它，你也应该在心理上安抚用户，树立企业的v1形象。第二，如果不能做到这一点，过氧化氢残留物将被彻底清除，一种新的不含过氧化氢的巨钙将被引入，以彻底消除消费者的心理阴影，但巨能没有做到这一点。这些消费者的心理阴影会像幽灵一样，这不仅影响到目前巨大钙的销售，也影响到巨大钙的未来发展。

8f:坦诚和真诚可以欢迎消费者回来

在危机管理中，沟通直接影响成败。在弗莱明公式的八项原则中，坦率和真诚，以及树立勇于承担责任的人的形象，是避免滑向“恶棍”的核心原则。

弗兰克——可以理解

如果一个孩子做了错事，如果他能坦率地承认错误而不是撒谎，通常更容易得到成年人的理解。否则，他会轻描淡写地批评教育，然后团结一致。危机过后，君能开始指责媒体恶意攻击，这与事实不符。随后，它发布了一条消息，称巨大钙“被证明是安全的，没有毒副作用。”最后承认其中含有过氧化氢，但强调少量的过氧化氢是无毒的，符合国家标准。首先，该公司试图将这一事件定位为媒体的恶意攻击，并将自己定位为另一个“受害者”，甚至希望赢得消费者的同情和支持。但是，面对过氧化氢的事实，骏能公司承认过氧化氢的用量很少，而且无害，符合国家标准。对于消费者来说，少量和大量没有本质区别。强调少量相当于承认它是被包含的。既然含有，为什么产品上没有标明？整个事件的发展过程很容易给消费者一种他们不坦率的印象。如果你不坦白，你就不会被原谅。如果你不明白，你会拒绝使用巨大钙。

真诚——能唤起同情

作为一种保健食品，它的使命是维护消费者的健康，但关爱健康不是口号，需要的是发自内心的真诚。在过氧化氢风暴中，骏能公司没有给消费者留下发自内心的真诚印象，因此很难获得消费者的同情。

在“无毒”和“无害”的概念中，消费者感觉不真诚。虽然该公司强调少量的过氧化氢残留物是无毒的，但没有证明过氧化氢残留物是否对人体有害。在消费者心目中，“少量无害”并不意味着无害，就像石头是无害的，但这并不意味着吃它是无害的。由于它没有被证明是无害的，消费者有必要自信地使用它，这意味着对消费者健康的忽视。虽然巨人能源公司的一些领导在中央电视台吃了巨人能源钙来证明它是无害的，但这关系到他们自己的利益，不能被说服。它只能证明少吃是无害的，但很难证明经常吃是无害的。觉能钙的措施给人的印象是企业的利益比消费者的利益更重要。这种印象无法从心底打动消费者，给觉能钙的振兴带来巨大压力。

根据Frelingke的公式，巨大钙的危机管理给消费者的印象是v2多于v1。过氧化氢风暴现在已经平息，但市场衰退已经成为现实，巨人钙正面临着专注于塑造其形象的重要任务。虽然它遭受了重大损失，但只要它能真正从消费者的利益出发考虑问题，现在是时候重振它了。

第三个错误是危机没有得到很好的修复，巨大的钙是无力的

卫生部发布的通知《巨钙的安全性》让公众和消费者失去了质疑、批评甚至攻击巨钙的理由。媒体停止了对巨钙的负面报道，巨钙的形象再次出现在药店的货架上。危机似乎已经过去了，这家能源巨头公司也希望人们能慢慢恢复对这种巨型钙的信心。随着“卫生部结论，军能钙是安全的”的告示牌，军能钙迫不及待地在全国各大药店恢复销售。就骏能公司而言，继续销售已经生产的产品是可以理解的，因为它们符合国家规定。然而，该公司急于收复失地的态度很难得到消费者的认可。经过众多媒体的批评，消费者心目中含有过氧化氢的巨大钙的呼声远胜于“卫生部关于巨大钙安全性的结论”。从危机修复理论的角度来看，仅靠这个品牌很难修复千疮百孔的市场。

在获得卫生部权威评估后，骏能公司应积极为媒体、消费者和经销商开展维修行动。公司应首先肯定媒体在监督企业经营行为、维护消费者权益方面的积极作用，督促媒体继续关注和关心企业的反应，以赢得媒体的理解、支持和同情，减少和防止媒体继续发表不利于企业生存和发展的报道。同时，积极安抚危机中受损的销售渠道，努力减少经销商损失，稳定销售渠道。更重要的是，关心消费者的健康应该提升到企业的生存状态。科学地分析和解释了过氧化氢的优缺点。如果它真的无害并且可以使用，就可以得出一个科学的结论来消除消费者的心理阴影，修复他们受伤的心脏。否则，将尽快推出不含过氧化氢的巨钙新配方，以留住和换回消费者，保住市场，保住批评，保住畅销近10年的好产品。

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