走出品牌困境

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如果我们说，“四等企业出售劳动力；三流企业销售产品；二流企业出售品牌；一流的企业销售标准”，那么Naes就从“四等企业”变成了“三流企业”，演变成了“准二等企业”。因为Naes只迈出了“销售品牌”的第一步。

不知所措的“雕刻卡片”和“奈”

Naes在刁牌洗衣粉取得成功的同时，开始向其他日化产品扩张，但没有在多品牌建设方面采取任何行动。洗衣粉、肥皂和洗涤剂都使用“雕刻品牌”，而洗发水、沐浴露、洗面奶和香水都使用“Naes”。在产品多元化的道路上，奈斯过分依赖两个品牌:“雕刻品牌”和“奈斯”！例如，在“中国驰名商标事件”之后，雕花牙膏变成了Naes牙膏，但没有开发新品牌的行动。

目前，Naes只有两个品牌: “Naes”(著名商标)和“刁”(知名商标)，拥有100多个品种的口腔护理产品、天然护理产品、家居清洁产品、织物护理产品、清洁护肤产品、抗菌清洁产品、洗发水和护发产品等产品。然而，世界日化巨头宝洁公司在口腔护理产品中有佳洁士，在洗发水和护发产品中有柔软去屑的海飞丝，在洗发水和护发产品中有营养的潘婷，在专业美发效果中有沙宣，在织物护理产品中有新推出的草本精华克莱尔，在清洁和护肤产品中有蓝色波浪和潮汐，等等。P&G告诉我们，在品牌竞争的时代，一个真正优秀的企业应该是一个高技能的品牌商人，能够在产品开发之前很好地设计和规划品牌群体结构。

奈斯集团过于依赖“雕刻品牌”和“奈斯”！

品牌延伸的误区

一个品牌之所以成功，是因为它能准确定位自己，在消费者心中形成固定的品牌形象和品牌个性。在品牌延伸过程中，企业必须考虑品牌的核心价值和“兼容性”。如果品牌延伸到那些与品牌的最初用途有冲突的产品，消费者会通过联想产生心理冲突。

长期以来，雕花香皂和雕牌洗衣粉在消费者心中树立了雕花品牌的形象。2001年，雕刻牙膏的广告开始在中国各地响起。然而，当人们看到、听到和想到雕刻的牙膏时，他们总是立刻想到它的肥皂或洗衣粉。如今，雕刻牙膏已经退出市场，取而代之的是Naes牙膏。那么，Naes牙膏会在消费者中引起心理冲突吗？

事实上，Naes长期树立的“洁肤”品牌形象仍然容易引起消费者的心理冲突，洁肤和护牙是两码事。

2005年初，Naes牙膏的卡通形象开始频繁出现在包括央视在内的许多电视台的黄金时段，其口号是“看得见质量，尝得vc和ve”。通过成功的产品定位和广告宣传，将雕花牙膏更名为Naes牙膏可能会取得成功，但也会淡化“Naes”原有的品牌形象或出现跷跷板现象，影响Naes香皂和水晶香皂的销售。

2003年，奈斯集团推出雕刻天然肥皂粉。依托全新的产品理念和需求，提出产品替代的概念，天然肥皂粉取得阶段性成功。消费者体验报告显示，用雕刻的天然肥皂粉洗同样数量的衣服，只要洗两次，就能使衣服干净清爽。然而，这样好的产品只局限于属于少数人的细分市场。原因是多方面的，如“消费者教育不能深化”、“定位高端”，但“雕刻品牌”难辞其咎。

品牌的纵向延伸包括向下延伸和向上延伸，而奈斯推出的高端雕花天然肥皂粉是集团向上延伸战略的体现。一般来说，品牌向上延伸比较困难，因为消费者不相信品牌产品的质量可以向上提升，或者现有的品牌形象不能与高端市场挂钩。例如，当日本本田和丰田汽车进入美国市场时，它们以低价和高质量而闻名。当他们想进入高端市场时，这些名称不能使用，他们必须开发新的品牌(如讴歌、雷克萨斯等)。)。对于雕花天然皂粉，无论是外包装还是天然皂粉的外观，普通消费者很难察觉到它与雕牌洗衣粉的差距，唯一能察觉到的就是价格差异。然而，消费者是否愿意花更多的钱来购买类似的雕刻天然肥皂粉？此时，Naes似乎不仅要通过大量的广告告诉消费者“天然肥皂粉是洗衣粉的升级产品”，还要给天然肥皂粉起一个新的名字。