用时尚唤醒传统的潜力

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上海金丰酿造有限公司有60多年的酿造经验，在技术改造和配方改进方面有自己的优势。公司在保持现有传统产品的基础上，努力开发满足消费者口味的高品位、高附加值的新型黄酒产品。公司实施品牌战略，激活传统产品，以实现企业效益最大化。

公司以市场调研为基础，以消费者需求为导向，深入挖掘黄酒丰富的文化内涵，通过改进传统生产工艺和产品配方、确定核心理念、设计视觉形象、运用品牌战略、整合传播方式、调整销售方式等系统规划，形成了以“石库门上海老酒”为新理念的新型高档黄酒。

公司意识到要在传统产品的市场竞争中取胜，必须实施差异化战略，退出低层次的价格竞争，进入高层次的品牌竞争领域。为此，公司实施了一系列的规划、建设和管理。

改变传统观念，树立品牌意识

首先，产品创新需要观念创新。由于历史原因，黄酒一直被固定在中、低档消费品中。人们认为正宗的米酒应该有苦味和涩味。酿造技术低下，甚至有些企业提倡继承传统和手工生产，导致消费群体处于中老年人和低收入阶层，有些地方只作为料酒使用；长期以来，黄酒品种单一，包装简单，没有新颖性，根本无法吸引新的消费者。要想在黄酒市场有所作为，就必须走出历史的误区，改变企业现状，创新，改变传统观念，不放弃传统产品，变“卖产品”为“卖品牌”、“卖理念”、“卖文化”，将传统文化与现代理论有机结合。

成立领导机构，组织管理和实施

公司成立了以总经理为组长、副总经理和职能部门负责人为成员的品牌领导小组；成立以分管副总经理为组长，相关职能部门和科研人员参与的新产品开发团队；在品牌领导小组的统一规划下，聘请市场调研公司和市场策划公司从市场调研、产品开发和品牌策划三条线参与品牌创建和管理的整体实施和推广。

市场调研公司调查黄酒市场的消费者需求和市场状况，形成建议供新产品开发团队和策划公司参考，然后对策划公司创意设计和新产品开发团队开发的酒样再次进行市场调研和咨询，形成营销推广建议。

根据消费者的需求，新产品开发团队进行了工艺改革和配方改进，开发了新产品样品，调整了配方，并在消费者评价后确定了配方，为中试和生产做好了准备工作。

根据市场调研结果，策划公司对新产品进行品牌创意和设计，通过内部评价和消费者评价形成方案，并制定相应的营销策略和广告策略。

根据市场调查，

仔细规划品牌定位

1.对市场进行全面调查，为规划打下良好基础

公司聘请了一家市场调查公司对上海市场黄酒的消费情况进行了详细的调查。研究结果表明，黄酒市场以传统中低档产品为主，消费群体主要集中在中老年人群，他们年龄较大，生活水平较低。每天喝几口是令人愉快的，家庭主妇主要用来煮蔬菜，这个消费群体正在日益缩小。

对于新一代的中青年消费者来说，首先，传统米酒的味道没有吸引力；第二，档次不高，包装也不美观，所以不管你是自己喝还是招待朋友或亲戚，你都感觉不到它在桌子上。他们喜欢高档、时尚、有上海特色的文化产品。

2.实施差异化战略，锁定新的目标客户群

上海黄酒市场的黄酒年消费量约为16万吨，是许多黄酒企业争夺的目标市场。目前，公司年销售额约为500万吨。近年来，公司一方面投入大量资金，改造设备以保证产品质量，并使用专用酒瓶和专用塑料网格来提升产品形象。黄酒、花雕酒等主要产品均有不同程度的增长。另一方面，如果公司要发展，就必须培育一个新的目标市场，即30-45岁的成熟男性，包括科技人员、金融和证券领域的中高级管理人员、中介机构的专业人员、外贸企业的中高级中方人员、企业经营者以及艺术和设计行业的员工。他们收入较高，崇尚高档和高格调，想开发适合这个群体的高档产品，谋求更大的发展。

3.在坚持高品位的同时，我们应该将商业和文化紧密结合，精心策划品牌的定位和名称

在对目标群体的爱情、梦想、期望、需求和不满进行深入调查后，公司发现该群体对怀旧文化持积极态度，并将怀旧视为一种时尚，尤其是对20世纪三四十年代的国外市场有着强烈的好奇心。根据目标客户的时尚心态，公司将商业与文化紧密结合，精心策划和设计品牌名称和设计。在这个过程中，公司将社会和企业的各种智力资源集中起来，最终抓住了上海的特色——“石库门”，作为标志性建筑的商标名。“石库门”曾在20世纪二三十年代屹立于上海。它的居民是上海的中产阶级(中国白领)。它的建筑模式是罕见的，它只属于上海。石库门的生活方式形成了上海独特的弄堂文化，也影响了上海人的群体性格。产品名称“石库门上海老酒”能唤起上海人的怀旧和亲昵。此外，上海人习惯称所有喝的酒都是“吃陈年老酒”，而“上海陈年老酒”这个名字耳熟能详，朗朗上口，有着特殊的亲和力。以“石库门”为基本图形，展现浓郁的上海风味和上海风情，让熟悉的上海人兴奋不已，也让新鲜的外国客人好奇不已。

4.产品包装的个性化规划和设计给消费者视觉冲击

“石库门上海老酒”采用统一的石库门形象，设计在外盒、包、礼品盒、手册和内盒上，实现了风格的融合，体现了“石库门上海老酒”的丰富内涵，给消费者以视觉冲击。

在瓶体设计上，椭圆形瓶体取代了市场上常见的方形瓶体，更适合解读石库门图形。体面但不显眼的瓶贴占据了货架上更大的区域，更容易吸引消费者。

瓶面标签的设计打破了“五年陈酿，十年陈酿”的传统名称，分为1939年和2001年，以区分不同风格的陈酒。1939采用黑色标签，芬芳、优雅、高贵，具有时代感；2001年，红色标签被采用，这是辉煌，友好和随和，更年轻和更时尚。红色和黑色贴纸的互动给了消费者更多的想象和选择。

改进技术开发新黄酒

加强产品的科技创新，不断提高质量水平，是公司多年来实现品牌战略成功和激活传统产品的根本措施。

1.突破传统黄酒酿造工艺和配方，开发“新黄酒”

有着5000多年的酿造历史，米酒的味道似乎已经定型。如何酿造出风味醇厚、口感清新、怀旧又有时代感的新型米酒，是公司实现品牌承诺的关键。根据品牌定位，公司确定了新产品开发思路，新产品开发团队以敢于突破传统创新的精神进行了三次产品创新。

(1)控制温度并改进酿造过程。黄酒发酵的温度控制非常重要，新产品开发团队大胆采用微电脑控制发酵温度的科学方法，取代人工测温，实现发酵的自动控制；对传统发酵工艺进行了改进和调整，不仅改善了黄酒的口感，而且保证了酒基质量的一致性。

(2)借鉴先进技术，改进过滤技术和方法。在酒基处理过程中，公司吸收了国外酿酒的好方法，借鉴了葡萄酒冷冻24小时后反复过滤的先进操作流程，并引进了相关设备，在成品酒的标准光方面取得了重大突破，琥珀色的光泽令人愉快的透光，彻底消除了储存后的蛋白质沉淀，突破了黄酒允许少量沉淀的国家标准，达到了xo级。

(3)改革传统配方，提高传统口味。经过多次勾兑、勾兑、评价和筛选，新产品的最终配方采用了储存五年八年以上的优质酒基，科学添加了枸杞、蜂蜜、姜汁等天然营养成分，并适当降低了酒精含量，从而突破了传统黄酒的口感，降低了成品酒的苦味和涩味。酸甜适宜，醇香无刺激，温和爽口，配比合理，成分协调，符合设计要求。黑牌酒风味浓郁，纯正醇厚，适合有黄酒感觉的人。红酒淡雅，有李子的味道，更适合女性和年轻人。

2.完善质量保证体系实现质量胜利

公司通过了iso9001∶2000质量体系和haccp食品安全管理体系认证，并在此平台上建立了生产全过程的质量控制。新产品配方建立了严格的保密制度，参与者签署了保密承诺书；配备了先进的测量仪器(包括分光光度计、气相色谱仪和液相色谱仪)来检测新产品的颜色、香气和味道，并建立了严格的质量保证检测体系。为确保体系运行的有效性，确保生产过程的有效控制，公司定期组织内部审计师对体系进行内部抽样检查，及时整改存在的问题。“石库门上海老酒”上市后未发生质量投诉。

3.加快技术改造，夯实发展基础

近年来，公司投资5000多万元进行大规模技术改造，更新改造原有生产设备和设施，引进德国进口贴标机等两条“石库门上海老酒”专用灌装生产线，以满足产品质量和销售增长的需求。

为了进一步扩大市场份额和产量，公司收购了280亩土地，投资2.8亿元在枫泾工业园区新建了“年产4万吨酿酒基地”。项目建成后，新工厂将成为中国最大的酿酒生产基地，拥有最先进的技术和设备，最优美的工厂环境。

通过差异化营销战略快速增加市场份额

该公司开辟了两个品牌推广渠道。

1.用迷人的广告向消费者演绎“石库门”的故事

“石库门上海老酒”的广告是这样解释的:黄昏时分，天空布满夕阳，一个辛苦工作了一天的人在回家的路上，不知不觉变成了一条熟悉而又久违的石库门小巷。在这里，他感受到了这座城市平静的美，这种美逐渐蔓延并洗涤了他的灵魂。他深受感动。原来他周围并不缺少美，但他没有发现。它就像“上海老酒”，慢慢变得醇厚，出人意料。它朴素而平静，这正是上海人所向往的。这种广告低调而不花哨，与“上海老酒”柔和醇厚的品质相一致，给人温暖的享受。

2.用全新的营销策略传播全新的品牌

由于“石库门上海老酒”主要由中青年白领和具有一定消费能力的社会成功人士组成，因此有必要在营销理念和策略上进行重大调整和创新。经过认真调查研究、反复论证和积极探索，公司形成了不同于传统模式的全新营销策略。

(1)建立以中高档餐饮场所和星级酒店餐厅为主体，相关超市、商店和零售场所为辅的双渠道。公司坚持“28年法则”和“餐饮第一”的营销策略，打造良好的20%高端消费目标市场。在具体实践方面，严格管理分销渠道，实施编码管理，控制流程和方向。重点开发人气高、规模大、运营条件好的餐饮终端，总数已达1500多个。与此同时，我们积极发展联华、华联、嘉得利等大型超市，已达到6000多家门店，并与它们签订了价格承诺书。我们不能低价扰乱市场，一旦发现违规行为，我们必须采取措施。经销商沟通会议和会议经常举行，以交流市场信息，并邀请他们参观工厂和生产线，以增强他们的信心，听取他们的意见，并及时调整他们的营销策略。公司委托市场调研公司对北京、浙江、广东等市场进行调研，并制定了相应的运营计划。

(2)价格定位不受同类竞争产品现有价格的限制，而是在同行业同类产品中以最高价格出现。这凸显了新产品的高品位特征，并成为市场领导者。

(3)建立代理体系和直销体系相结合的营销网络，尽可能覆盖目标市场。产品上市以来，已开发出2家一级代理商、2家一级直销商和27家二级直销商，平均净铺设率为83%。同时，加强对经销商和餐饮网点的检查，强调可控性和有效性，确保市场的规范运行。

保护品牌自主知识产权

产品上市前，公司将对石库门图形、文字及图形与文字组合的商标进行注册，对产品的瓶型、瓶盖和标签申请外观专利，并取得商标注册证和专利授权证，依法维护企业的自主知识产权。

新矿、新机制、新模式和“新”字见证了司马煤炭工业的诞生，支撑着司马煤炭工业的现在，也将引领司马煤炭工业的未来。