如何看待销售管理中的标准和价值

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——关键人物的价值基础

在销售和销售管理中，我们经常会遇到这个“价值基础”问题:我们通过“价值角色”来抓住关键人物，以帮助销售和销售经理找到能够提供价值的地方。虽然关键人物的“价值角色”能给我们在产品购买和使用过程中带来一定的指导意义，即不同“价值角色”的关键人物的价值取向范畴往往不同，但对于每一个具体的关键人物，他们也可以有自己更具体的“价值基础”。为了更好地参与特定关键人物的价值形成和交换过程，我们必须进一步了解他们特定的“价值基础”。

标准视图的选择

在最后一篇文章中，我们讨论了客户方的关键人物和关键意见领袖，并指出他们是销售和销售管理的重点。关键人物的价值基础体现在他们的选择基础上，任何选择似乎都与“标准”有关。因此，研究关键人物心中的“选择标准”是最有意义的。用于选择的“标准”通常触及关键人物自身的利益，这使得“选择标准”不可避免地带有关键人物自身的态度和立场。

一个人可以用有限的资源“钱”做很多事情(这里我们只谈销售的最终回报)。他可以用钱买很多“东西”，但是因为他的资源有限(经济意义上的稀缺性)，他必须有选择地使用它。即使他选择“吃”，这是日常生活中必不可少的消费活动，你也会很容易发现他可以以各种方式吃东西，而这不一定与你的销售有关(如果你的生意与“吃”有关)。

在销售过程中，关键人物通常只谈论一些他们愿意和能够谈论的“意见”。这些与关键人物选择标准相关的观点是我们应该注意的，因为它们是卖家解读“顾客需求”的重要依据之一。我们将这一“客户需求”的重要基础称为关键人员自己的“选择标准视图”(VOC 对 标准的视图)。全面准确地掌握关键人物的voc有助于销售人员准确了解“客户需求”，包括“为什么”和“如何满足这些需求”。

此外，因为它是一个挥发性有机化合物，它可以像任何“观点”一样在交流和互动中改变，这实际上反映了这样一个事实，即关键人物最终认可的挥发性有机化合物可以不同于他以前的挥发性有机化合物——它可以是卖方和买方之间的交流、沟通和互动过程的结果——销售过程。

如何把握关键人物的声音？上图中的公式可以很好地满足这一目的。

让我们通过一个每个人都可能熟悉的销售和购买事件来检查客户的价值基础。

在展览会上，人们很拥挤。小王是一家房地产公司的销售员，他站在沙盘前，脸上带着灿烂的笑容，迎接来来往往的游客。

“房地产就在这个地方，不知道怎么搞的？”一家三口边聊天边来到王晓公司房地产模型的沙盘前。

小王立刻受到了欢迎。“你对这个地理位置很乐观，这真是一个好眼光。”小王热情地向他们介绍了这个地理位置的自然和文化环境，包括地形、交通、学校、商场、医院、影剧院等。，以及未来的长期规划。然后再谈一谈这个地理位置的优势:儿童教育、of/きだよ/gas的清新、购物的便利和旅游的便利。

管家们耐心地听着小王的促销活动，但他们似乎没有引起任何兴趣，也没有表现出任何购买的意图。

小王看起来很困惑:“这么多的优势你都不满意？”他问道。

另一方告诉他，我们更关心建筑在这个地理位置，以及价格水平是多少。

小王心里暗暗叫苦:我说了半天，都是些没意思的废话。为什么我不认为他们主要关心的是价格？

有人说，房地产行业有这样一个行话，那就是"地理位置，地理位置，地理位置！"但是当不同的人提到特定的地理位置时，他们认为最重要的和认为最重要的可能完全不同。

两个挥发性有机化合物的案例分析

以下两个案例研究可以帮助我们的读者进一步理解voc，以及如何在实际销售和销售管理中使用它来解释“客户需求”。

案例1位置或价格

在上面提到的买房的故事中，一个谈论买房的关键人物非常关注具体的事情是房子的地理位置，这是他的选择点；而他的选择点可能更多地与以下一个或一些原因有关(即关联概念或认知框架)。

在当今的商业社会，随着竞争的加剧，很多行业都有一个“行话”，那就是“价格，价格，或者价格”。不要以为我们是在开玩笑，我们已经在一家跨国公司的销售管理流程文档中看到了这个“行话”。我们遇到的许多销售人员和销售经理经常提到价格问题。但是当我们问他们一些关于价格的具体问题时，他们往往不知所措。例如，你自己的价格水平并不比别人高，你提供的产品和服务也不比别人差。为什么生意会给别人？例如，一家公司在产品质量、相关服务和价格方面优于其竞争对手，但其销售却比其他公司差得多。

诚然，价格通常是关键人物非常重要的关注点，但即使它是关键人物职业生涯中唯一的“选择点”，它的含义或其“关联概念”对于不同的关键人物来说也可能完全不同。例如，对于一些关键人物来说，价格更多地与他们自己的预算有关；对其他关键人物来说，价格比ibm的同类产品低20%，而其他关键人物自己关于价格的重要“联想概念”是他们认为的一定的性能价格比；有一些关键人物自己关于价格的重要“联想概念”，意思是……等等。如果卖方不理解关键人物关于“价格”选择点的重要“关联概念”，就很难安排有明确目的和针对性的具体销售活动。

案例2汽车尾气排放商机

1998年秋，国内许多汽车厂积极寻求新的汽车排放标准(相当于欧洲1号标准)的对策，该标准将于1999年1月1日在北京首次实施。一家跨国公司在华北销售的区域客户经理(以下简称经理)认为，汽车电喷系统在不久的将来可能会成为公司一个非常重要的增长点。为此，他进行了一次小规模的市场调查，目标客户群是国内排量约为1升的小型货车制造商。这些汽车制造商正在生产具有相似基本技术规格、发动机和型号的小型货车，其中大多数尚未得到外国合作伙伴在电喷开发和应用方面的支持。这个目标客户群的年产量约为40万辆小型货车。

为了解决排放问题，这些制造商从各个方面联系并测试解决方案。主要有两种方案:电喷系统加三路转换器，或化油器补气加三路转换器(后者非常经济，但不是国外汽车制造商选择的方案)。关于电喷系统，大多数制造商已经联系了中国最大和最强大的德国合资企业之一；至于化油器供气加三路转换器的方案，他们的一些制造商已经被一个有外国背景的组织多次访问过。

在这种背景下，经理也积极地开始了客户拜访，并很快找到了一个由一家发动机厂和三家具有一定行业联系的汽车制造商组成的关联企业集团作为他的市场切入点——这个集团的年生产量和年销售量加起来约占全国小型货车的一半。

但很快，经理面临一个非常棘手的问题:“一机三车”(一机三车)联合体的领导者，即发动机制造商，在反复权衡各电喷开发和供应商的基本情况后，倾向于选择中国最大的电喷合资企业。逻辑显而易见。经理所代表的公司在中国根本没有任何开发和生产能力。最后，顾客对这种选择的偏好甚至发展到不愿意继续与经理进一步沟通。

最后，通过有效地使用voc公式来理解真正的“客户需求”，成功地解决了销售的这个死胡同。这项工作从分析关键人员的挥发性有机化合物开始，使经理能够为公司赢得极其宝贵的销售机会。这次销售的成功不仅在中国开创了一个全新的局面，而且提高了公司以前的销售量和利润。因此，公司在中国成立了一家电喷合资企业，该企业现已成为公司亚太地区三大部门所有分支机构中销售和销售利润方面最耀眼的明珠！同时，它的成功也为上海另一家合资公司的发展提供了强有力的支持。

让我们用下表来解释这位经理所掌握的不同关键人物的voc内容，希望他们能帮助读者更好地理解voc的概念。

3.默认付款、voc和销售方法

对人的任何认知都是基于某些假设的判断结果。然而，许多假设的选择标准是基于过去的经验或未经分析的经验。这种过去的情境学习结果就像是储存在电脑中的“默认值”。当人们只觉得他们的情况有些相似时，他们自然会下意识地使用这些假设来做出某种判断。我们把这种认知方式导致的人们的外部行为称为“缺席支付价值”。这方面的例子很多。让我们先举几个人们在日常生活中“缺席支付价值”的例子。

你从来没有听说过或见过一个想吃东西的人走进一家鞋店，对店主说:“老板，吃碗阳春面吧。”因为过去的生活经历已经使“鞋店是卖鞋的地方”深入人心，成为一种指导人们行为的“缺席支付价值”。

经过多次有效的“教育”，孩子们明白带电插座是危险的，不能盲目触摸，所以孩子们害怕它，即使他们从未真正接触过带电插座。

如果你有观看圆顶电影的经历，当你所在方向的汽车突然刹车时，你会立即下意识地向后靠，用双手抓住座位的扶手。这是因为你对惯性的“默认支付”被称为“活着”，即使你没有坐在车里。

购买过程中也充满了这种认知的“默认支付”，而“默认支付”行为的例子也比比皆是。

当面对一辆昂贵的汽车时，人们往往认为它质量好或性能好等。

人们通常认为专家的建议更值得信赖；

人们经常认为大公司提供的产品和服务比那些鲜为人知的公司好；

人们经常认为能够承受大量广告费的产品更可信。

无论是组织购买行为还是个人购买行为，对于不同重要性的购买或不同频率的购买，购买者往往表现出不同程度的“违约支付”行为。

就卖方而言，销售人员可能面临各种买方的“违约付款”行为，他们的理解和把握往往决定销售的成败。因此，我们希望下面有用的总结能帮助你掌握这个概念。

* 人们在日常生活中进行任何购买的行为都遵循一个一般的概念采购过程，唯一的区别是他们对不同重要性的购买表现出不同程度的“违约支付”行为，以及他们过去是否经常经历过。

* 这种“缺席支付价值”的行为实际上在公司采购过程中不同的购买者中不同程度地存在。例如，一些人在他们自己的理解过程中形成了影响他们对某项采购的看法的东西。

* 我们可以把购买者的“缺席支付价值”行为看作是他大脑中广泛的“供应商数据库”对他的购买行为的某种影响——不管他的“供应商数据库”是如何建立的:通过电视广告、他的相关生活经历，还是来自朋友和亲戚...

*我们也可以将买方的“违约付款”行为视为供应商早期销售活动对其再购买行为的影响。

关键人员的voc和拖欠付款之间有什么关系？这些关系对销售和销售管理的意义是什么？我们希望下面的讨论能给读者更多的启发。

1.基于1.voc的产品分类与购买行为的关系

每个人都熟悉不同类型的产品分类，例如根据使用性质、行业划分和产品属性对自己的产品进行分类。例如:方便产品、耐用品、日用品、家用电器、技术或工业产品、各种机械产品、电子产品、农产品、服务产品等。但是你有没有想过可能有一种产品分类方法，可以给你带来一些可以直接指导销售工作的想法和方法？这是我们希望看到的想法和方法，从专业销售的角度对销售产品进行分类。这里，我们介绍一种基于voc的产品和服务分类方法。

人们在购买和使用自己产品的过程中，往往会产生不同的挥发性有机化合物。下图从挥发性有机化合物变化的难度的角度考察了顾客购买不同产品的可能行为。

2.以“缺席支付价值”为主导的voc销售

一对夫妇曾经是大公司的金领和白领，生活和工作都很忙。每个周末，他们都去超市买很多日用品。对于许多这样的日常必需品的选择和购买，在大多数情况下，他们采用“速战速决”的方法。他们的购买行为属于人们通常所说的“低参与”购买行为。

当你在街上突然感到口渴时，你径直走进一家小商店，从店员那里买了一罐可口可乐。这也是一种“低参与度”的购买行为。

在上面的例子中，关键人物的voc通常充满了在他的日常生活和工作中形成的“缺席工资价值”。一方面，这些不同的“缺席支付价值”为这些关键人物提供了各种方便实用的捷径；另一方面，一旦人们仅仅用这些“缺席支付”来指导他们的购买活动，他们的购买行为往往表现为人们所熟悉的“低参与”购买行为。这些购买行为经常出现在某些情况下:购买的产品是一种被使用或重复购买的特定产品；小而不重要的商品；一些非常熟悉的商品。由于过去的生活经历、消费经历、教育、人际交往等原因，关键人物对上述产品已经形成了一些清晰的看法，相关信息已经在他们的头脑中“付费”，voc已经形成。在这种“违约支付”主导voc和采购活动的情况下，在采购过程中，关键人员一般不需要“从外部收集信息”，更多的信息收集属于“内部收集”，即从自己的“记忆”中收集所需的决策信息。

对于那些“违约付款”占主导地位的采购活动，卖方通常有两种工作方式:

首先，要适应关键人物的声音。 关键人物已经形成了产品固有的“违约支付”，这些“违约支付”支配着他们购买产品的成本。对于销售人员来说，如果这些挥发性有机化合物对他们自己的销售活动有益或能够使他们受益，那么销售工作的重点应该是通过各种形式和机会的交流或互动来不断加强它们。卖方应主动并有计划地在关键人物和关键意见领袖的日常生活和工作中“投放”一些相关信息和事件，或利用其他有利的事件和场合，以加强有利于自身销售的“违约支付”。

第二，让关键人物形成新的职业价值观。如果关键人物现有职业生涯中的“拖欠付款”对你目前的销售工作非常不利，你不会感到茫然和无助。与目标客户进行有效的沟通和互动，并找出目标客户对其产品的“默认付款”是什么？对他们来说改变有多容易，有什么可能的措施来改变或削弱他们的影响？做这件事的成本是多少？不这样做的代价是什么？如果你认为你有一个好主意来改变或削弱他们的影响，你应该试着改变或削弱“默认支付价值”的不利影响。尽管改变关键人物和关键意见领袖最初的“缺席支付价值”往往是困难的，但在现实市场中，人们最初头脑中对新产品和新技术的新应用确实将过去一些不利的“偏见”转变为新的理解。

下面的例子都与新挥发性有机化合物的形成有关，我希望它们能启发读者思考这个问题。

在20世纪90年代以前的中国，人们经常食用的蔬菜一直被视为一种“家常”。然而，自从“绿色”、“生态”和“有机”的概念出现后，某个品牌的绿色、生态和有机蔬菜突然出现在超市里，它们的价格远远高于相同或相似的蔬菜，但购买者却很多。事实上，普通消费者很难察觉他们的不同本质。在20世纪70年代之前，中国几乎所有的蔬菜都是绿色的、生态的或有机的，但是因为买家没有这些概念，所以他们不必为它们付费。

在南方一个养龟卖龟的地方，一些公司得到了当地养龟协会的批准，采取了各种“吃不同的龟不是小事”的销售活动。因此，标有“批准”字样的海龟价格是其他海龟的两倍，而且有完全垄断当地市场的趋势。

苏格兰威士忌的成功之路，让外国产品为中国服务的过程，不断翻新设计的“思想”产品的流行，Aiz患者的接受等等，我们所有人似乎都生活在一个不断更新的“认知框架”中。那些认真思考过这个问题的人似乎总能在我们的“认知框架”和“认知框架”中做些什么，让我们的生活更有意义。

3.不支配“缺席支付价值”行为的挥发性有机化合物的销售

当关键人物购买他们认为重要但不熟悉的产品或服务时，如果他们有选择，他们通常会表现出一种被称为“适度参与”的购买行为。此时，如果关键人物的voc中没有占主导地位的“违约支付”使他们采取与“重要性”相对应的购买行为，他们往往会表现出更愿意将精力和时间投入到相关的购买活动中。具体来说，他们可能愿意接受更多关于所购产品的信息，也可能更愿意与卖家就其挥发性有机化合物进行沟通、交流和互动。

在关键人物的职业生涯中，最初的“拖欠付款”仍然会带来一些“偏见”。例如，人们通常倾向于认为著名的大公司会提供更好的质量、更好的性能、更安全的产品和及时的售后服务，而高价格可能会带来更好的质量。应该指出的是，尽管这种“偏见”有些道理，但它绝不是一种正确的理解。否则，在这个世界上，人们很难发现新兴的小公司是如何发展壮大的。

例如，当面对购买“缺席支付价值”行为不占主导地位的产品时，关键人物基本上熟悉产品的功能，但当谈到某一产品的质量、特点、优势和好处时，他们并不完全了解。然而，购买本身对关键人物有一定的“重要性”。此时，关键人员在采购决策中实际考虑的问题的复杂性可能处于中等水平，并且他们的voc变化的难度也可能介于所谓的“之间”

生活和工作中有太多这种情况的实例。面对这种情况，卖方应认真理解和掌握关键人员的voc的具体内容，充分利用他们愿意与你沟通、沟通和互动的机会，积极、真诚地强化有利于销售的“违约支付”行为，切实、真诚地弱化不利的“违约支付”行为。

4.销售对“缺席支付”行为影响不大的挥发性有机化合物

当关键人物面对从未使用过或根本不知道的产品和服务时，尤其是当购买对他们来说非常重要时，他们可能会花很多时间来形成自己的职业生涯。在voc形成过程中，相关的“违约支付”根本不存在，由“违约支付”引起的行为在购买过程中可能非常有限。在这种情况下，他们经常花费大量的精力来定义自己的需求，并且更愿意接受被认为或感觉更合理的销售建议。在这种情况下，关键人物可能会表现出所谓的“高参与”购买行为。此时，销售的成功在很大程度上取决于卖方在给定时间内使关键人物和关键意见领袖形成对卖方有利的新的挥发性有机化合物的能力。

受技术进步和知识增长加速的影响，在今天的市场中，市场领导者不时推出与新观念、新生活和新技术相关的新产品和服务，他们的销售成功深刻地改变了我们社会生存和发展的方方面面。在高科技、医疗技术、通讯技术、军事技术、时尚、艺术等领域。销售工作让人们感觉更像是创造需求，而不仅仅是发现需求。如果我们认为人们的努力创造了各种可能的生活方式，那么谈论创造需求似乎是非常合理的。

面对“违约支付”难以主宰的购买局面，卖方的工作重点应放在关键人物，尤其是关键意见领袖的职业价值观的形成上。运用各种可行的沟通和互动手段，帮助他们形成有利于销售的价值观，使销售者的价值建议成为关键人物，尤其是关键意见领袖自身的核心价值主张。

关于核心人物的价值基础，我们给读者一个重要的提醒:当核心人物的职业价值观非常关注购买和使用过程中的人际利益的价值时，我们出售的是人际利益的价值；当关键人物的voc非常关注产品和服务的价值时，我们销售的是产品和服务本身的价值；当关键人物的挥发性有机化合物非常关注购买和使用的过程因素时，如方便、无麻烦、良好的感觉体验或学习他们以前不知道的东西，我们销售这些过程因素带来的价值。