要灵敏地“嗅”到企业隐忧

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从一个濒临破产的小工厂，到成为国际电能表行业的领导者和中国空监管行业的前三名，Oaks在短短15年内实现了1000倍的增长。2003年，橡树园在中国企业联合会公布的中国500强企业名单中排名第253位，也是中国增长最快的企业之一。

橡树园的辉煌成就令人瞩目，其成功也值得所有渴望取得巨大进步的企业学习。然而，在其辉煌的背后，我们也看到了一些令人担忧的隐忧。尤其是，让Oaks在空行业占据主导地位的营销策略，能帮助它在新进入的手机和汽车行业书写更多辉煌吗？

价格战之后

毫无疑问，橡树园是2003年价格战的最大赢家。经过血与火的洗礼，橡树园完成了从挑战者到领导者的转变。然而，奥克斯保住他的位置了吗？面对传统老字号的降价，新一轮的空价格调整竞争将再次展开。Oaks在空的房间降价多少？在一些竞争对手看来，真正的价格战还没有开始，2004年才是真正的“空洗牌年”。橡树园应该制定什么计划？事实上，在橡树园强大的自信背后，也有未知的苦难！

1.利润，“心中的痛”

仔细考虑橡树园现有的产业结构及其庞大的产业多元化计划，不难发现目前真正能给橡树园带来丰厚利润的是电能表产品，而空正在进行产业调整。虽然市场份额有所上升，但利润显然不容乐观。就连总经理吴梁芳也感慨地说:“卖掉一个car/きだ”空调整行业的“残酷廉价”给橡树园带来了巨大的痛苦。没有足够的利润，什么能支撑新一轮的价格战？如何走多元化之路？更令人痛苦的是，这场价格战尚未显示出结束的迹象。

2.胜利之战充满荆棘

长久以来，橡树园一直觊觎空作为行业领袖的地位。橡树没有这个秘密。“不想当元帅的士兵不是好士兵。”橡树园雄心勃勃，信心十足。但是在任何时候，奥克斯都不应该低估他的对手。所有排名较高的对手都是在市场中成长起来的。在他们看来，橡树园只是获得了暂时的优势，真正的战斗还没有开始。此外，如果橡树园仅仅依靠价格作为武器，显然不容易赢得决定性的胜利。因此，在任何时候，橡树园都应该多想想困难。

3.一场接一场的战斗

2004年初，国际原材料价格上涨了近20%。因此，市场上有传言说“今年空会提价”。在苏宁电器2004年空调整行业论坛上，虽然有30多位应邀出席会议的空调整企业CEO表示，希望今年的空调整价格能因原材料价格上涨而“赶上汽车”。然而，在会议下，这些老板们一致认为，今年的空基调价格战仍不可避免。再加上国美和苏宁等流通大鳄的联手，这场战斗可能会更加激烈。

事实上，2004年初，所有主要的一线和二线空品牌都相继调整了价格。虽然他们打出的招牌不同，但每个人心里都很清楚，“谁先提价，谁就先死”， 因此，“胜者为王”只能通过牺牲短期利润来实现。橡树园似乎认为这些巨头过于挑剔，并首先发起了“一元利润洗牌运动”。看来Oaks要破釜沉舟，孤注一掷了。

毫无疑问，价格战之后是更残酷的价格战。然而，中国彩电企业的过度竞争导致整个行业利润低下，发展潜力不足。橡树园和整个空调整行业应该保持警惕吗？事实上，作为一个制造商，价格战的目的不应该过于针对竞争对手，击败竞争对手的目的应该是为了更好地提高自己。在任何时候，价格战的最终目标应该是更好地满足更多用户的需求。

事件营销是一把双刃剑

自2000年以来，橡树园舞起了“事件营销”之剑，从“父亲和母亲革命”到“米卢代言”；从“空成本调整白皮书”到“吴士宏风暴”；从“中巴战争”到“佩妮·空钥匙”；从“9.11反恐计划”到“空技术白皮书”...橡树园的每一次经营都给人们留下了深刻的印象。其过程值得称道，其独特的策划选题也是独一无二的，其中许多经典案例被频繁地转移到行业和营销行业，成为当年的十大营销案例，显示了其在该领域的深厚基础。然而，凭借这种“卖瓜自夸”的方式，橡树园大大提高了自己的知名度，因此近年来在空市场引起了轩然大波，并从中获益良多。

凡事总有利弊，似乎不缺“事件营销”这一武器。然而，如果你认为自己已经达到了完美，你就会自满，有一天你可能会伤害自己。在20世纪90年代末的计算机组装机械行业，由于激烈的竞争，利润越来越低。许多公布低价的企业经常会公布一些备件的成本价，但是这些备件要么在空出售，要么根本没有货物，要么只能和整机一起出售。简而言之，他们只是在玩花招，最后，他们只是让消费者和竞争对手嘲笑他们。我们仔细研究了Oaks关于空调整成本的白皮书。如果我们仔细研究一下，就会发现还有很多成本没有考虑在内，比如安装成本和售后服务成本。因此，在特定阶段和特定环境下发挥作用的武器并不总是意味着它们能够发挥同样的威力。此外，奥克斯人最喜欢谈论经济规律，根据边际效用递减规律，消费者往往对喜欢作秀、感觉浮华的企业产生信任危机。因此，应该谨慎使用这种非常规“武器”。其实这样的例子也不少，“成功是小和，失败是我”。白酒行业的秦池、孔府宴就是“成功就是广告，失败就是广告”的典型例子。

事实上，随着空监管行业竞争的进一步加剧，每个企业只有真正依靠科技进步，开发一些高科技产品，生产一些真正满足用户需求的高档产品，才能在竞争中立于不败之地。总之:事件营销，只有在销售的时候。

多元化风险

毫无疑问，企业要想实现跨越式发展，就应该走多元化的道路。但是，多元化的风险也很高，尤其是橡树园正在走一条不相关产业的多元化之路。

对橡树园来说，决定性的多元化产业是手机产业和汽车产业。尽管橡树园最初对这两个行业进行了干预，但它们目前的状况显然不同。因此，他们的管理重点也不同。如何加强各行业尤其是重要行业的风险管理，是企业未来成败的关键。

1.手机行业是遥不可及的

(1)没有执照很难生活

没有手机执照已经成为橡树园总裁郑坚江的心脏病。尽管他一再上诉，但没有人对行政事务有把握。如果这个问题在未来很长一段时间内不能解决，对橡树园来说将是非常不利的。首先，影响战略目标的实现，橡树园不仅无法在汽车行业施展拳脚，也无法在手机行业分得一杯羹。更不用说在五年内重建五个橡树的梦想了。其次，橡树园在空调整行业的成就极大地鼓舞了橡树园的士气。橡树园应该利用高昂的士气，再接再厉，创造辉煌的业绩，继续书写制造业的神话！但是，如果你拿不到手机牌照，你只能买一些旧的生产线来进行贴牌生产，这显然是不能放过的。对于有抱负的橡树，你只能感叹英雄无用武之地。随着时间的推移，士气会下降，这对新手奥克斯来说更糟糕。

(2)价格战会再次爆发吗？

据接近橡树园最高管理层的人士分析，橡树园在手机行业的战略和价格战几乎是唯一的取胜手段。然而，关于这一战略能否实现，仍有许多未知数。首先，手机价格战已经很激烈了。当橡树园有一定的影响力时，价格是否是最有效的武器仍然是个问题。因为，现在手机的普及相当快，更新的速度也越来越快。在某个时候，升级将成为主流，然后用户对手机的需求点可能会改变。其次，价格战资金难以保证。为了在空转移行业取得主导地位，橡树园在过去几年里不遗余力地积极讨价还价，依靠橡树园集团几年来在电能表行业的利润，如果它在移动电话行业也这样做，橡树园的资金链将不可避免地紧张。

2.汽车工业需要时间

(1)有足够的时间积累经验吗？

从默默无闻到赢得前三名，奥克斯·空用了八年时间。在过去的八年里，橡树园一直非常务实，将自己定位于生产质优价廉的“民牌”空钥匙。一方面，狠抓成本管理，在企业内部推行“大集团、小核算”的内部市场管理措施，不断降低产品成本。另一方面，进行技术创新，不断提高产品质量。正是这种大胆和冲动的风格为随后的爆发奠定了坚实的基础。

进入汽车行业，橡树园显然需要时间来积累经验和提高自己。但是现在汽车行业的价格战已经变得相当激烈，没有人知道市场需要多久才能完成这场战争。也许当橡树园有实力的时候，大局已经决定了，那么就不容易掀起一场大风暴。

(2)有足够的时间积累力量吗？

如果橡树园想在汽车行业打一场价格战，前提是一切都要按照它的意图发展。也就是说，首先，电能表行业领导者的地位是坚定不移的，并且为空调整产生了足够的资金。其次，它可以成功地获得空行业领导者的地位，或者至少稳定目前的地位。当然，问题的关键是要产生足够的利润来支持手机业务的发展。第三，通过类似的价格战，我们可以在手机行业获得领先地位，并创造足够的利润。此外，医院和房地产等其他多元化行业也能高速发展，从而为汽车行业的价格战积蓄足够的力量。显然，事情很难进展得如此顺利。首先，九家外国汽车巨头已经完成了在中国的布局，他们不会眼睁睁地看着竞争对手平稳发展。第二，国外汽车工业已经进入低利润时代，他们在低成本道路上有丰富的经验。橡树园的价格利器可能不会继续锋利。

对于橡树园来说，多样化的道路是要走的，但橡树园选择了一条充满荆棘的道路。因此，牛人应该做好一切准备，随时克服困难。

自信和骄傲之间的距离

橡树总是充满自信。正是带着这种自信，橡树园士气高昂，敢于面对任何困难和挑战。但是自信和骄傲之间可能只有一点距离。当年，同样是民营企业的巨人集团是如此的自信和美丽，史玉柱心中的蓝图是如此的美丽。然而，为什么巨人集团会倒下？有人把巨人集团的失败归咎于国家宏观经济政策的调整和企业多元化的失误。事实上，真正的原因是史玉柱很骄傲。从1989年到1992年，史玉柱的公司像神话一样发展，从几个人发展到50多人，再到200多人，再到高峰期的3000多人，平均年龄24岁，平均管理年龄26岁。97%的员工是大学生和研究生。公司生产从几千元到几十万元，再到几百万元到几亿元。巨大的成功，往往会让人头晕目眩。史玉柱已经认为他可以做任何事情，而当他可以做任何事情的时候，他显然是最危险的时候。

我们不能说牛人已经骄傲了，但是当我们看到牛人试图用价格武器击败他们所有的对手时，我们知道这不是一个理性的行为。当成功的经验成为一种习惯，这些经验将成为一种约束，这将成为企业未来失败的原因。当成功成为骄傲时，这是一个企业最危险的时刻。因此，如何把握自信和骄傲之间的距离也是牛人应该思考的问题。

辉煌令人羡慕，但背后总有一些挥之不去的阴影。阴影并不可怕。可怕的是我们忽视了阴影的存在。当我们直面阴影时，阴影只是荣耀背后的阴影。

成功是否可以克隆的问题可能永远不会有答案，但是如果成功人士解决了荣耀背后的问题，就更容易实现辉煌的前景。

这是第二次采访吉奥集团。我记得当我第一次来到这里，穿过老城和废弃的郊区，一个崭新的工厂跳进了这里...