走在顾客意识之前

本篇文章2786字，读完约7分钟

“你不能先问客户他们需要什么，然后再给他们什么，因为在你根据客户的要求做出决定后，他们会有新的要求。"

2005年，苹果电脑公司的利润增长了216%，销售额增长了66%。在ipod推出之前，苹果已经累计亏损13亿美元。可以说是ipod拯救了苹果电脑。为什么这个在发布之初不受公众欢迎的小玩意，曾经被讽刺为“白痴定价的机器”和“假装是独立产品”，创造了一个神话市场？

发现消费者的自由

苹果的创新精神专注于“发现消费者的自由”。Ipod不是第一个音乐播放器，但它是第一个可以满足用户在欣赏音乐过程中的各种需求的播放器。在讨论产品的功能和性能之前，ipod开发团队首先从它能为用户提供什么样的体验的角度来提炼产品的概念。为此，他们首先调查了为什么mp3播放器移动缓慢，发现其中一个原因是存储容量小，当用户想听其他歌曲时，他们必须一个接一个地替换内容，这不能给用户提供良好的体验。因此，ipod的发展首先定位于大容量播放器。

在设计上，为了让用户更容易控制，所有与音乐无关的硬件都可以避免。苹果取消了四个按钮，采用了直观的触摸键盘。除了锁定按钮，没有隐藏学习压力的按钮。此外，ipod还具有一些附加功能，如录音功能、数码相机伴侣，并且可以像移动硬盘一样以非音频格式存储数据文件，方便用户的工作和生活需要。

不可替代的用户体验

就技术创新与市场需求的关系而言，深知“用户体验”重要性的苹果比一般创新型企业走得更远。现任总裁乔布斯说:“你不能先问客户他们需要什么，然后再给他们什么，因为等你按照客户的要求做好之后，他们会有新的要求。”因此，苹果的创新理念是:不要追随顾客的需求，超越他们，给他们他们明确想要但还没有想到的东西。

无论是设计还是功能实现，ipod都体现了苹果的灵感和风格。其独特优雅的造型和新颖的设计让顾客趋之若鹜。对于喜欢苹果电脑的用户来说，苹果电脑推出的产品意味着创新，甚至是艺术。有些人评论说，苹果提供的不仅仅是一个物理产品，而是一个形而上的东西和不可替代的用户体验。

苹果ipod诞生已经五年多了，它持续成功的原因在于它不断的创新和自我毁灭，而这并没有给竞争对手一个机会。虽然大多数竞争对手仍在研究现有的ipod机型并推出相应的产品，但苹果一直在不断开发新产品，并始终保持其差异化优势。

开辟综合服务模式

苹果通过ipod开辟了数字音乐产业的新服务模式。根据创新理论，商业模式的创新是成功地改变现有商业模式的要素，最终提高公司向客户提供价值的能力。itunes音乐商店是如此成功的商业模式。这是一家由苹果运营的在线音乐商店，与第三代ipod同时发布。它的曲目更新速度通常比唱片出版快，有很多歌手和详细的曲目和专辑信息。苹果公司采用的这种服务模式非常适合消费者的实际需求。在这里，用户可以以0.99美元的价格下载新专辑中的任何一首歌曲，而不是用一两首歌曲来购买整张专辑。在唱片公司的许可下，用户可以将歌曲刻录到普通光盘上，并以有限的方式复制到其他电脑上。另一方面，对于内容提供商来说，销售itunes music store的边际成本非常低，即使以低价出售，也有利润，因此他们有动机为ipod提供更多的服务内容。在这种“双赢”模式下，截至2005年7月，itunes音乐商店已经销售了超过5亿首歌曲。

如今，ipod+itunes已经成为一种全新的全方位服务提供模式，突破了传统的产业模式，涵盖硬件、软件、服务和配套产品，可以说是创新与服务的融合。其中，硬件是ipod播放器，包括ipod、ipod nano、ipod shuffle等。该软件是itunes的交互式界面。只要硬件的结构和内容发生改变，itunes的功能也会随之改变。服务包括两类:一类是面向下游消费者的服务，机制是为消费者设计的电子商务模式；另一个是上游数字内容提供商的谈判，包括唱片公司、图书出版商、电影发行公司、电视公司和数千家广播电台。就外围产品而言，在许多下游制造商的参与下，它们在不断扩张。

产业融合遍地开花

ipod的出现首先动摇了上游传统音乐产业的非cd销售模式。从表面上看，ipod的出现使cd的销量每年减少近20%，这改变了现有音乐cd行业的商业模式。然而，这一变化对音乐版权所有者没有不利影响。它通过itunes机制统一收费，然后再分配版权费，给版权所有者带来了更大的好处。除了让整个音乐产业开心，避免长期困扰唱片业的音乐版权问题外，ipod的影响还不断渗透到其他行业。随着第五代ipod的出现，苹果进入了数字电影行业。随着无线网络的普及，苹果可能整合移动通信网络和无线网络接入服务，ipod可能升级成为移动娱乐中心，发挥新的整合产业功能。

Ipod还推动了下游外围产品和战略联盟产品的扩张。据相关数据显示，目前ipod配件的市场规模已经达到10亿美元，每三美元中就有一美元花在配件上。现在有200多种配件，如ipod皮套、ipod外置扬声器和麦克风、著名的ipod专用口袋滑雪外套等。然而，与“主流品牌开发核心产品，小产品开发外围产品”的传统模式不同，有许多外围产品制造商的声誉比苹果高。包括宝马、奔驰、日产、沃尔沃和法拉利在内的顶级汽车制造商已经推出了ipod适配器，以方便ipod在汽车上的使用。甚至像古奇和普拉达这样的高端时尚品牌也为ipod设计了特殊的手袋。额外产业链的形成促进了ipod的销售。

与其他行业知名品牌的横向整合也是苹果创新的一大特色。苹果公司和耐克公司正在联合开发一个“耐克+ipod”产品组，将耐克的运动鞋、运动服和ipod结合在一起。通过与体育和健康产业的融合，iPod迈出了新的一步。

融合的魅力

经历过ipod胜利的乔布斯意识到，未来it公司的战场不是在实验室，而是在消费者的右脑和左心房；科技产品不应该高高在上，等着顾客卑躬屈膝地学习。相反，他们应该参与到消费者的生活中去，和他们一起兴奋、幻想和创造。

从ipod的成功，我们可以看到集成创新在产品开发中的意义和前景。在市场日益不确定和技术飞速发展的今天，企业的创新活动已经进入第四代集成模式和第五代系统集成与网络模式。Ipod已经从最初的想法发展到初步的原型，从概念发展到精致的产品，并最终赢得了整个市场。每一步都体现了创新理念，每一步都体现了研发、设计和开发、生产、制造、营销等要素的并行运作过程。此外，企业、上下游企业和用户的横向和纵向结合是集成创新范式的典型特征。现在，无论一个产品的技术多么强大，功能多么完善，没有好的设计、合理的营销、强大的品牌影响力和创新的商业模式，都不可能获得高利润，保持市场领先地位。正如哈佛商学院(Harvard Business School)的一位教授所说:突破性创新很少发生在一个技术学科或市场，但几乎总是发生在一个新的交叉点被创造出来之后。