中国家电业要警惕商业霸权“黑手”

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大型连锁经销商设定自己的游戏规则，成为日益严重的“商业霸权”，这已造成中国家电行业生态环境的严重恶化。大型连锁渠道不仅掌握了家电企业的大量资金，而且掌握了家电企业的产品定价权，逐步控制了家电企业的盈亏底线和生死权...

2006年，中国家电企业的生存环境持续恶化。在中国家电产业链中，上游是原材料的高价，下游是咄咄逼人的渠道掠夺者。在日益恶化的经营环境中，陷入困境的家电企业尽管苦苦挣扎，但业绩仍继续下滑至谷底。以国内家电行业上市公司为例，虽然2005年年报已经显示春兰股份和tcl集团自上市以来首次出现亏损，但澳柯玛陷入了资金链危机，tcl集团和科龙电气分别出现了3.2亿元和4.87亿元的巨额亏损。然而，噩梦还没有结束。在2006年第一季度的季度报告中，家电上市公司再次向警方全面报告。业绩同比下滑的家电上市公司有长虹、春兰、tcl、科龙、澳柯玛、美菱、SVA、Xoceco等。长期以来，中国家电行业一直是国内制造业中最具竞争力的行业，因此，在中国经济快速增长的阶段，许多大型家电制造商应该不会陷入困境。这就引出了一个问题:中国的家电行业发生了什么？为什么这么多大型家电企业陷入亏损困境？

一是许多大型家电企业的困境

如此多的大型家电企业陷入亏损困境，对中国家电行业来说是前所未有的糟糕局面。特别是这些上市公司都是中国家电行业的大型骨干企业。这种糟糕的局面发生在中国经济新一轮高速增长阶段，而不是衰退调整阶段，这是非常不正常的。目前，家电上市公司的股价大多只有2 ~ 3元，美的和格力的最高股价只有7 ~ 8元，而苏宁的股价高达40元。股票价格的巨大差距也显示了这种不正常。

笔者对这些陷入困境的家电上市公司进行了分析，发现它们在经营上有一个共同的特点:过度依赖大型家电连锁商业渠道。这些企业主导产品的销量有相当一部分是通过大型家电连锁渠道销售的。众所周知，长期以来，家电企业通过大型家电连锁渠道销售产品都是薄利多销，只获取产品的销量。因此，家电企业的宝贵资本已经成为大型家电连锁渠道的巨大现金流。目前，中国家电行业的商业生态环境由于自主的游戏规则和日益严重的大型家电连锁渠道的“商业霸权”而严重恶化。大型连锁渠道不仅为家电企业争取了大量资金，而且掌握了家电企业产品的定价权，逐步控制了家电企业的盈亏底线和生死权。

我们可以看看大型家电连锁店是如何将家电企业拖入亏损困境的。最近，根据一家报纸的披露，一家领先的大型家电制造商的总裁在一夜之间访问了该报，对家电连锁店的各种霸权行为进行了“指责”。其中，连锁渠道经销商对家电制造商的敲诈尤为严重:不仅门店销售额的扣除点上升到了19%，而且各种费用:入场费、挑选费、节庆费、管理费、促销费、庆典费等等。所有费用在一定程度上都是强制性的。如果你不主动付款，你将从付款中扣除，外加罚款。例如，如果一家大型家电连锁商店在上海开设一家“旗舰店”，像往常一样，它将向进入市场的制造商收取高额入场费。其中，这家大型家电制造企业只有几平方米的展位，但需要缴纳50万元的入场费(现更名为营业场所支持费)。截至2005年底，国美、苏宁、永乐、五星、大众五大家电连锁渠道共有1440家家电超市。如果进入的厂商平均每家店支付10万元的入场费，1440家店将是1.44亿元。目前，所有“苛捐杂税”加起来占销售额的35%。也就是说，当制造商以100元的价格出售商品时，35元会流入连锁店的口袋。更有甚者，家电大卖场经常掀起“一元彩电”和“88元空钥匙”的降价风暴。购买价格和销售价格之间的差额损失完全由家电制造商承担，而家电连锁商店只赚取利润而不损失任何补偿。这样，家电制造商的利润逐渐被大型家电连锁渠道挤压(甚至掠夺)和挥霍。家电企业能不赔钱吗？

在这部由家电制造商、家电连锁经销商和消费者组成的《三国演义》中，连锁商家高举“为消费者谋利益”的旗帜，挥舞着手中的“低成本屠刀”。在买方市场强劲的情况下，家电连锁店用消费者击败了家电制造商。然而，也有例外。被国美驱逐出家电连锁超市的格力过着不同的生活。

其次，格力“这里的风景很独特。”

两年半前，当国美的大卖场规则被公开拒绝，国美的大卖场被公开撤回，或被国美扫地出门时，几乎所有关心格力和国美之间冲突的人都一致认为，格力电器将在这场与国美的冲突中被击败，最终只能妥协，向家电连锁渠道投降。原因是格力电器的销售渠道模式比较落后，而国美电器的家电连锁渠道比较先进。理论上，先进的会打败落后的，但实际上未必如此。

两年半后，格力电器在十几家上市家电企业中领先，其他企业远远落在后面。2005年净利润为5.09亿元，净资产收益率为18.72%，每股税后利润高达0.95元，每股净资产为5.07元。2006年上半年，公司业绩持续增长，净利润达到3.09亿元，每股税后利润达到0.58元。格力电器不仅在与国美的冷战中幸存下来，而且活得很好。

如今，家电市场的连锁化和集中化程度越来越高，尤其是国美并购永乐之后，宣布也将并购苏宁，苏宁在国内家电市场上有着称霸全国的强大势头。尽管格力电器已经确信自己走在了正确的道路上，但它还是忍不住担忧。因为，像国美和苏宁这样的大型连锁店的市场力量不能被高估。

国美、苏宁等大型连锁店对家电制造商的攻势战略目标不明确但很明显，那就是摧毁家电制造商原有的销售渠道，用自己的连锁渠道取而代之。所有原有销售渠道被基本摧毁的家电制造商都完全丧失了市场自主性，别无选择，只能依靠国美、苏宁等大型连锁店的销售渠道。

本来，中国家电行业是国内行业中市场化程度最高的行业，竞争已经非常激烈。然而，在今天严重的买方市场，产量超过销售额，这已经是一个低利润的行业。在国美和苏宁等大型连锁店面前，家电制造商显然处于劣势。许多留在国美、苏宁等连锁超市的家电企业的生活条件越来越艰难。相反，被国美扫地出门的格力的生活条件却是“这里的风景只有好”。这种鲜明的对比给人们留下了许多灵感和想法。

第三，格力拒绝国美的启示

格力过去两年的生存实践表明，拒绝国美意味着拒绝陷入亏损的困境。两年前，国美将格力踢出局，因为格力没有遵守国美的游戏规则。格力拒绝国美是为了拒绝国美的商业霸权，它不愿意成为国美的子公司，即不愿意成为国美的家电加工厂。格力拒绝国美有更深的含义，即工业资本拒绝成为商业资本的附庸。

家电企业的产品很大一部分被国美出售，在国美面前逐渐迷失自我，国美从侵犯独立的定价权到独立的经营权，其生存状态令人担忧。目前，供应国美电器的家电企业的经营管理几乎都是按照国美电器的企业供应链系统(scm)计划指令定制生产和供应产品。供应商企业的日常经营管理日程甚至应该与国美大卖场的日常经营管理时间同步。国美的供应链管理每天每小时监控和评估每个供应商的供应数量和价格，控制供应商企业的交货计划和库存水平。甚至在很大程度上干扰了产品的性能和设计，这使得许多家电制造商不再能够按照自己原有的方式生产和经营，而只能按照国美电器的要求来设计和生产产品。最可怕的是，国美的影响力如此强大和渗透，以至于它甚至侵入了供应商的生活过程，而这些供应商不得不在国美的“生态系统”中运行和生存。供应商的生存状态，甚至是兴衰，都与国美的营销计划有关。例如，在国美与其竞争对手的年度价格战计划中，哪家供应商的产品被列为主要产品，哪家供应商的生活状况会有两个明显的变化:产品销量大幅增加，销售利润大幅下降，直至亏损。在大卖场的价格战中，许多品牌及其产品就这样被淘汰了。

国美看似简单而高尚的商业理念:“低价”和“对消费者有利”实际上对供应商来说充满了复杂的含义和无限的陷阱。“链条掠夺者”的价格和成本被残酷挤压，为国美提供产品的家电制造企业将陷入可怕的漩涡:费用越来越多，定价越来越低，利润越来越少，不得不降低加工成本，不得不选择更便宜的零部件，不得不挤压上游原材料和零部件供应企业...这个漩涡使家电制造企业不断下滑，然后下滑，直至滑入亏损。对于那些知名的大品牌家电制造商来说，最糟糕的情况不是他们的权力被侵犯，他们的利润被掠夺，他们的尊严被伤害，而是在这种漩涡状态下，知名家电制造商引以为豪的高品质、高品质的品牌产品不可避免地会逐渐被侵蚀，高档、高品质的产品会越来越少，最终沦为一个依靠国美的订单获取廉价产品生存的加工厂。这是知名企业最不能容忍的事情，也是格力拒绝国美的重要原因。

从近五年国美家电供应商名单的变化来看，许多熟悉的家电品牌在国美发起的降价风暴中一个接一个地消失了，熊猫、乐华、古桥、郑锦、威利、晏婴等众多家电品牌也消失在低价漩涡中。这是一个死亡的漩涡，而格力对国美的拒绝是一个拒绝死亡的漩涡。

“拒绝死亡的漩涡”，恐怕两年前格力的领导人抵制国美时都没有想到，两年前国美家电供应商的许多领导人甚至都没有想到。格力奋起反抗的直接动力是维护企业权益。现在，格力和那些陷入困境或未陷入困境的家电制造商，可能已经看到了这种不断扩大的“死亡漩涡”的危险。一些企业已经觉醒，美的(Midea)和TCL(TCL)等家电制造商开始在二级、三级和四级市场重新建立自己的销售渠道，这是一种自助策略。格力大逃亡的成功例子对那些陷入漩涡的家电制造商有很大的启示。

第四，关于国美驱逐格力的思考

对于2004年以来格力与国美之间的“冷战”，很多人认为是家电与工商企业之间的产品定价权之争，但实质上真正的区别在于定价权之争背后隐藏的工商资本之间的权益冲突。中国家电连锁企业已基本完成集中化进程，国美电器已与永乐合并，与苏宁、五星形成了三方对抗。然而，三大连锁渠道寡头之间的战争尚未结束，国美仍希望统一全国。苏宁和五星电器也想扩大他们的地盘来对抗国美。他们将继续与家电制造商的产品打价格战，这是他们现在唯一的竞争武器。家电制造商在价格战中受害最深，但三大连锁渠道的寡头们根本不会同情他们。

然而，中国家电企业的经营生态环境不能再恶化了。过去，商业依靠生产企业的产品生存。现在，企业和生产企业相互依赖，并存。共生共存应该是商业生态环境的基本原则。如果大型连锁商店不能善待大型家用电器制造商，他们就会自杀，在食物和衣服中自杀，或者把财神扫地出门，这是非常愚蠢的。因为“哪里有压迫，哪里就有反抗”，格力为家电制造商树立了一个好榜样。虽然，这只是中国家电行业在大规模生产和大规模流通过程中产业资本和商业资本之间的冲突之一。然而，在过去，制造商和商家之间的冲突以制造商的妥协、投降或失败而告终，格力抵制国美两年多“商业霸权”的“冷战”不仅没有妥协、投降或失败，反而过得更好。

在与大型连锁店的不断斗争中，大多数家电制造商已经退出或关闭，而少数企业已经成长为家电制造业的巨大寡头，成为反对国美“商业霸权”的强大对手。这样，中国家电行业未来的竞争态势很可能不会按照国美称霸全国的理想路径发展。无论国美的野心有多大，国美本身都有一个致命的危机——即国美除了“让消费者制造制造商”之外，没有真正的核心竞争力，单方面迫使供应商降价的盈利模式也无法形成真正的流通竞争力。国美在家电链中强大的寡头垄断地位反过来又成为其培育核心竞争力的障碍。如果国美继续使用自己的游戏规则，残酷地挤压供应商的价格和费用，这将变得越来越困难。当国美认为自己已经牢牢占据了主导地位，可以主宰世界时，它会发现自己面对的是家电制造业的几个强大寡头。它选择的空并不大，它的话语权越来越小。几家大型家电制造商和大型连锁店的寡头们为了最大化市场利益进行了博弈。

如果国美等大型连锁店继续实行“商业霸权”，肯定会适得其反。根据商业交易中的强制理论，当工商业之间的博弈是上下游不平衡时，一方会强制另一方。胁迫有三种选择:第一，忍受胁迫并继续合作；二是拒绝胁迫，放弃合作；第三，行业应该团结起来，克服压力。就中国家电行业而言，在工商非均衡博弈的早期，面对大型连锁店，绝大多数被胁迫的家电制造商选择忍受胁迫，牺牲部分利润。当这种强制超出家电制造商的承受能力时，将采用后两种选择。格力选择拒绝强制，放弃合作，牺牲一些市场份额，并保持和扩大自己的渠道。如果大型连锁商店继续胁迫剩余的家电制造商，而家电制造业中的几个寡头不能忍受牺牲他们的权益，他们将选择与他们的同行联合起来共同克服这种胁迫。当格力、海尔、美的、长虹、海信、tcl、格兰仕、春兰、康佳等家电巨头结成供应联盟，以供应优势形成竞争力，以联合进退的方式迫使大型连锁店放弃强制时，国美将彻底失去其游戏优势。到那时，国美将依靠什么在市场上竞争？我们能依靠什么来实现可持续增长？

家电制造商联盟一旦建立，对大型家电连锁企业来说将是致命的。当大多数受不了国美商业霸权压迫的家电制造商奋起加入家电企业联盟及其大卖场联盟时。我们不难想象，当三分之一的大品牌撤出国美、苏宁和五星时，大卖场的基础将会动摇。只要有一半的大品牌退出，国美、苏宁和五星的大卖场将无法持续。如果三分之二的企业产品被撤出，大型家电连锁企业1000多家大卖场的资金流将大幅下降，这将直接危及它们赖以生存的资金链，其资金链可能在短短几个月内断裂。至此，大型家电连锁企业的商业帝国将面临全面崩溃。这绝不是耸人听闻的。当国美、苏宁、五星继续拼个你死我活，当大型家电制造商的高品质产品继续被任意减废时，抵抗的能量和潜在的巨大危机正在每个大卖场积聚，谁也无法预测危机何时会爆发。

国美、苏宁和五星电器应该冷静下来，思考如何面对这一巨大的潜在危机！