与时俱进的产品战略

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新产品概念要求产品既有物质使用又有精神体验。现代企业只有不断创新产品理念和战略选择，才能在全球产品竞争中站稳脚跟。本文为企业提供了四种现代产品创新战略，即进攻战略、防御战略、精益战略和专利战略。

现代产品新概念

现代产品新概念是现代企业产品战略的前提，它主要包括两个概念:

复合产品的完整概念，即现代产品是指在供应市场上可供人们使用和消费并能满足一定欲望和需求的物品、服务、场所、思想和观念。

第二，随着消费者教育水平的提高，对产品的文化需求越来越高，产品的文化附加值也越来越高。现代新产品是由核心产品、正式产品和扩展产品相互依存三个层次组成的有机整体概念。核心产品是产品的功能效用，是消费者的根本利益，是正式产品和扩展产品的核心。正式产品是产品的视觉形象和物质外壳，其质量和水平决定了核心产品的效用和效益水平；扩张产品是核心产品和正式产品的软包装、软壳和软形象，其质量和水平对核心产品和正式产品的价值起着决定性的作用。

现代企业产品创新的战略选择

根据产品生命周期、客户对产品的需求以及产品和企业的市场环境，有以下几种产品创新策略。

(a)进攻战略

企业希望在竞争中获得长期的市场利益，用进攻的努力夺取产品竞争的主动权，用主观的努力改变客观条件，这是企业改变市场命运，在竞争中获得有利地位的必然要求。

根据市场竞争地位，进攻战略可以将企业分为三种类型:

1.面向市场

产品拥有很高的市场份额，其竞争力处于绝对的主导地位。为了巩固和发展市场的主导地位，企业必须采取以下三项进攻措施:(1)产品创新，包括企业利用新原理、新技术、新结构和新材料，如计算机产品开发、生产和销售的全新产品；企业在原有产品的基础上，采用一些新技术和新材料生产出性能显著提高的替代产品，如数控机床；企业在原有产品的基础上为提高自身性能而生产的改良产品，如药用牙膏。通过这三种形式的产品创新，市场领导者可以始终保持他们在产品技术和质量上的主导地位。(2)品牌创新，在保证品牌质量的基础上，提高企业声誉，塑造良好的品牌形象。(3)服务创新，即运输、安装、维护、技术培训等。，它们构成产品的无形价值，是产品竞争力的重要方面。在市场竞争中，企业可以通过实施服务创新来有效地竞争和巩固市场。

2.市场挑战

与市场领导者相比，处于次要地位的企业成为市场挑战者。市场挑战者必须善于发现竞争对手的弱点，寻找机会进行攻击，以增加市场份额。市场挑战者的产品进攻策略主要包括:(1)积极进攻，即集中资源优势，渗透竞争对手的核心部分，发起强有力的积极进攻。20世纪80年代初，ibm以其不可替代的个人电脑横扫了价值10.4亿美元的个人电脑市场。Ibm在质量、技术标准、成本和品牌方面发起了四大攻势，并成为美国个人电脑市场的领导者。(2)侧面攻击，即转移注意力。首先是技术方面的攻击，它为客户提供高技术，从侧面攻击对手的脆弱部分。例如，1980年，法国航空航天公司发射了一架军用和民用双涡轮直升机，攻击了世界上最大的直升机制造商贝尔、波音和赛克斯；第二是服务方攻击。20世纪60年代中期，德国的小型便利店通过延长服务时间和送货上门为大型超市敲响了警钟；第三，地理方面的攻击。例如，日本产品的地理扩张通常是紧随其后的亚洲邻国，然后是澳大利亚，最后是欧洲和美国。因为日本人非常清楚，由于地理限制，欧美国家是亚洲最弱的。

3.市场跟踪

那些满足于市场的次要地位并在与竞争对手共存的同时寻求尽可能多的利益的企业被称为市场追随者。这些企业大多处于资本密集型和同质产品的行业，它们有选择地与市场领导者保持一定距离。它的攻击目标是弱者和实力相当的人。通过成功运作，市场追随者可能成为市场挑战者。其攻势主要包括:生产特色产品，满足细分市场中某个子市场的需求；模仿其他产品，如产品设计、质量和服务。这些企业为了在市场竞争中稳定发展，模仿和追随市场领导者。

(二)防御策略

与产品进攻战略相比，防御战略更强调如何使企业现有的产品和产品组合不受市场竞争对手的威胁，从而保持市场份额。策略如下:1 .保持或扩大产品数量，努力提高效率，降低成本，使企业在购买、制造和销售产品时形成规模经济，获得更高的利润。2.确保或提高产品质量。提高在风格、颜色、品牌、包装和服务方面对竞争对手的质量攻势。适度扩大产品线，提高产品档次，扩大产品范围。适度扩大产品线，增加不同型号和规格的特色产品。3.减少资源浪费，集中企业的人力、财力、物力等资源进行经营和生产，旨在增强企业的防御力。

(三)精益战略

在许多情况下，追求创新速度与追求发展成功率并不矛盾。精益战略旨在将速度与成功率有效结合，抓住市场机遇，降低开发风险，实现最佳整体效益。在产品开发和设计中，日本的精益战略模式值得借鉴，主要体现在四个方面:1。领导风格。新产品开发采用项目经理负责制。项目经理的任务是组织新产品的设计、工艺准备和生产。项目经理有权集中人力和物力开展各种研究活动。2.集体合作。项目经理组织一个产品开发和设计团队负责项目的开发，直到项目完成。团队成员来自公司的各个职能部门，项目经理记录他们的绩效评估，并将其转移到原部门，作为其晋升或加薪的主要依据。3.信息交流。在产品开发过程中，每个团队成员不仅接收别人的信息，还将信息向外传递，相互学习对方的长处，相互协商，促进产品开发快速顺利进行。4.并行开发。强调产品开发与设计的多个环节应尽可能同步进行，以缩短产品开发周期，提高开发效率。

(4)专利战略

产品专利战略是指企业为了在产品创新和竞争中处于优势地位，充分利用专利制度、专利技术和专利信息所采取的战略。根据企业产品开发的需要，专利战略可分为:

1.专利引进和利用战略是指企业购买一个产品的所有相关专利，成为新的专利权人。通过这种策略，企业可以实现技术和市场的垄断，获得垄断利益。同时，一方面，企业可以作为专利权人与其他企业签订许可合同，转让技术收取高额使用费；另一方面，手中的专利权可以作为武器起诉其他侵权企业，获得高额专利赔偿。例如，美国力帆技术开发公司通过购买专利和进行专利诉讼而崛起。在五年时间里，该公司将2000多家企业送上法庭，并获得了可观的赔偿。

2.竞争性防御的专利战略可以分为:(1)基本专利战略。为了保护自己的新技术和产品，企业主动及时申请基础技术专利。在竞争中，基础技术是企业的法宝和制胜武器。例如，美国施乐复印机公司首先申请了主要技术的基础专利，在14年内获得了189项专利。(2)申请外围专利的策略。在获得基本专利权后，我们将继续研发与主体技术相匹配的外围技术，申请专利，构建严格的专利保护圈。例如，美国杜邦公司围绕离子膜烧碱生产的基本技术，建立了一系列外围“专利林”。(3)突破竞争对手的专利包围战略。如果一个企业发现其竞争对手已经形成了专利网络，它可以以外围技术为突破口，专注发展，形成自己的技术优势，及时获得专利。这样做可以突破对方的包围圈，与基本专利权人竞争。例如，松下公司花费巨资购买国外相关专利技术，然后在整合他人基础专利技术的基础上进行创新，获得了属于该公司的新专利，其产品在国际市场上销售良好。

无论一个企业有什么样的战略，都应该结合企业的实际情况认真研究和应用。共同的目的是创造更多的知名品牌。