服务质量 考核有方

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众所周知，顾客满意是企业的终极追求，也是企业绩效管理的重中之重，甚至是企业的使命。企业最大的损失就是得罪顾客，所以很多企业非常重视顾客投诉，把顾客投诉率作为营销部门的评价指标，但仅仅这个指标不足以控制服务质量。如果我们不能有效地衡量客户的感受，并找出客户流失或满意度下降的真正原因，那么在反复无效的评估中，绩效水平将会持续下降。因为满意的顾客并不总是到处谈论它，不满意的顾客平均会把问题告诉8-10个人，其中五分之一会告诉20个人，这不是网络时代的一种交流方式。

服务质量差的公司平均销售利润只有1%，不得不面对市场份额每年损失2%的残酷现实。服务质量高的公司可以实现12%的平均销售利润，每年获得6%的市场份额，并在不受需求弹性影响的情况下设定更高的价格。同时，客户维护水平提高5%将为公司带来80-100%的利润增长。面对如此巨大的诱惑，知名企业非常重视服务，服务质量评估成为所有企业关心的核心问题。不幸的是，我们经常会犯一些操作上的错误，并不断重复这些错误，例如以下错误做法:

错误的做法1:只评估整体满意度

许多企业在评价顾客满意度指数时都会粗略地计算这个百分比。顾客经常会被问到类似的问题，如“请给这项服务质量打分: (满分为100)”、“请选择这项服务的满意度:(0表示不满意，1表示尚可，2表示满意，3表示非常满意，4表示非常满意)”，然后根据顾客的回答，计算出一个百分比，并根据满意度来判断服务部门和人员的表现。我们知道绩效考核，但是，上面的满意度数据只提供了一个概述，这使得评估者无法开始。那些被评为优秀表现的人不知道如何在未来保持他们的表现，而那些被评为差表现的人感到困惑，无法改变。这种评估方法在很多家电服务行业非常流行，尤其是上门服务之后，你经常会被问到:“你对这项服务满意吗？”这个话题比较有限，只有两个选择。统计当然更容易。它只需要将满意的人数除以总人数。似乎可以从这里得到一个满意度指数。众所周知，消费者行为研究发现，94-96%的不满意顾客不会向你抱怨或抱怨。他们可能会选择满意，但默默地离开，91%的人可能会永远离开你的客户群。从消费者行为的规律来看，直接提问和回答满意度没有多大意义，满意度是目前很多企业唯一关心的服务质量指标。

错误做法2:调查服务方的满意度

为了简单易行，一些企业要求服务方以客户服务质量填写客户满意度表。这使得客户有一些困难。如果他们不满意，他们会过得很艰难。其次，他们害怕服务提供商会采取“报复”行为，这将带来服务质量的隐患。聪明的客户通常会在服务提供商面前填写满意，他们也知道即使填写了不满意，他们也会被改变或替换。最好是给服务提供者面子，尽可能用好的服务来交换。因此，让服务客户的调查满意度名存实亡有些自欺欺人。满意度调查应由外部代理或总部人员进行，即具有监督影响力的组织或部门。调查方法可以采取问卷、电话调查、访谈等形式。最好使用结构化主题，以便所有受访者使用的所有主题都是相同的，以满足统计的需要。一些专题讨论会形式的调查更适合寻找问题和解决办法，但很难有统计指标作为业绩衡量的功能。

错误的做法3:缺乏定量选项和未解决的问题

国内很多企业开始采用电话调查满意度的方法，但是仍然有很多企业只停留在非定量的调查，比如问一些这样的问题:“我们的维修人员准时到达吗？”"你对我们的服务满意吗？"“我们的员工向你收费了吗？”等等。这些问题对于确认服务项目的完成有一定的意义，但作为满意度的衡量标准，还有很长的路要走。

首先，从“是或否”的答案中，我们只能得到两个数据:“0”和“1”。显然，用这两个数据来表达满意度的尺度太少了，就像用一厘米的尺子来测量一个巨人的高度一样。其次，顾客很难选择，因为满意度不是对白人或黑人的两级评价。第三，有了问题的及时提示，顾客会做出快速的判断，一些情绪上的干扰会影响回答，使回答无法客观反映。此外，无效电话回访的机会成本非常高。既然电话费也已经花光了，我们为什么不利用这个难得的机会问一些公开的问题，这些问题对提高绩效会有更重要的影响，比如“你觉得我们的服务可以改进吗？”如果这是最后一个话题，我们会惊讶地发现，客户不仅是我们服务的对象，也是绩效改进的指导者。

有效方法

面对服务质量指标设计的诸多困难，我们如何进行有效的研究，细分满意度，编制一份有明确量化选项的问卷？我们可以从三个方面来处理这些问题。首先，将通用电气六西格玛管理的“voc”工具应用到服务质量调查中是最合适的，避免了服务方的干预，使服务质量调查更加可靠。其次，利用卡普兰和诺顿的模型或servqual模型，我们可以完成服务质量细分，让我们对顾客满意度的内部结构和不同层次的满意度有更深的了解。该方法在企业中的应用将在案例中进行演示。第三，满意度调查量表的项目设计应量化并设计开放性问题，这体现在第二种方法和案例中。

方法1:测量方法和指标设计

服务质量的绩效衡量不仅是提高绩效的开始，也是绩效指标的来源。从目前商界使用的调查方法来看，权威工具是通用电气在六西格玛中倡导的voc工具。该工具包括六种研究方法，称为“倾听客户意见的六种方法”(见表1)。

同样，卡普兰和诺顿提出的综合平衡计分卡也强调以顾客为导向的绩效指标。他们指出，以客户为导向的绩效指标可以分为五类:市场份额、客户保留率、新客户获得率、客户满意度和利润贡献。

市场份额指数反映了公司业务在市场中所占的比例，通常是通过客户数量、销售量和销售量来计算的。

客户保持是指维持客户关系的情况。公司可以分析现有客户的保留时间和交易频率变量，以衡量客户保留率和忠诚度。

新客户获取指的是吸引和赢得客户的水平。绝对和相对意义上的新客户指数统计可以反映市场变化，而响应促销活动的客户数量和促销阶段新客户数量的指数统计可以衡量赢得客户的平均成本。

顾客满意是顾客对公司产品和服务的评价。研究发现，顾客只有在完全满意或极度满意的情况下才能重复购买产品，因此顾客满意度指数是不可避免的。

利润贡献是评估客户对净利润的贡献。主要通过对客户订单和促销成本的分析，我们可以得到客户对利润的贡献，从而判断客户是否有价值及其营销策略。

方法二:顾客满意度指数的设计

满意度调查是公司最常用的指标，所以我们不妨深入讨论一下。要有效地衡量服务质量的满意度，应从两个概念入手:服务渠道和联系点。所谓服务渠道是指顾客接受公司提供的服务的主要体验，所谓接触点是指顾客与公司接触的所有场所，如语音接触(电话咨询、促销过程)、形象接触(如购买过程)、产品感受等。在服务渠道和联络点，我们并不衡量一切，而是着重衡量一些对提高客户满意度有很大影响的变量。在这方面，我们需要使用一些服务质量测量模型。Servqual模型是一个很好的度量模型，它揭示了令人满意的服务的五个要素:可靠性、响应、保证、情感和有形资产(见图1)。

*履行服务承诺

服务承诺的测量主题应反映承诺的履行情况，符合“顾客满意=期望-现实”的基本公式。设计测量问题时，尝试量化选项，让客户从设计的量化选项中回答。开放式问题会让顾客更难回答，比如问“他们答应你什么时候到？”“他们实际上是什么时候到达的？”等等，可以在设计秤之前的预调查阶段进行，而不是用这个问题询问所有客户，这将带来时间成本和统计负担。同时，在设计测量指标时，应注意不要把最理想的答案放在第一位，要合理分配，避免干扰效应。

例1:与你同意的时间相比，施工人员什么时候到达？

□提前5分钟以上

□提前5分钟内

□准时到达

□迟到5分钟

□大约晚了10分钟

□迟到超过20分钟

*服务速度快

服务速度一直是服务质量的主要标志。各行各业都需要知道自己企业的当前服务速度水平，这取决于测量以获得有效数据。一方面，服务速度可以通过客观数据来反映。例如，一些国际快餐引入了服务限时措施，要求员工在几分钟内完成服务；一些酒店提供30分钟的服务营销方式，比如如果菜肴不统一就打折。另一方面，我们也可以通过向顾客提问得到相应的服务速度指数，从而了解顾客对服务速度的满意度。

例2:你要求服务后要等多长时间(比如倒水和开瓶酒)？

□ 1分钟内□ 1-3分钟

□ 3- 5分钟□超过5分钟

*员工的专业表现

在营销中，很多企业注重产品性能，却不知道营销人员、服务人员和售后维护人员都是企业的“产品”，他们不仅代表企业形象，也是企业信誉的“活标本”。员工的敬业精神主要表现在专业知识、专业素质和服务态度上。在设计量表时，如果对专业绩效有一个清晰的量化定义，将会极大地促进服务绩效的有效提高。例如，如果我们想评估微笑服务，最好从数量和感觉两个方面量化选项，这样顾客可以很容易地给出反馈。

例3:你印象深刻的职员笑了几次？

□ 0次□ 1次□ 2次

□ 3次□3次以上

*服务细节的人性化

许多企业都面临着如何衡量服务人性化的问题，尤其是无法直接监控的服务更是难以衡量。例如，在维护人员离开后，客户是否满意现场的清洁既不能观察现场，也不能让客户描述。在这种情况下，我们通常可以通过客户行为来使用间接询问来衡量我们服务人员的服务行为，例如询问客户清理现场需要多长时间，以及判断我们员工清理现场的服务质量。

例4:建筑工人离开后，你花了多长时间清理现场。

□基本未清理

□大约5分钟

□大约15分钟

□大约20分钟

□超过30分钟

*有形产品令人放心

还必须通过有形产品的物理和化学接触来衡量客户满意度。这部分满意度也是关系到客户是否信任企业的关键变量，可以帮助企业建立良好的企业形象和信誉。

例5:从开始使用产品到第一次出现故障(包括未报告维修的小故障)需要多长时间()。

□3个月内□6个月内

□ 1年内□ 1-3年

□ 3-5年□5年以上

对于上述方法得到的数据，我们可以用频数分组统计来比较不同群体、不同地区、不同时间、不同产品的数据，得出得分相对较高和较低的结论；您也可以使用方差分析来比较性能波动；对于误差较大的变量，应采用因果分析等方法进行深入探讨。衡量绩效不仅要反映绩效水平，还要用量化的语言反映绩效的提高过程。