中小企业新的营销观

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根据国家经贸委制定的国家统一标准，年收入在5亿元人民币以下、总资产在5亿元人民币以下的企业属于中国中小企业。在创新经济形势的竞争中，中小企业因其灵活性而取胜，因其弱势而被淘汰。中小企业作为中国民生经济的重要组成部分，在改革开放前的十年中，对经济增长的贡献率为76.6%，但目前其整体素质还不高。不可否认，制约中小企业发展的外部客观障碍依然存在，真正制约中小企业发展的“瓶颈”在于内部，并且是普遍性的。

就企业意识而言，许多中小企业制定的战略目标并非基于行业竞争现状、自身资源的现实以及在许多情况下的实施能力。相反，大多数中小企业过于忽视战略，盲目发展。例如，民营中小企业的促销活动和公关活动，中小企业还没有形成相互合作、分工协作的生产或销售联合体。

我国中小企业融资成本高、自我约束能力有限，直接导致内部资金不足。2004年，中国人民银行和国家发展和改革委员会中小企业司联合发布了两份关于我国中小企业金融体系的报告，认为我国中小企业融资存在国内制度性障碍，且转型集中、决策不具约束力、个人色彩浓厚；其特殊的组织形式和不完善的内部规章制度造成了信用地位低下、信用不良的致命弱点，而资金使用的不良规划又造成了大量的坏账休眠账户，严重影响了资金的流通和周转。

内部管理不规范，缺乏个性，技术组织创新不够。中国许多中小企业还没有摆脱家庭经济，计划经济的惯性使他们厌倦了跟随市场寻找客户，忽视了建立自己的个性，因此他们不可避免地在竞争中捉襟见肘，不仅无法控制供应商和客户，反而被他们所控制。落后地区的中小企业通过抄袭引进技术的机会越来越少，因此培育技术创新能力势在必行。在成长型中小企业中，技术创新行为一般是短期的，不可能保持活力和持续创新。

一是从定位营销和创新解决自身问题

著名经济学家德鲁克在《管理:任务、责任和实践》中指出:“企业的本质在于企业本身之外。”也就是说，企业的目的必须存在于社会中，也就是创造顾客。因此，一个企业只有两个功能:营销和创新，其他一切都是“成本”。顾客是一个企业的基础，并使其持续存在，所以营销和创新的源泉来自顾客或消费者。我国中小企业必须面对激烈竞争和资金短缺的严峻形势。一方面，他们必须迅速了解并占领一些顾客或消费者；另一方面，要牢固树立成本意识，以最小的成本投入获得最大的产出。从定位营销和创新的基本功能出发，中小企业可以通过自下而上的发展增强成本意识；利用自身优势解决环境变化与自身实力的关系，不仅可以保证在目标市场获得可观的利润，还可以尽可能避免资源浪费，提高内部工作效率，丰富自身资本流动，进入良性发展。

二是发挥定位营销优势，识别市场

定位营销是指企业在产品或服务上追求个性，在市场上建立与竞争对手品牌不同的、满足消费者需求的清晰产品形象。其目的是在潜在客户和竞争对手之间形成显著差异，并利用这种差异创造具有竞争优势的战略行动。在定位营销时代，各种各样的人组成不同需求的购买群体，竞争变成了一场与消费者的心与心的战争。如果产品脱颖而出并受到青睐，我们必须尽力塑造差异。通过选择正确的目标市场，通过产品定位实现市场定位，最终充分落实定位理念，突出或巩固特色，企业可以在中国特殊的环境中实现营销差异化，使别人难以模仿。许多成功的中小企业完全符合这一理念。

第三，在专业化过程中不断创新，寻求活力和发展

定位营销的根本目的是节约资源。中小企业的创新也需要适应市场，做自己力所能及的事情，在与众不同的事情上寻求差异以赶上时尚。根据定位营销的步骤，中小企业可以用定位营销组合的理念进行创新。

意识创新:自下而上制定战略

通俗地说，战略就是企业在分析外部和内部环境的基础上，将有限的资源投入到能够充分发挥其效用的领域。李奇和特劳特的营销革命讨论了如何找到有效的策略和制定自下而上的战略，也就是说，比较战术钉子和战略锤子。钉子是一个企业的某种竞争优势，而战略就是整合企业的所有资源来扩大这种优势，也就是往里面扔钉子。这种战略方法非常适合中小企业的管理，有利于中小企业在不浪费资源的情况下充分发挥自身的独特优势。要采纳这一理念，中小企业必须首先正确认识市场和自身优势，发展业务，并在此前提下进行战略定位，从而走上一条现实、正确、成功的道路。这与定位营销的理念大致相同，即以业务为中心进行战略定位。

抓住机遇，实现营销组合创新

(1)培养产品个性，重视生产技术创新。在当前的竞争中，如果一个企业不能从单一的产品创新快速发展到持续不断的创新，就不能保证自身的生存和发展。因此，当中小企业拥有准确的市场定位时，就必须确定产品的特性；要实现业务的专业化和专业化，我们主要依靠产品。产品特性是区别于外部竞争对手的基础，也是实现空.生存的决定性因素从表面上看，产品包括它们的质量、性能、结构、成分、包装、形状、价格，甚至产品的附加值，如服务。从更深的层面来看，产品是企业机制运行水平、内部管理状况、资源整合等竞争力的集中体现。虽然有些产品属性对客户来说更重要，但如果中小型企业超出了他们的能力，他们就不能成为市场定位的目标。个性化产品的特点是组件不是通用的和可互换的，所以产量不大，但生产工艺好，可以定制，导致技术创新。全球化中日益精细的分工不仅为中小企业提供了对一种或多种产品进行技术开发的机会，也催生了中小企业技术创新的驱动力。中小企业可以借助大学的技术优势，与相关大学合作降低R&D成本。

(2)巧用高、中、低价。中小企业在市场上的价格战不是充分发挥自身优势的途径，价格定位是最难以捉摸的地方。他们可以根据自己的特点制定相应的定价策略，与客户建立良好的关系，为特定的竞争环境和企业资源能力服务。如果中小企业有真正优秀的产品，高价格策略是一个很好的选择，中间价格定位也可以很好地使用。随着中国经济的持续高速增长，经济结构正在向服务业转型，中产阶级正在迅速崛起，成为一个具有强烈市场消费欲望和消费力的群体。这种消费结构的变化使中小企业能够将销售目标瞄准中产阶级，建立一条中等价位的路线，并一举成功突破薄弱环节。

(3)对主题要有创意，并巧妙地搭便车。有效的促销组合包括四种主要形式:广告、人员促销、促销和公共关系。中小企业应更加注重营销宣传的目的，即围绕一个主要目标制定总体预算和资金分配，不仅要明确如何花钱、如何花钱以及花到什么程度，还要确定可以计划在不同媒体上推出什么样的宣传，花多少钱，达到什么样的预期；在确定广告词汇时，要体现企业特色，增强不可替代性。“皮尔·卡丹”是中国第一个名牌。改革开放后，它率先在中国开展推广活动，尤其是它的模特表演，在中国人心中留下了深刻而不可动摇的印象。这种促销方式在当时的中国是“先驱”。此外，实力较弱的中小企业在传递产品信息时，也可以利用这个机会搭上别人的顺风车，从而快速赢得市场，也就是说，他们可以追随强势品牌的推广诉求，但这种产品的需求潜力应该处于上升阶段，空的利润值得挖掘。当产品进入成长期，就需要用品牌概念来代替产品概念，从而以更便捷的方式来建立品牌。但是第一个切入点必须是产品的利益，因为没有自己的品牌，任何搭便车的行为都只能为强势品牌增加积累，这对自身并没有好处。

(4)“管理”渠道提供商，牢牢控制终端客户。在中小企业产品进入市场之前，由于受欢迎程度低，其地位低于渠道供应商。因此，可以采取有效措施，创造有利条件，扭转被动局面，从而“治理和服务”主渠道。首先，中小企业可以颠倒市场，利用“模型市场”来吸引经销商。即寻找一个容易突破的区域市场，集中优势资源，建立一个样板市场，相互突破，促使本地市场进入良性循环，然后利用“样板市场”的辐射效应和示范效应影响其他区域的市场，激发经销商的信心，从而掌握主动权；其次，零售商选择经销商。在零售商看来，他们最清楚哪些经销商服务好，哪些经销商有实力，但“大商场欺负顾客”。因此，零售商可以帮助选择经销商；第三，选择双方实力和规模的匹配，使双方能够相互平衡，有忠诚合作的基础。无论是“循着渠道走”还是“倒着走”，重要的是牢牢把握终端客户，随时最大限度地控制零售终端。

德鲁克认为，在特殊市场中建立独特的竞争优势是中小企业的制胜战略。定位营销能够正确贯彻中小企业自下而上的战略定位思想，强化成本意识；创新包含在其人员、流程等操作环节，从而有效地贯彻新的经营理念，使成本控制成为现实，体现企业的活力，确保战略的实现。因此，定位营销和创新是中国中小企业赢得竞争的途径。