节日促销——让利不讨好的营销方式

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假日促销——一种让利润令人不快的营销方式

注重低价的顾客往往是低贡献率的顾客，他们往往只对低价商品表示忠诚，而对企业不忠诚！

许多企业试图通过假日促销来增强现有顾客的满意度，希望通过盈利来吸引忠诚的顾客。然而，顾客做出了“逆向选择”:现有顾客的满意度不但没有提高，反而下降了，忠诚度也下降了；此外，这种促销不仅不能吸引忠诚的顾客，而且忠诚度低的顾客经常光顾；更出人意料的是，企业利润下降了。为什么企业的“商誉”得不到顾客的肯定，却适得其反？客户“逆向选择”的原因是什么？

假日促销吸引对价格敏感的顾客

让我们来看看企业促销过程中顾客的“逆向选择”行为。为了在节日期间烘托气氛，许多商家推出了“xx节大酬宾”活动，让顾客在价格上获利。当时商家的销售情况非常好，顾客蜂拥而至，生意非常红火。

从活动的活跃程度来看，顾客以优惠的价格购买商品，并形成了购买热潮。商家的促销活动可以说非常成功。这样，双方看上去都很满意；然而，举办过“价格促销”活动的商家很快就会发现，顾客只有在进行假日促销活动时才会热情购买，而平时购物却冷清，这与假日顾客的忙碌状况形成了鲜明的对比。甚至，有许多顾客把他们能买到的商品推迟到假期，或者在优惠期间购买。

显然，由于节日之间的时间跨度很短，尤其是购买价格相对较高的商品时，顾客往往选择等待节日促销，而不是立即购买。也就是说，当商家没有这样的促销活动时，顾客将不会购买它们，并且顾客将等待商家进行促销活动。

当商家进行年终盘点时，发现整个营业年度的销售额都有所增加；然而，利润大幅缩水，许多利润被“奖励”、“给予”、“发送”、“优惠”和“折扣”给客户。这是因为，为了吸引顾客，节日期间商品的毛利率一般比平时低，顾客通常会把他们的购买欲望集中在节日里。因此，从全年来看，销售增长是因为经济发展，或者说是通过促销手段获得的，而商家的利润却因为频繁的促销而下降。因此，商家希望通过降价活动获得一些忠诚的顾客，但最终会培养和吸引一些对价格敏感的顾客。也就是说，对于商家来说，它是一个边际收入非常低的顾客。有了这些措施，企业的利润肯定会下降。

如果顾客没有促销就不来，

升职不能赚钱

顾客购物行为变化的主要诱因是商家的促销行为。商家在节日期间的促销行为导致顾客对假日购物中“折扣”的期待和普遍认可，并养成了在节日期间购物的习惯。

商家第一次在节日进行促销活动时，为了配合“xx节大酬宾”的促销活动，往往会投入大量的广告资源，提前进行宣传。宣传范围包括奖励时间安排、奖励产品范围、奖励范围等。这样，顾客可以在节日前购买的商品自然会被推到节日期间购买，因为节日购物有“折扣”。同样，在节后的日子里，由于许多顾客选择在节前购物，需求得到了部分满足，而新的有效需求尚未出现，所以不会有很多购物者。就这样，由于节日促销活动，节日前后的生意冷清萧条，出现了所谓的“需求疲劳”。

当第二个节日到来时，顾客已经对“假日购物折扣”有了先入为主的期待。如果商家不开展类似的促销活动，顾客就不会在节日期间来，当他们来的时候会很失望，或者去其他商场。“逐利”导致顾客对“假日折扣”的期待，由于商家之间的竞争，商家不得不开展“假日折扣”促销活动。最终的结果是，原来的商家利用“节日”来吸引顾客，最后商家不得不为“促销”活动做“节日折扣”，而平时的“促销”也是必不可少的。因此，商家陷入了“两难”的境地。如果顾客不促销，顾客不来，促销就赚不到钱。

让商家更失望的是，他们争取和维护的忠诚顾客可能不会因为假日折扣而在拥挤的购物环境中增加购买数量；此外，由于商家在节日里的优惠价，商家对所购商品价值的最初印象在他们心目中降低了。

回归顾客价值实现的本质

通过“节日促销”开展的活动不会持续太久。商人必须找到另一种方式，否则他们将无法保护自己。

那么，业务应该从哪里开始？购物是实现顾客个人价值的一种方式。客户也在寻找其他实现价值的方式。购物只是一种方式。因此，企业不仅要与同行竞争，还要以其他实现价值的方式与客户竞争。因此，为了改变“两难”的现状，企业需要回归顾客价值实现的本质，有几个概念需要否定:

顾客需要降价和促销的概念

这个概念很流行。当商家的销售达不到预期目标时，经营者往往主观上认为顾客需要(价格)促销，需要搞“人气”。尤其是当其他商家进行(价格)促销时，他们不得不打起来。

然而，这些企业已经忘记了客户是否真的需要企业的(价格)促销；即使真的需要，还需要什么？只是价格吗？价格能解决问题吗？

促销是前期投资的概念

当促销导致商家亏损或盈利能力下降时，商家认为这是前期投资和投资成本。当顾客能长期前来购买时，商家的努力就能得到回报。这一概念流行的一个重要原因是，商人的许多投资需要经历一段时间的亏损；然而，并非所有的投资都有利可图。

因为“顾客可以长期前来购买”的前提条件不一定成立。当价格成为一种竞争手段时，商家必须能够以较低的贡献率获得足够多的客户(低贡献率是由促销引起的)。这一条件往往难以保证，因为任何一家购物中心都会选择价格促销作为竞争手段。注重低价的客户是低贡献率的客户。他们只对低价商品表示忠诚，而不是对企业！

忠诚的顾客需要降价和促销的概念

忠诚的顾客对企业提供的价值感到满意，并能认同所购商品的价值以及产品和服务的价格。有很多商家在促销过程中，价格打折，产品和服务也打折。此外，即使价格打折，忠诚的顾客也可能得不到价格折扣的好处。因为，如果他们仍然忠诚，他们可能不会在假期购物。

假日促销的结果是忠诚的顾客得不到促销的好处，企业无法保持顾客的忠诚度。现在是商家向忠诚顾客提供价值的时候了，而不仅仅是价格。