2012年中国准车主汽车消费趋势

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他是驾驶学校广告资源的国家渠道供应商。他的媒体资源覆盖了中国60多个重点城市和400多所高质量的驾校，他每年拥有超过1000万驾校学生的人群渠道基础。

我们一直致力于通过准确的沟通来控制中国。自2011年以来，我们建立了一个持续的数据研究系统——中国汽车消费趋势的“风向标”研究，并于2011年6月中旬发布了第一批数据。通过关注和挖掘未来汽车消费者的成长阶段和需求，可以绘制出他们汽车消费各方面的变化轨迹，从而为汽车企业的营销决策提供重要的数据支持。

新一轮汽车消费增长周期过后，如何让汽车制造商和经销商更好地实现转售增长？如何在复杂的环境中快速识别目标消费群体，并进行品牌教育以改变他们的消费倾向？驾校作为获得购车资格的唯一途径，环境相对封闭安静。这些渠道以良好的互动性和体验性吸引潜在车主积极参与各种形式，从而达到提升汽车企业形象、促进产品销售的营销目的。驾校频道因其互动性、精准性和个性化的潜力越来越受到广告商的青睐。

早在2007年中国成立之初，基于驾校的准车主精英沟通渠道还没有被汽车制造商和经销商广泛接受。如今，在汽车行业信息渠道分散、市场竞争加剧的情况下，汽车企业的营销逐渐从粗放型走向精细化，驾校渠道得到越来越多汽车企业的认可，吸引了一汽丰田、通用汽车、东风标致、长安汽车、海马汽车等汽车制造商，以及田萍保险、中国租车等以准车主为重点的品牌。

驾校渠道营销已成为“汽车营销最后一公里”的起点！2012年4月10日，为了提高服务能力和质量，中国以科学的态度和专业的方法不断经营和细分渠道人群。2012年4月10日，中国再次推出“风向标”研究二期报告，并与新浪汽车频道联合发布“2012年汽车消费趋势”二期报告，即“准车主风向标”。

潜在车主细分

本次会议发布的《第二次中国准车主风向标研究报告》分析了中国准车主的结构演变，并根据考虑购车来源、汽车系统偏好、车型倾向和购车关注因素的标准，提出了汽车营销中应关注的五大准车主消费群体，即:公众声誉、面子消费、工具理性、外观导向和奢侈享受。这五个民族的人口特征和购车相关因素存在一定差异。因此，对未来车主的细分研究将有助于各大汽车公司在这一群体中找到自己的产品和品牌定位点，实现沟通的优化。

这五个民族需要汽车公司在营销中快速识别，以便制定更准确的营销策略:

公众口碑类型(23.2%):以传统价值观为导向，较少关注汽车本身，根据公众口碑选择品牌，注重安全和质量。这类消费者大多来自20世纪80年代和90年代，主要集中在二线和三线城市，他们是企业的白领和金领工人。

爱面子消费(19.9%):他们认为汽车是提高生活质量的重要因素，所以他们对汽车的空空间和质量有较高的要求。他们是80后/90后，生活在一线城市，主要是企业的白领。

工具理性(18.0%):注重性价比，包括可承受的价格、燃油经济性和小排量发动机。这一群体的人口特征是:50/60后、80 /90后、一线、二线和三线城市、私营业主和企业管理。

注重外观(11.2%):注重品牌个性和历史，注重汽车外观，进口美国车或德国车。在80后/90后二线城市，白领是主要企业。

奢侈享受型(9.4%):高端消费群体关注品牌，关注所有视觉因素，包括外观和内部。根据调查，他们的年龄结构过大，主要是70后和60后进入中产阶级和富裕阶层。在一线城市，中高层管理人员和个体/私营业主的比例很高。

五个民族的个性化需求表明，不同层次的汽车在中国市场上具有强大的生命力。同时，也表明汽车在一定程度上融合了车主的身份、喜好、个性和价值观等多种元素，从单一的“轿子”文化到现代审美时尚的融合。此外，他们的人口统计学特征明显，在营销执行过程中容易识别和有效触及。

潜在车主消费的十大趋势

与此同时，《中国准车主风向标第二次研究报告》也发布了中国准车主消费的十大趋势:

1.消费者信心:潜在车主更愿意买车。根据第二阶段风向标数据，与第一阶段数据相比，有意在一年内买车的潜在车主比例从51.6%上升到56.7%，各层次城市购车意愿都在上升。一线城市打算在6个月内买车的人比例最高，这是最紧迫的。

2.品牌人格化:汽车品牌的个性特征影响潜在车主的购买意愿。建议中国潜在车主对汽车产品品牌的认知水平最高，认知品牌的数量从第一阶段的15个增加到24.2个，表明由于新产品的不断推出，汽车市场的竞争越来越激烈。然而，消费者对自己喜爱的汽车品牌有自己个性化的形象判断，汽车品牌必须有清晰的品牌形象才能打动潜在的车主。

3.市场细分:合资品牌仍很受欢迎，二三线城市的本土品牌需求突出。这个风向标的结构表明，第一次购车的准车主更喜欢合资品牌，而第二次购车的准车主对纯进口高端车的接受度更高，二、三线城市的准车主对本土品牌的接受度更高。

4.潜在车主消费升级:中档车竞争更加激烈。57.5%的潜在车主计划购买价格在10万至25万英镑之间的汽车。基本上，城市水平越高，计划价格越高。45.7%的二手车买家计划购买超过15万辆汽车。在25万以上的价格区间内，二三线城市的消费能力并不比一线城市差。

5.时尚感、运动感和华丽的设计感越来越受到潜在车主的重视。调查显示，都市时尚汽车和越野跑车是潜在车主最喜欢的外观，而黑色不再是最喜欢的汽车颜色，许多潜在车主会选择银灰色和更活泼的颜色。

6.追求终极动力:大排量(1.6升以上)和高马力(涡旋增压)成为趋势。70%的潜在车主计划选择排量超过1.6升的汽车，近一半(44%)的潜在车主倾向于选择涡轮发动机。

7.一线城市的准车主更注重简单的操作、独立和自我空空间，而二、三线城市则更注重驾驶乐趣和家庭空空间。一线城市更喜欢自动驾驶汽车，二线和三线城市更喜欢手动汽车，一线城市倾向于选择小型汽车；二线城市比其他城市更喜欢小型车和越野车；三线城市比其他城市更喜欢中型和大型汽车。

8.未来的车主不仅注重面子，也注重里料:内饰追求多元化趋势。潜在车主对内饰材料的选择更加多样化，60岁、80岁和90岁后对皮革的偏好更加突出，70岁后对金属装饰的偏好更加突出。

9.代际差异:60岁以后的工具型消费，70岁以后的面子型消费，80 /90岁以后的个性化消费。60年代以后，未来的车主主要需要工具、交通工具和人际交流。70年代以后，买车的原因主要是工作需要、生活质量的提高和个人社会地位的象征。80/90年代后，买车的原因主要是丰富业余生活。爱好和生活中不可缺少的必需品；汽车在生活中的作用，60岁以后是家庭，70岁以后是伴侣，8090岁以后是爱情和友谊。

10.未来车主汽车消费信息地图:口碑、驾校渠道和互联网对汽车消费的影响增强。周围亲友的意见、搜索引擎对相关信息的主动获取、驾校的广告以及与驾校教练的沟通、4s店的目标对车主有很大影响。潜在车主通过互联网积极关注汽车信息是很常见的。

“掌握中国”首席执行官周亚表示:“围绕潜在的车主，我们实施并不断尝试各种创新的营销策略。”“依靠一种媒介或单一的广告行为来成功地建立市场形象和有效地解决某一品牌或商品的销售越来越困难。司机希望通过专业研究和深入挖掘，加强对目标车主的控制，通过整合整个营销领域的媒体和各种手段，激发和创造更多与潜在车主的沟通形式和零距离接触，从而帮助汽车客户最大化沟通价值，实现沟通效果和销量的融合。

新一代市场监测机构副总经理肖明超表示，汽车营销正逐步从“粗放型”向“精细型”发展，汽车传播正逐步从传统的大众传播和焦点传播向精英传播转变。潜在车主的消费代表了汽车消费的趋势，值得厂商关注。企业应该学会从消费趋势中寻找更有效的营销策略，用更立体的方式与潜在车主沟通。

资深汽车评论家贾先生认为，随着汽车市场黄金十年的结束，精确开发和精确销售已成为主要对策。汽车主宰世界的时代已经过去，所以我们应该瞄准细分市场，准确定义产品的消费者。掌握中国发布的结果，是对中国汽车消费环境的充分展现，深入了解和理解未来车主的汽车消费心理和消费行为特征，了解不同层次车型消费者的消费心理和行为模式，对于准确把握未来汽车市场，赢得市场营销的最后一公里具有重要意义。

把握中国“风向标”研究的初衷，率先发布2012年准车主汽车消费趋势，真实展现准车主的购买需求和态度，明确准车主的营销范围和目标，最大限度地避免营销的盲目性，为汽车企业提供非常便捷、准确的方法和渠道，为其产品和品牌营销提供科学、客观的决策依据。

来源:北京驱动精密传媒