酒企6.6亿包揽央视新闻联播报时广告

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昨日(11月8日)，立冬，但央视2012黄金资源广告招标会却如夏至般火热。

142.58亿元！这是上述广告竞价的预售金额。这一数字比去年增长了12.54%，达到18年来的最高水平。

据记者了解，本次招标资源包括“新闻网”、“天气预报”、“焦点访谈”和2012年伦敦奥运会系列，吸引了28个地区的245家企业参与，涉及的最热门行业主要是餐饮、金融、家电等。

值得注意的是，尽管央视在招标前发布了“限酒令”，提高了白酒企业的广告门槛，但并没有阻止行业龙头企业的疯狂行为——据现场媒体报道，由茅台、洋河、剑南春组成的“三杯酒”以6.56亿元的总价准时在新闻网上报道。

事实上，最近几个地方电视台的广告招标也在激烈进行。此前，由于《娱乐限制令》的出台，很多业内人士预计他们的广告收入会受到影响，但记者在采访中发现，新规定也没有阻碍地方电视台的竞标盛况。

业内人士指出，广电的“娱乐限制令”和央视的“酒精限制令”都使得强势电视文件资源更加稀缺，竞标企业只能为中标付出更多。

“禁酒令”并不妨碍中央电视台的酗酒

今年，央视要求2012年，原则上黄金时段的酒类广告不得超过两个，全天的酒类广告不得超过12个。然而，这项“禁酒令”的出台并没有给央视的竞价带来太大的影响，酒类广告也很昂贵。

在昨天下午晚些时候开始的“新闻网”的投标中，989号企业以1.35亿元、1.02亿元、8500万元和1.21亿元四次中标，总投资4.43亿元。第967号企业以8300万元赢得另外两个单位，第936号企业以1.3亿元赢得投标。六个单位共售出6.56亿元。

据现场媒体报道，989企业为茅台酒，967企业为洋河酒，936企业为剑南春。在今年央视“禁酒令”的背景下，所有六个单位仍由葡萄酒公司拍卖。

同样在新闻网时间报道单元的竞标中，五粮液(36.69，-0.42，-1.13%)去年击败茅台，以4.05亿元的总价赢得除5月至8月以外的所有月份，其中第六个单元(11月至12月)的报价最高，达到1.22亿元。与去年相比，《禁酒令》出台后，同样四家单位中标，茅台的中标价格提高了近10%，该单位最高中标价格提高了1300万元。

除了“新闻网”的高度竞争组合外，据报道，顾靖酒厂(90.50%，0.25%，0.28%)可能是央视黄金档电视剧第一集插播广告的中标者。考虑到价格高，郎酒放弃了这项投资，但它赢得了在第三季度和第四季度上午22点播放广告的投标。

郎酒副总经理李在接受媒体采访时表示，其在央视的广告总投资已超过6亿元，并已续约4亿元。该公司在中央电视台的广告预算是90%。他说，企业可以通过在中央电视台做广告赚钱，今年郎酒的销售额达到100亿元。

中国传媒大学学术委员会副主任、广告专家丁俊杰(微博)在接受《商业日报》记者采访时表示，“禁酒令”不是“禁酒令”，只是限制了数量和资源，因此拒绝了一些低效率、低效益的葡萄酒广告，这有利于两个品牌的推广。从某种意义上说，禁酒令对央视来说是个好消息。

酒类对抗一直很激烈

事实上，白酒企业一直是央视招标会的焦点。1995年，中央电视台开始招标广告，孔子宴酒出价3100万元成为当年的标王。此后，名不见经传的秦池酒厂如雨后春笋般涌现，并以6700万元和3.2亿元的价格连续两年蝉联冠军。

在央视平台的帮助下，著名品牌秦池一夜之间成为中国最畅销的白酒。1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。

1997年，刚刚以再次称王而闻名的秦池，很快就曝光了白酒勾兑丑闻，销售额急剧下降。从那以后，情况越来越糟。然而，秦池酒厂厂长季长空“每天开着桑塔纳去央视，开着豪华奥迪”，这激发了所有白酒企业的雄心。从那以后，白酒企业成为央视招标的常客，尤其是在过去两年。

在2010年中央电视台的招标会上，郎酒以3330万元赢得了第一次竞标，并被独家列入2010年世界杯射手榜。之后，他又再接再厉，以1.1亿元的价格获得了2010年央视第14届青年歌手电视大赛的独家冠军，成为2010年央视黄金资源招标的首个超过1亿元的投标。

这是郎酒在央视广告招标会上再次展示自己的才华。2008年，郎酒以1.12亿元的价格获得了“2009年我最喜欢的春晚节目评选”和“2009年央视中国经济年度人物评选”的独家冠军。

在2011年央视招标大会上，白酒企业再次主动“灌满”央视。在最后一轮秘密招标之前，即除去焦点访谈和新闻网之后的招标，央视前三名分别是葡萄酒、金九、五粮液和泸州老窖(41.59，-0.02，-0.05%)，总金额为11.6亿元，葡萄酒行业达到19亿元，超过总金额的20%。

白酒营销专家舒国华表示，近年来白酒企业的爆炸式增长与居民消费能力密切相关，大规模广告投资是一大趋势。

“限制娱乐秩序”并没有阻止地方电视台吸收黄金

“禁酒令”并没有阻止央视大量饮酒，“娱乐限制令”也没有阻止地方电视广告的疯狂。

2012年10月29日，安徽卫视(微博)黄金资源广告招标会在合肥闭幕。广告资源的总投标价为19871万元，最终投标价为46218万元，溢价133%。

11月3日，浙江卫视2012年广告资源招标会在杭州召开，这是浙江卫视首次进行广告招标。现场共拍卖37件物品，总成交价为4.8859亿元。最后，上述广告资源的投标价格为9.24亿元，溢价率为90%。

“实际上，该行业每年都会收到类似的‘限制娱乐秩序’政策，因此‘限制娱乐秩序’的出台并没有超出行业的预期。”一位电视剧制造商的负责人告诉《国家商报》记者。

“娱乐限制令”的出台必然会影响各电视台的娱乐时间，但“娱乐限制令”会不会影响以娱乐节目为主的湖南卫视(微博)和江苏卫视的广告投入？这位人士说，以湖南卫视为例，湖南卫视最受欢迎的娱乐节目是《快乐大本营》(微博)和《天天向上》(Daily)，但娱乐限制令只是一种限制，而不是完全禁止，所以栏目还会存在。其他娱乐节目可能会有相应的调整，但广告主最关注的是湖南卫视的上述两个节目。