仟佰惠：第一彩妆超市的状态美学

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2010年，中国第一家快速时尚化妆品连锁超市“千百汇”遭遇了双重天气模式。一方面，一线城市的直销店芝麻开花，销售额持续上升。另一方面，加盟商普遍抱怨，商品积压严重，现金流不足。是太快了还是方向错了？

咆哮的国内化妆一号超市在一个危险的地方刹车，超级自控地逆转了防线，并在一个角落上演了一场令人震惊的超车。千百汇首席执行官贾驾驶着这辆车，开始了一段探索新车型的旅程。

2011年，《商报》记者来到厦门千百汇基地。这时，贾刚刚从北京开完会回来，但他疲惫的脸无法阻止他的兴奋。这个在化妆品行业工作了十多年的人和我们分享了他富有诗意的名字“国家美学”，他在过去的一年里探索了这个名字。

本报讯首席执行官贾接受了一位商业记者的采访

发现化妆的“状态美学”

千百度的荣耀是显而易见的。2009年11月1日，钱百会在广州花都狮岭镇开店，一个月只下了10000元店款，取得了15000多元的好成绩！

2010年7月，广州阳光灿烂。天河节步道前百会化妆超市旗舰店开业半年来，单店月营业额已达近20万元。同年夏天，在广东、山东、福建、湖北、浙江和北京开设的40多家加盟店中，月营业额一般在10万元以上，利润率可达50%。

这些数据印在招商手册和主要文章的报道中，总是容易刺激人们的神经。有一段时间，新的化妆原则，低价和快速的时尚，以及化妆品折扣超市的新鲜词汇向我走来。贾和他的团队正准备迎头赶上，掀起更大的招商浪潮，但危机正在悄然逼近。

2010年下半年，中小城市的许多特许经营者在开业三四个月后遭受了损失。造成亏损的原因有很多，比如位置不好、人流不足、产品滞销严重、现金流不足、终端店出现问题等，这些都让千百汇倍感压力。贾在狂热中平静下来，开始质疑钱百会的商业模式。

记者了解到，前百会以前的营销策略是追求“好卖”。其丰富的产品线和数以千计的品类，极大地满足了女性消费者的购物心理，即“精挑细选、低价淘宝”——只要她们走进前百会的店铺，总会买些东西回来。因此，大量的商品堆积使得顾客在选择时容易产生“自然消费”；这减少了购物指南的数量，节省了人力资源的成本。

千百汇抓住女性的消费习惯，选择在人流密集的大卖场开店，再辅以强势广告，自然吸引了大量顾客，薄利多销。因此，如果店铺长期开业，只要保证足够的客流量，前百会就能取得可观的销售业绩。

“通过长期的市场调研，我们发现‘好卖’策略在市场发展的初始阶段可以取得很好的效果，但是从长期的经营策略来看，这种形式注定会持续很长时间，因为低成本运营不能满足客户的实际需求，也不能提供深入的会员服务，而且很难留住客户和产生二次消费，所以客户流失率很高。”贾告诉记者。

“化妆品和女性消费之间的距离是最接近的。护肤品使用后通常需要一段时间才能看到效果，但化妆却不是。关键是化妆的“过程”。大多数女性消费者对化妆品了解不够。他们想经历的是这个过程。前百会的模式只是忽略了这一点，只是简单地销售产品。我们离消费者太远了。”

在过去的几年里，千百度在产品研发上投入巨资，开发了丰富的产品线。然而，在终端服务中，前百会只扮演了超市收银员的角色，前百会与消费者的距离越来越远。

应该探索什么样的客户需求，应该如何探索？这已成为突破“1000个效益”新模式的关键点。

偶然间，贾突然发现顾客经常购买不同“状态”的化妆品，有的在购物，有的在准备参加聚会，有的在恋爱，有的在工作场所。由于很难掌握每个客户的个人需求，最好区分几类状态。根据这些不同的状态，根据顾客的脸和肤色，不同的产品和化妆方案是匹配的。

“回到最初的起点，我们发现顾客不仅需要产品，还需要一种‘状态’，而产品和化妆师也会为这种‘状态’服务。因此，千百汇以“国货”解决方案为核心服务，将以往单纯的产品营销转变为互动体验营销，牢牢地束缚了客户的心。”告诉记者贾。

公司首席执行官贾对员工进行了内部培训

“国家美学”介绍方案

2011年初，前百会正式将购物、聚会、求职、爱情、职场五大状态引入整体化妆解决方案，彻底改变了终端营销模式。

“首先，前百会在每家店都设立了两三个试妆体验区，并配置了相应的驻店化妆师指导。当顾客来咨询时，化妆师应该迅速判断顾客的消费状况，首先满足他们的基本需求，不要试图改变她的认知。顾客的皮肤很黑。不要总想美白他，就试着卖美白产品，但结果适得其反；其次，我们根据顾客的脸型、颜色和状态来判断哪种产品更合适。在与消费者沟通时，我们必须迅速教会她一种简单实用的化妆方法，这种方法最接近她所需要的‘状态’。”贾把他对产品研发的热情倾注在终端商店的细节上。

只有通过个性化和标准化的服务，我们才能实现最大的商业效率。为此，千百度也做了两件事:

首先，钱慧将在日本每个终端商店引入一套“化妆信息处理系统”，每个商店将安装一个100英寸的显示屏。只要顾客站在屏幕前，面部信息就会立即传送到后台，屏幕上会出现一套与之匹配的妆容。例如，顾客的购物状态，它将立即显示购物化妆，什么颜色号码，颜色，品种，基础，睫毛膏..；根据这一信息，化妆师可以为顾客匹配合适的产品并快速“试妆”。这种互动和体验将大大增加消费者的兴趣，节省化妆师的时间。

其次，钱百会制作了一张全新的会员卡，每张卡除了会员的基本信息外，还包含了30多种不同的脸部和眼部图标。会员会根据这个图标找到自己的脸型和眼型，下面有相应的颜色，这样顾客可以尽可能了解自己，及时与化妆师沟通。

基于对顾客价值的深入把握，这是钱百会“境界美学”的核心。在化妆连锁超市的商业模式属性下，前百会从化妆、化妆、卸妆、卸妆前进行功能属性定位，从化妆和护肤的整个基本过程中嵌入体验营销，规范化妆的整个步骤和服务流程以及美的理念，使终端的化妆师(ba人员)能够

这种变化不仅仅是营销策略的改变，而是从R&D到渠道到店面的全面优化、配置甚至颠覆。一切都将围绕顾客进行，过去杂乱的R&D模式将成为化妆前的样子。产品研发模式化化妆、卸妆，产品结构重新优化；过去，片面的成本导向定价已成为消费导向定价，而平面低价策略已成为三维定价策略。产品展示和店铺形象更注重消费体验。

积极营销战略

贾靠在厦门世贸商城三楼的栏杆上，看着不到30平方米的化妆间。三五组穿着不同面孔和肤色的女性顾客走进商店，或者停下来收拾自己，或者寻求建议。或者坐在化妆测试台上，接受化妆师的化妆测试。周围的化妆、护肤、工具、香薰等产品都令人眼花缭乱。六名店员穿着职业套装，妆容得体，笑容迷人..

“这是百会店改造后的第一家试点店。自去年10月开业以来，日营业额一直在4000元左右，销售一直稳定。你看，这是我们的新标志。”通过镜头，新标识像“彩鸟”一样蕴含着千百度的智慧和激情。

在过去的几年里，千百汇一直奉行低成本导向战略，热销产品一般都是以打折的形式销售。经过对单店的长期跟踪调查，贾终于认识到，没有一个合理的垂直立体的产品规划体系，终端销售是完全盲目的，资源不能得到有效配置，使得大部分产品滞销，这不仅增加了库存，也阻碍了资金的运作。

贾强兵在他的博客中写道:“店面的整体展示应该给顾客一种立体的感觉，空的产品和顾客之间的选择也应该是立体的。”过去我们的产品都是简单的平面结构，因为太过强调低价，现在我想把它做成一个三维的产品规划系统。”

2011年初，千百汇着眼未来，将其产品分为五大系列:战略产品(主销售类别中的形象产品)、主销售产品(总销量中的利润产品)、战略产品(总产品规划中的补充产品)、竞争产品(总产品规划中的差异化和创新产品)和狙击产品(总产品规划中的炮灰和进攻产品)

前百会厦门世界贸易购物中心分店

战略产品是千百度自主开发的高端产品。目前，他们与国际化妆品公司合作，产品质量与欧莱雅、美宝莲等国际品牌相当，以提升店铺形象。此类产品的价格在100-150元之间，占整个产品链的5%-10%；

主要销售产品是千百惠销售的盈利产品，占整个产品链的60%-70%，集中在脸部和嘴唇，如唇彩和化妆品，价格在40-90元之间；

战略产品主要是化妆品工具，虽然销量不大，但却是不可或缺的。因为它是耐用消费品，质量必须好。2010年，千百度开发了“神奇化妆”品牌化妆工具，基本满足了化妆工具的各项功能；

竞争产品是千百惠独特配方的产品，能与同类型产品拉开差距。此类产品必须满足两个主要属性，第一是日常的快速销售产品，第二是与同行业竞争对手的明显区别，如丝瓜水。今年，惠惠预计将售出60万瓶，这在市场上是罕见的。反对者认为，此类产品占10%；

狙击手产品是千百汇唯一以成本为导向的产品，全部以成本价销售，零利润。像指甲油一样，这些超低价格的产品将很快增加店面的受欢迎程度，而他们的同行将远远落后于高性价比，占5%。

“在这里，让顾客在化妆的概念上实现一站式购物，凸显千百惠在化妆领域无与伦比的体验服务和‘全方位’优势，将性价比优势推向极致！贾告诉记者。

产品价格的垂直分割使千百度走出了低价周期，取而代之的是高质量的服务和高性价比的产品，使得营销更加活跃。

“我们商店首次采用五种定价策略来展示商品。再加上新的装修风格和全新的服务，店面生意非常好，周转率已经提高到80%，平均每天的销售额都在4000左右，周六和周末可以达到五六个。数以千计，注册会员人数已达3000人，而且还有许多回头客。”厦门世贸商城千百度直营店主管景程告诉记者。

面向市场的协同研发模式

从接触千百惠开始，记者就一直在思考如何有效开发千百惠庞大的产品线，从单一的产品品牌到一瓶指甲油，产品结构是什么？

“在过去的一年里，钱百会最大的工作就是研究、生产和销售之间的合作。我们采用了多部门协作系统。首先，市场部分析市场、消费者和竞争对手，提出产品要求。然后计划部门计划产品的研发，提出产品概念，然后交给设计部门进行企业设计。与此同时，质量控制部门和采购部门跟进。产品设计完成后，培训部和运营部继续跟进。产品能适应市场吗？最后，测试部门对产品指标进行各种实验，如打浆实验和冷冻实验，在什么温度下产品不会分离，各项指标是否符合标准，然后推向市场。从需求到产品发布的研发周期为167天，接近6个月。”

前百会工作人员试着给顾客化妆

这是一个非常系统化的R&D模式，基本上每个部门都会参与，每个部门都会独立工作，互相合作。源头是市场，一切都以市场为导向。

贾说:“产品不是简单的产品采购。我们必须从消费者的需求出发，基于R&D、生产和销售之间的协同作用，提前制定一套完整的R&D时间表和产品列表。任何产品将在哪个阶段开发，何时上市？这将明确确保产品上市的可持续性，并确保公司的持久竞争力。”

除了R&D效率和进度的可控性之外，钱百会首次提出要把重点放在R&D按妆步骤，包括妆前、妆中、卸妆和妆后四个步骤，以配合终端销售模式。在厦门同安区千百汇生产R&D基地，贾指着两栋印有千百汇标识的建筑。“一座建筑是R&D‘化妆品’中心，另一座建筑是R&D‘化妆品’中心。两个R&D中心将建立两个巨大的实验室。随着公司未来的发展，我们可能无法满足生产，但我们必须满足我们自己的研发。生产可以外包，但R&D必须掌握在我们自己手中。”

“有人问我，当人们谈论这种模式时，他们不怕有人来学习。事实上，我欢迎其他人来学习，”贾强兵说。“因为别人来学习，我有同龄人来参考。这个模型看起来简单，但操作起来极其复杂。化妆品的研发比护肤产品复杂得多。可能有几十种护肤品牌产品，年销售额达数千万。目前，有2000多种淡妆，未来还有3000种。大多数人看到它都会气馁。这不仅需要方法和手段，还需要极大的耐心和毅力！”

记者还了解到，2011年初，钱百会在广州成立了一个40人的“渗透消费者研究中心”，专门研究化妆品消费者的消费标准、消费习惯和产品反馈，为产品研发提供建议。

受许人:从个人到企业

目前，中国有30多万家化妆品商店，化妆品商店的毛利率约为30%。基本上，每个县和镇都有大型化妆品商店，但是极低的利润与不断上涨的租金有很大的冲突。凭借他的R&D和渠道优势，以及对加盟商的盈利政策，每个终端店的毛利率将达到60-70%。

“如今，许多化妆品公司依靠特许经营费或连锁费来赚钱，而不管项目的生死，惠惠承诺给予特许经营者最大的支持和利润，并确保每一个终端商店和特许经营者都将得到长期发展。这主要体现在四个方面。”贾告诉记者。

第一，千百汇只收取10%的加盟费，约一两千元，并承诺如果加盟商半年或一年的销售配额达不到预期目标，将全部加盟费返还给加盟商，并接受所有滞销产品。

其次，市场上的化妆品分销渠道都是传统的方式，从省级到区域代理商到终端商店。在省一级，化妆品公司的折扣通常是3.5倍，而前百会取消了中间环节，直接从制造商到终端商店享受3.5倍的折扣。这是千百汇新模式改造后加盟商的最高利润，因为之前的4.5倍保证了加盟商的全部利润。

第三，前百会商户的表现与加盟商的日常表现息息相关。这一激励措施促使投资促进部的工作人员从前期的选址到后期的装修、培训、配送等环节，更加深入细致地帮助加盟商。一对一的协助，努力开店赚钱，而不仅仅是单方面追求加盟商的数量。

第四，优秀的加盟商将被纳入前百会人才的推广渠道。如果被特许人表现优异，可以直接晋升到区域一般代，给予更多的培训和政策支持，如让被特许人参与公司的R&D，根据被特许人的区域特点，给予特殊销售商品贴牌生产权，将被特许人纳入千百汇公司的企业运营轨道，完成从个人到企业的转型。

此外，钱慧会还整合了一个“大事件”。据贾介绍，黔汇已与全国400多家百货公司和200多家商场达成战略合作协议。黔汇将在全国400家商场开设专卖店，其中80%将交给代理商加盟，只有100家左右的直营店，有效保障了加盟商的利益，降低了开店风险。同时，它也是钱慧会模式在全国的快速扩张

“在惠惠强势品牌运营模式下，每个加盟商都将被视为自己的战略合作伙伴，并最大限度地支持和帮助加盟商，让每个加盟商都觉得惠惠是自己的事业，让每个加盟商都成为当地最大的化妆连锁品牌。”

据贾介绍，公司于2012年正式启动上市计划，未来两三年，的基本投资将超过3亿元，其中最大的两项是产品研发和品牌建设。有了如此强大的资金支持，钱慧一定会在中国化妆品领域大放异彩，让这只吉祥的小鸟飞向更高的天空。