感动广告的震撼力

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如果一个品牌的营销推广行为能让其目标客户深受感动——姑且称之为“移动营销”，这无疑是一种高层次的营销技巧。

近两年在营销和传播领域最常被提及的案例之一是浙江奈斯的“敏感物品”洗衣粉广告。一句话“妈妈，我可以帮你工作！”，这引起了消费者的深层震动和强烈的情感共鸣。这可以被视为触及顾客的经典案例。

然而，移动营销不仅仅是一个“移动广告”，而是一个整体“营销”层面的战略，它与品牌建设和传播紧密结合。

移动营销:基于品牌战略

我们知道，即使我们为同一个目标市场提供类似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌战略。采取何种品牌战略与产品差异化程度、品牌或其母品牌的路径依赖程度(如果不是多品牌战略)以及企业是否有意识地采取差异化竞争战略有关。

因此，是否采用移动营销，或者如何实施移动营销，是一种基于品牌建设战略的更高层次的运作方式，它必然遵循品牌建设/传播的总体战略。

一个善于品牌运作的企业不会简单地追求品牌的知名度，而是考虑品牌的内涵，或者专注于让品牌有一个明确的价值承诺。

通常情况下，顾客乐于购买一个品牌，他们从两个方面获得价值满意度:品牌体验满意度和产品满意度(包括服务产品，下同)。因此，品牌诉求有两个诉求方向:基于产品的理性诉求和基于体验的情感诉求。

无论一个企业用什么样的品牌分析工具来剖析和构建自己的品牌，从粗线条的角度来看，品牌的构建和传播无非是处理产品-体验、感性-理性之间的关系。因此，让我们从这两个角度来谈谈移动营销和品牌传播之间的战略互动。

触摸营销:帮助感性品牌获得新客户

采用情调策略的品牌通常处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化往往难以带来竞争优势。因此，许多品牌注重依靠独特的个性或文化来进行品牌推广。如果品牌文化或个性能让顾客感动，这无疑是一种有效的沟通方式。

对于一个致力于情感诉求的新品牌来说，照顾好情感尺度、打动顾客是“理解消费者”的最高境界，也往往是打开市场的绝佳武器。然而，采用这种策略的品牌需要注意一个重要的问题，即移动营销只能带来新客户，却难以维系老客户。企业不应只满足于顾客的心理体验，而忽视产品层面的满足。

在餐饮市场，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。通过品牌命名、室内装饰和具有时代特色的菜肴，甚至组织同龄的怀旧派对，有相似经历的顾客很容易产生心理共鸣，从而形成差异化的竞争力。我们可以将其视为一种移动营销。但这种情感共鸣只能帮助创造新客户。为了留住老客户，需要成熟稳定的菜肴和餐厅氛围。

因此，一个企业的营销经理应该清楚地知道，移动营销的确是一个聪明的手段，为那些呼吁感性的品牌打开市场，但无论你进行多少次移动营销攻势，它只能是一个接一个营销活动的第一步。新客户不会被商业化“触动”太久。他们需要的是坚定的价值承诺。只有这样，企业才能将新客户转化为忠诚客户，不断扩大市场基础。

这是一种能打动顾客的高级营销技巧；然而，这不仅是为了让顾客感动，也是为了产生营销效果，这是一种更高的营销方法。让顾客“感动”取决于创造力；实现营销有效性取决于清晰的营销理念和品牌战略。

对于不同的品牌模式，我们应该注意沟通中理性与感性的“软硬结合”，满足消费者多层次的心理需求。移动营销无疑是最有效的策略之一。

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