赖茅荣获2018

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2019年11月28日，由《经济观察报》和香港管理协会联合主办的第17届杰出品牌营销年会在北京召开。贵州来茂酒业有限公司宣布，“来茂用羽毛球知识产权搭建消费者沟通桥梁”获得组委会一致肯定，并荣获2018-2019年度优秀品牌营销-优秀赛事营销奖。

中国优秀品牌营销奖自2003年以来已经成功举办了17届，在社会各界都有广泛的影响力，是营销领域的年度盛事。本次活动的目的是研究中国的营销形式，表彰在行业发展中表现突出的优秀企业和人士，搭建全业务、全营销、全整合、全共享的平台，促进中国商业文明的进步和中国营销水平的跨越式发展。

为什么赖茂在如此高标准的营销案例选择中脱颖而出？专家认为，对于一个企业来说，做品牌营销最难得的事情就是能够在复杂的环境中时刻意识到自己想要什么。赖茂根据自己的品牌和产品找到了“桥梁”、“人”和“线”，他的目标很明确，这使得品牌、产品和消费者真正达到深度沟通和共鸣。

找到“桥梁”——签署世界羽毛球联合会并持有顶级资源

作为茅台集团旗下历史悠久、文化底蕴深厚的知名品牌，来茂为什么选择签约世界羽毛球联合会，专注于羽毛球运动营销？赖茂和羽毛球有关系吗？

“我选择羽毛球和世界羽毛球联合会的原因是赖懋公司经过充分调查和反复论证的结果。”相关负责人赖茂说。“第一个原因是国家战略的背景。在国家推进《健康中国2030规划纲要》和推进“全民健身”国家战略的背景下，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，体育公共服务将基本覆盖全民，人均体育面积将达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数将达到5亿。这使得体育营销在未来5至10年内成为一个广受欢迎的营销方向，拥有众多群众基础。”

赖茂把注意力转向体育营销，看到了一系列更令人兴奋的数据。根据世界羽毛球联合会提供的数据，全世界羽毛球爱好者的平均年龄都在40岁以上。根据胡润报告发布的2019年中国白酒消费白皮书，饮酒者的平均年龄为37岁。除年龄构成外，在性别构成、职业构成、收入水平和家庭关系方面，羽毛球爱好者与酱香型白酒的目标消费者之间有着天然的高度吻合。

如果你想做这件事，你必须尽力而为。在选择羽毛球作为其营销突破口并参加2018年南京世界羽毛球锦标赛后，赖茂牢牢把握了世界羽毛球联合会这一羽毛球领域唯一权威国际组织的最高知识产权，并于2018年底签约成为世界羽毛球联合会的正式合作伙伴。赖茂成为世界羽毛球联合会第一个来自mainland China的顶级合作伙伴。就这样，2018年广州世界羽毛球巡回赛决赛和2019年南宁苏迪曼杯成为了来茂在白酒行业的独家品牌曝光窗口。

识别“人”群体——准确定位和圈定高校校友群体

在获得世界羽毛球联合会这一顶级羽毛球资源后，赖茂除了整合世界羽毛球联合会提供的顶级羽毛球资源进行大众传播外，还一直在寻找更准确的核心目标消费群体。

赖茂发现，高校校友是典型的“三高”，学历高、收入高、社会责任感强，而热爱羽毛球运动的高校校友大多毕业于重点大学，男性比例通常达到75%甚至80%以上，是酱香型白酒的理想目标消费群体。

此外，大学校友有一个非常突出的特点。因为他们有着相同的教育经历和相似的教育背景，所以他们联系紧密，有粘性，人际交往能力强，能够自我发酵。好的营销活动甚至可以使校友在校友团体、朋友圈、校友会公开号等中积极传播。，以便最大化传播效果。

在与大学校友交流的过程中，赖茂还发现了一件非常有趣的事情。大学校友羽毛球爱好者通常有吃完羽毛球晚餐的习惯，而酒是他们晚餐中不可或缺的情感交流工具。这种消费状况为赖茂提供了一个很好的消费沟通平台。

赖茂认为，在高校校友会中为羽毛球爱好者举办羽毛球活动，可以更准确地实现循环营销的目标，在目标群体中产生持久的影响力。

找准“弦”——以苏杯为契机搭建沟通桥梁

2019年上半年，世界顶级羽毛球赛事苏迪曼杯在中国南宁举行。赖毛抓住了这个机会。在大学校友的羽毛球圈子里，它得到了完美的煽动，并最终在品牌知名度、声誉甚至产品销售方面取得了巨大的成功。

2019年上半年，赖茂作为世界羽毛球联合会的官方合作伙伴，整合广州、深圳、东莞校友会资源，在珠三角地区成功举办了2019年“赖茂杯”中国大学生校友羽毛球挑战赛。

赖茂认为，大多数大学校友都是中年中产阶级，他们在社会和个人事业中获得了自己的位置，而国家正在通过个人奋斗而崛起。这也决定了他们对国家和中国梦有着强烈的共鸣。同时，大学校友主要通过校友会聚集，校友会有着深厚的母校情结，与校友有着高度的关联性和依附性。因此，苏迪曼杯与这个圈子的联系就落在了家乡和国家的感情以及母校的情结上。

因此，赖茂首先打出了“巩固中国羽毛球实力，我为苏迪曼杯热身”的主题，让所有参加比赛的校友都有一种展示中国羽毛球实力的自豪感和为苏迪曼杯热身的参与感。

在整个活动的热身赛期间，赖茂利用“校友人气拉票”的形式，煽动场外校友乃至公众积极参与，使校友们在网上展开了一轮“人气竞赛”。为了让自己的学校排名更高，校友们自发地在个人朋友、校友和同学中传播，并充分活跃了活动。

为了让校友们与来茂酒近距离接触，品尝来茂酒。赖茂改变了一些校友会在羽毛球比赛中颁奖的方式，并增加了颁奖晚宴。高标准的颁奖晚宴不仅让校友倍感荣幸，也成为校友品尝来茂葡萄酒的绝佳窗口。在晚宴上，赖茂在学校分桌，以增加校友之间的粘性。校友们通过相互寒暄增进了彼此的感情，他们还巧妙地接受了茅台酒。

得益于强大的品牌资产，“来茂杯”大学生校友羽毛球挑战赛取得了巨大成功。在竞赛领域，来自80所大学的134个校友团体的2334名运动员参加了竞赛；场外，244，000名大学校友参与了在线流行投票活动，并成功地转变了一批稳定的团购消费者。

为了增加高校校友的体验热情，赖茂还邀请了来自世界各地的优胜队伍来南宁观摩苏迪曼杯决赛，并确定了苏迪曼杯外的赖茂杯决赛冠军。在南宁举行的苏迪曼杯比赛中，赖茂还专门设置了“我呼唤民族羽毛运动员”的h5“震撼”比赛；它吸引了85783人参与“召唤”，这种热情一直伴随和激励着全国羽毛球运动员，最终战胜了强大的对手日本，成功赢得了苏迪曼杯。这也把中国大学生校友的整个羽毛球挑战赛——2019年“来毛杯”、“集中中国羽毛球的力量，我为苏迪曼杯热身”推向了高潮。

获得2018-2019年度优秀品牌营销-优秀赛事营销奖是对赖茂羽毛球品牌营销的认可。赖茂的羽毛球之路还在继续。2019年下半年，面向中国高校校友的“来毛杯”羽毛球挑战赛已经在全国各地展开。未来，赖茂将进一步整合羽毛球领域的权威资源，继续保持赖茂的先发优势。同时，来茂还将重点引导羽毛球爱好者向酱香型葡萄酒爱好者转型，真正构建一个贯穿整个羽毛球产业链的闭环营销模式。

(2019年5月，赖茂组织“赖茂杯”中国大学生校友羽毛球挑战赛冠军队赴南宁观看2019苏迪曼杯决赛)