市场实验与设计 不起硝烟却任重

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企业研究和预测在影响和制约企业目标市场的确定方面一直发挥着非常重要的作用。但是，一般的市场研究方法，包括确定企业的目标市场，了解和掌握市场的基本情况和趋势，都是在正常情况下进行的。如果市场因素变化太大，需要确定各种因素对企业产品销售的影响，如质量、价格、广告和消费者需求的影响，一般的研究方法会失败，市场实验将是一种有效的方法。

什么是市场实验和市场实验设计

市场实验是研究市场的一种方法，市场实验设计是市场科学和实验通用技术相互渗透形成的边缘科学。就其本质而言，它是市场研究和实验设计的一个分支。它利用实验设计的一般技术来研究市场和消费者，利用消费者自己的实验来研究消费者对市场供给和市场工具变化的反应特征和规律。市场实验设计是在自然气候和正常社会经济条件下研究消费者的一种方法。随着消费者的不断成熟，他们的消费心理和行为趋于稳定，他们对所有市场供给和市场工具的反应在自然气候和市场条件下也是最可靠的。市场供给是指市场实验中的有形产品和无形产品或有形产品和服务产品；市场工具是指产品价格、广告、销售渠道和促销方式等市场因素。研究对象中的市场是指消费者或使用者；研究对象提出的规律是指消费者或使用者对市场供给和市场工具变化的反应特征和因果关系规律。

据此，市场实验设计也可以描述如下。它运用数理统计的原理和方法来研究市场因素的影响——产品或服务，以及它们在价格、广告、销售渠道、促销等方面的变化。消费者或使用者，以及数量因果关系的变化规律。市场实验的意义在于通过“操纵”和“控制”市场变量来观察和比较因变量的变化，进而推断市场因素之间的数量因果关系，即市场供给和市场工具设计的合理性。实验设计应着眼于市场现象的成因，这不仅使市场策略设计具有创造性和合理性，而且使实验易于操作，实验结果有利于统计分析。市场实验的研究目的是为高级管理人员做出营销管理决策提供量化的科学依据，使企业或公司在营销管理的各个方面都处于竞争优势地位。

如何优化市场实验设计

设计市场实验时有三个问题需要处理。

1.不相关变量的市场变量分析与控制方法

在市场实验中，实验者感兴趣的一个或多个因素(变量)被研究者操纵和改变，以评估其对因变量的影响。因此，这种或多种因素也称为自变量，或处置变量，也称为实验处理。实验因素可分为可控因素和不可控因素。前者是指在实验中可以严格控制的可控因素。相反，后者被称为不可控因素。实验因素也可以分为数量因素和质量因素。前者意味着因素水平是一个数量变化，所以这个因素被称为数量因素。例如:温度、商品价格、添加剂用量等。；后者意味着因子水平是由特定的质量决定的，所以因子被称为质量因子。例如，原材料的种类和品种、广告形式等。

显然，可控和不可控因素可能包括数量因素和质量因素。在实验中，不可控因素和不可控因素都称为条件因素，统称为实验条件。例如，在产品的试销实验中，价格可以视为操纵和激励的自变量，而产品的销售量可以视为实验指标，即因变量。政治环境、经济环境和自然环境，以及产品的形态层和扩张层也会对产品的销量产生影响。其中一些是可控的，其他的不容易控制，并且它们没有在实验中被研究过。这些因素构成了本例的实验条件。

虽然实验因素与实验指标之间的关系类似于数学中自变量与因变量之间的关系，但它不是一种确定的函数关系，而是一种相关关系。干扰变量是指除实验变量(实验处理)以外的所有影响因素。也就是说，除了自变量(加工变量)之外，所有影响实验单元的变量也被称为无关变量或额外变量。这些变量包括研究人员可以控制的实验单位之间的差异，如购物中心的规模和地理位置。它还包括研究人员难以控制的变量，如气候、季节、商业条件、竞争对策和行动。为了在市场实验中获得科学结果，有必要控制这些不相关的变量。在实验中，干扰变量对实验单元的影响通常通过对实验单元进行随机抽样来减少或平衡。

二、市场实验设计模式

目前主要有以下七种模式:无对照组的实验设计、有对照组的实验设计、所罗门实验设计、带因素的完全随机实验设计、单因素随机区组实验设计、单因素拉丁方实验设计和单因素重复测量实验设计。如果实验材料相对均匀，可以使用完全随机的设计。如果实验材料不够统一或实验环境有限，可以采用随机区组设计、拉丁方设计和平衡不完全区组设计；如果需要仔细研究几个因素及其相互作用对指标的影响，可以采用析因设计；如果你想做较少的实验，你可以使用部分析因设计或正交设计；如果各因素之间存在逐步依赖关系，并且希望通过实验研究它们之间的相对可变性，则可以使用分区设计；如果一些因素在实验中难以改变，并且你想在实验中节省一些材料和费用，你可以使用分区设计；如果实验想找出指标和因素之间的数学关系，可以采用混合设计。此外，在质量管理方面，为了开发新产品，我们可以采用新近出现的所谓立体设计。多因素实验设计:双因素完全随机实验设计、双因素随机分组实验设计和正交实验设计。

三、实验数据处理和误差控制

1.实验数据的处理

实验数据的分析通常由实验设计模型决定。实验设计是实验设计和分析中的一项重要工作。一个好的实验设计应该能够提供相关的指标和如何随因素变化的信息，并有一套相应的科学数据分析方法。实验分析结果应准确可靠，实验精度和实验成本应保持合理的平衡。不同的实验设计模型与相应的数据分析方法是一致的。

2.实验误差的控制

根据费希尔实验设计的基本思想，对实验数据的分析要求数据遵循一定的统计规律。实验中总会有误差，任何实验设计都有希望尽可能地减少实验误差的干扰，从而得到更加准确可靠的结论。实验应该有一定的准确度，准确度越高，实验结果越可靠。

市场实验设计的作用和地位

市场试验设计的主要功能是对企业的新产品开发和营销计划进行预测和决策，提供第一手定量信息，使企业能够及时修改产品，调整和完善营销计划，从而使企业能够有效降低市场风险，及时推向目标市场，使新产品开发和营销计划取得成功。它体现在以下几个方面:

首先，通过市场实验预测市场对新产品的反应

开发新产品是企业成长和发展的需要。产品生命周期的客观存在、消费者需求的变化、科学技术的发展和市场竞争的加剧要求企业不断开发新产品。像产品一样，企业也有生命周期。如果企业不开发新产品，当产品衰退时，企业也就走到了生命周期的尽头。相反，如果一个企业能够不断开发新产品，当原有产品退出市场时，它就可以用新产品占领市场，从而保证企业利润的稳定增长。

根据产品生命周期理论和新产品开发理论，企业应该不断向市场推出新产品，以赢得竞争优势。新产品在市场上的推出日期，即消费者采用新产品的开始日期和新产品市场的扩散过程，体现为消费者在实现新产品试用后决定采用新产品的一系列过程。如果新产品有缺陷，消费者将永远不会采用它，这意味着产品将没有市场，产品开发将面临失败。为了避免产品开发的失败，开展新产品市场试验是最好的对策。因为市场试验只要求企业生产少量的新产品，并试图在有限的市场上销售它们，以观察新产品的市场反应。我们可以衡量和评估市场对新产品的反应，重点是掌握新产品完全投放市场前应该修改的内容。因此，可以利用新产品的市场试销预测功能对新产品进行预测和修正，帮助企业做出产品市场进入的决策。

二、利用市场试销模型预测销售额

在进行业务分析时，企业的高层管理人员应该首先估计新产品的销售量以及是否能达到企业的利润目标。因此，有必要对同类产品的以往销售情况和目标市场情况进行深入调查，并计算出最低和最高销售额。在估计新产品的销售额时，我们应该考虑产品是一次性购买、偶尔购买还是经常购买。对于一次购买的产品，销售量经历了引入期、成长期和成熟期，随着潜在购买者数量的减少而下降到零。当然，如果新买家不断进入市场，他们的销售额不会降到零。偶尔购买的产品，如汽车、商品房和工业设备，将有一个重置周期。这种重置可能需要更换和报废原始产品，或者用新的品种、设计和样式替换原始产品。对于这种产品，有必要估计替换销售以及第一次购买产生的销售。对于经常购买的产品，如用于生产或生活消费的非耐用品，其销售变化规律表明，首次购买量最初呈上升趋势，然后随着剩余人数的减少而减少(假设市场上有一定数量的人)。然而，重复购买很快出现，这使得一些客户成为该产品的稳定买家。当然，当重复购买出现时，这种产品就不再是新产品了。由此可见，销售模型可以预测首次购买销售和重复购买销售的重置购买销售。

三、利用销售预测，可以估算成本和利润

在预测新产品的长期销售后，我们可以计算出这一时期的生产成本和利润。这需要研发部门、生产部门、营销部门和财务部门讨论、分析、估算成本和计算利润。一般来说，可以采用盈亏平衡模型、现金流模型、简单营销组合模型、贝叶斯决策模型、投资收益率分析等方法进行分析，从而预测新产品的市场前景，为高层次企业提供新产品开发决策。

第四，通过市场实验检验营销计划的可行性

营销计划是企业将自己开发的新产品推向市场的实施计划。它基于对市场的全面分析，即对企业面临的宏观和微观环境的分析，包括行业、企业和产品、消费者和竞争对手。由此，我们可以找出产品推向市场的机遇和问题，并分析机遇和问题。然后，设计营销策略。最后，制定实施市场战略设计的计划。营销计划面向现实市场，实施成本巨大，风险很大。如果不进行市场试验，盲目生产，盲目营销，必然会给企业造成巨大损失。相反，如果通过市场试验对营销计划进行反复测试、检查和评估，其市场风险可以大大降低，从而使企业对实施改进后的营销计划有更大的把握。在降低市场风险的过程中，“正确的做法”就是市场实验。例如，几年前秦池酒的广告策划不当，急于投放市场，耗费了大量资金，最终导致企业因资不抵债而破产。相反，重庆世贤太白酒业有一个适当的广告计划，首先投放到当地市场，然后逐渐传播到重庆的整个地区，再到全国。2004年，它成功地扩展到美国。因此，可以认为企业营销计划的实施是其他计划工作的终点。市场试验是营销计划全面推向市场的重要保证。这正是新产品市场试销试验中测试、修正和完善营销计划功能和作用。

5.测试和评估新产品和营销计划的综合效果

市场试销可以预测新产品的市场机会、销售和财务，并提供可靠的信息。通过市场试销等市场测试方法，可以获得新产品的试销率、重复购买率、利用率等市场反应信息，从而可以可靠地预测新产品的销量。这些市场试销数据为新产品的最终商业化分析和市场投放决策奠定了基础。市场试销还可以从市场利益的相关信息或数据中获取修改和完善营销计划的信息。市场试销可以衡量客户对新产品的了解程度、客户的购买态度以及产品定价、广告促销和分销等营销策略的有效性，从而为改进营销计划提供有用的信息，并为形成最佳营销计划提供重要的学习机会和经验。

第六，降低市场风险

新产品开发不仅在技术上困难，而且受到市场变化等不确定因素的影响。市场变化无常，任何新产品及其营销计划都面临风险。此外，对市场的不准确把握使开发的新产品面临灾难。新产品开发的失败率很高，西方学者的实证统计表明，新产品上市的成功率约为10%。美国全国工会发布了统计数据，指出大约30%投放市场的新产品都失败了。

国内一些学者对新产品开发做了大量的统计调查和分析，认为营销和制造是影响产品开发成功的关键因素。

总结国内外企业在新产品开发中的失败因素，主要包括:缺乏市场分析、资金短缺、产品缺陷、成本过高等原因。其中，前三项是最重要的，占调查的70.7%，市场分析不充分和不准确以及产品缺陷是新产品开发失败的重要原因。可以看出，新产品上市前，都是小批量生产，通过精心设计，在可控的小市场上试销。同时，他们还实施自己的营销计划，以获得可靠的市场信息，从而大大降低新产品开发和投放市场的风险。

七、获取新产品试销预测信息

新产品试销可以提供重要的市场反应信息，是预测新产品试销最有效的方式。新产品试销预测的主要信息如下:

1.试销期间新产品的销售量和市场份额；2.消费者对新产品的试用率和回购率；3.不同类型消费者的购买频率；4.消费者对新产品本身及其性能的思考；5.消费者对新产品不同价格的反应；6.估计不同价格下的市场潜力和盈利能力；7.确定影响购买和不购买的主要原因；8.确定可行的销售方法和推广技术；9.消费者对新产品中使用的各种保证、维护和服务项目的反应；10.评估消除新产品壁垒的可能性。

从以上分析可以看出，正是由于市场试验设计在新产品和新产品营销计划中的预测功能和独特地位，它在现代企业的成长和发展中起着重要的作用。