创赢信息化时代的口碑

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随着公众评论网、大齐口碑聚合网、雅虎生活信息口碑搜索等国内网站的不断创建和不断拓展，一种由客户创造、在线社区中介、口碑传播主导的企业与消费者之间的新型沟通框架正在悄然兴起。

美国总统选举以奥巴马的胜利而告终，但对营销改革的启示仍在继续。从市场营销的角度来看，美国总统大选无疑是世界上事件规模最大、营销计划最严谨、传播手段最先进的市场营销活动，每次我们使用这一市场营销传播计划，总能看到能够“说服”他人的传播工具组合。

一、奥巴马竞选对营销改革的启示

回顾历史，如果罗斯福在1933年通过使用当时最先进的营销手段——广播谈话赢得了美国总统大选，肯尼迪在1960年通过电视媒体获得了竞争优势，那么在2008年，奥巴马无疑依靠网络营销的攻势，并通过网络找到了一大批忠实的支持者。他创新性地整合和应用了网络媒体传播模式，改变了网络营销手段在企业营销传播战略中的从属地位。经过仔细考虑，它突出表现在以下三个方面:

首先，网络营销工具的协同整合揭示了其必要性和重要性。网络广告、搜索引擎、交友社区、游戏网站嵌入广告等网络营销手段不再是传统媒体的附庸和搭配组合，它们基于网络平台的整合开始占据传播优势。奥巴马通过结合这些在线营销方式，联系了传统媒体无法接触到的年轻选民，创造了一种整合“长尾”选民的新模式，利用互联网在他们的竞选网站上进行小额捐赠。奥巴马筹集的5.2亿多美元竞选资金中，超过85%来自互联网。

其次，基于web2.0网络平台，客户“创造和传播”广告问题。随着web1.0向2.0技术的转变，网民拥有了自己制作、设计和传播各种文本和视频信息的平台和能力。网友上传到youtube上的“奥巴马让我着迷”视频点击率超过400万次；在奥巴马开设的竞选网站社区中，一名粉丝用他的力量为奥巴马赢得了近17万张选票。在web2.0时代，个人客户也能够呼风唤雨。

第三，网络连接凸显了“人际社会网络”传播的新模式。传统的传播计划都是企业通过媒体告知受众的线性传播，而人际联系的社会网络则可以借助互联网平台真正实现跨越“六度分割”的可能性，并通过许多“弱关系”的桥梁成功实现不同网民群体之间的信息交流。仅在facebook的粉丝群中，奥巴马就有80多万朋友，每个网民都可以通过自己的互联社区传递信息，这极大地影响了美国网络社区的舆论走向。奥巴马在美国还有1000万个电子邮件地址和300万个手机号码。当他给选民发送电子邮件和短信时，他要求他们把它们转发给朋友。通过这种方式，奥巴马希望通过在线社区和手机群组之间的中继连接来吸引的信息已经以惊人的速度传播到了边界之外。

因此，我们发现，在网络时代，顾客不再是信息的被动接受者，而是积极参与交流的过程，能够主导信息的创造和交流话题的发送者。21世纪，一个显著的趋势是每个网民都通过pda、手机、qq、sns交友社区等与其他网民联系。，差异化的消费者通过网络和技术连接重新融入社区。社会学家认为，这是一种社会结构的变化，在这种变化中，人类社会满足了社会融合的需要，在封闭的农村社会被分割成离散的城市社会后，又回到了社区联系。随着从web1.0到web2.0的转变，空每个消费者的博客都成为了政府和企业之外的“第三信息源”。消费者可以独立评论和自由传播，他们所有的体验可以与群中的朋友实时分享，从而影响他们所联系的社区。社区沟通和人际社会网络已经成为新企业中不可忽视的第三代特征。因此，“个人”的传播理念再次面临着“连接”网络的挑战。

当我们还在舒尔茨的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communication，imc)下等待的时候，我们突然发现“沉船”千帆已经过去，现有的以企业为中心、以横向整合传播工具为框架的传播理念已经走到了变革的十字路口。2007年，比尔·盖茨预言，互联网将在五年内颠覆“电视”的地位，这可能已经到来，而正是“通信”频道的主导地位颠覆了它。

二是网络连接通信方式

从互联网成长起来的网民逐渐成为消费的主要目标客户，联系这些目标群体的网络媒体正从传统媒体的陪衬角色转变为真正意义上的现代企业沟通的主流渠道。需要企业进一步关注的是，由网民创造和设计并由网民传播的信息内容的比例和影响力日益增加。

由此可见，在一个以消费者联系和社区传播为主导的时代，注重给目标客户“一个声音和一个形象”的整合营销提出了更高的挑战，根植于传统媒体组合的“整合营销传播”(imc)模式结构也不可避免地需要新的变革。因此，本文提出了一种新的网络 连通通信网络控制器

首先，ncc和imc的最大区别在于沟通过程的起点不是企业的信息设计，而是消费者对产品和服务信息的主动搜索和创造。传统的营销传播强调目标应该针对消费者，但信息是由企业精心设计和编码，然后传递给被动的消费者。然而，在网络上，每个网民个人不仅是信息的接收者，同时也是信息的发送者。特别是当网络媒体从web1.0向web2.0转型时，原来主要由门户网站和渠道编辑组成的信息传播模式开始向更舒适的社区传播模式转变，主要由网民个人空屋和博客组成。伯洪教授在最近的《加州管理评论》中指出，技术使消费者能够为自己和他人推动营销功能和任务(著名的4p)，消费者自己也成为了营销人员。他们可以使用方便的媒体制作软件轻松创建内容，使自己成为视频广告的“发送者”，然后通过口碑成为他们的传播者(这些客户的创意广告与传统广告的区别见表2)。他们认为，顾客在ebay上的交易评价和aamzaon的购书评论可以称得上是顾客创造的第一波基于文本的广告信息，而网民在youtube、优酷等视频网站上制作的视频内容则是基于视频传播的第二波广告信息。根据berthon等人2008年的统计，在美国有97个由网民创建并在youtube上传播的广告，74个由微软发布，其他的是迪斯尼和麦当劳。在中国网民创作广告的历史上，没有人能忘记一部纯粹由个人制作和传播的短片《馒头引发的血案》所带来的杀伤力。陈凯歌通过传统媒体发表的言论和驳斥，在网友论坛的嘲笑下，就像是巨浪中的一只船，再也无法驶向正确的航道。网民的个人传播力赢得了企业的正式宣传战。如今，纯粹由私人制作和传播的山寨新闻广播于2009年出现在BLACKPINK，并开始进入传统的政府主导的新闻领域。网络舆论的方向正成为企业声誉和社会事件的重要风向标。Berthon和其他人认为“顾客创造广告”的时代已经到来。

因此，企业沟通的起点不再是消费者的数据库所能解决的，静态的信息统计也不再能清晰地描述网民在网络社区的浏览体验和行为差异。最近的趋势是搜索引擎通过网民的搜索行为建立一个庞大的网民意识数据库，然后利用尖端的分析技术从搜索、浏览、说话等在线行为中分析判断网民的信息需求点，然后在筛选出目标客户群后，跟踪并发布他们各自的广告，即锁定的网民和解锁的网民在搜索同一个内容页面时会看到不同的广告。舒尔茨告诫我们要改变20世纪90年代传播中“关注受众”的观念，而不是“关注产品”的观念，但现在我们应该进一步取代“关注受众的行为信息”。

其次，网络连接传播开始使用消费者自然形成的社区作为市场细分的参考。传统的营销传播总是使用消费者的人口统计数据和购买行为数据来区分市场。前者不准确，而后者难以获得。当消费者使用个人媒体手段自然形成互联社区，如qq、msn聊天群、豆瓣群中的主题群和sns好友中的社交网络时，企业营销的重点不再是分散的个体受众，而是这些内部高度统一的社会部落。这些社区可以分为三类:第一类是直接购买自己品牌或有浏览记录的品牌社区成员，如苹果在线社区；第二类是一种可能与企业产品相关的在线社区。这个社区的一些消费者特征表明它可能对这个产品感兴趣或者可能成为一个潜在的消费者。例如，中国范网仅在一年多的时间里就吸引了850万用户，其庞大的粉丝基础使得起亚移动、力士和耐克等品牌纷纷“折”了起来，并与其赞助的明星社区合作建立了品牌粉丝群。通过范网络组织的各种社区活动，开展产品推广活动，大大节约了产品营销成本；第三类是不相关和分散的社区和个人。对于分散的目标企业，仍然有必要借助传统媒体和网络广告联盟来搜索和捕捉它们。

第三，在沟通的接触管理中，网络连接的渠道不是“企业-消费者”的线性关系，而是“消费者-消费者”的关系网络，从线性单向沟通到循环双向互动沟通。接触管理是制造商选择并决定何时、何地或在何种条件下与消费者沟通。长期以来，企业与消费者之间的沟通联系是由企业主导的。企业可以通过选择目标消费者出没和关注的地方来“抢”消费者的注意力，并通过定向沟通改变消费者认知和态度的形成。然而，在网民连接的社区中，消费者对需求信息的搜索是主动搜索，信息类型的选择更倾向于其他消费者已经消费的体验和评价，而不是企业“精心编织”的信息构成。因此，当网民发起第二波“口碑传播”时，往往会出现传播的接触管理。亚马逊的《书评》实际上是一个更有效的推广“广告”，它的独特之处在于网民的写作和口碑传播。许多跨国公司的帖子都在密切关注国家网络论坛，因为他们意识到当网民用独立的第三方声音说话时，他们的可信度和影响力是不同的。目前，雅虎的商业模式s口碑网和公众评论网收集了每个消费者消费后的评价，进而形成另一股强大的口碑传播力量。当这种口碑传播和人际传播模式整合了资本和商业模式的力量，并使网民持续的浏览习惯成为其主要的信息来源时，企业在传播策略中就有必要考虑网民评论和潜在消费者之间的这种联系。

第四，在网络连接与传播的结合工具上，网络媒体的分化迫切需要整合。网络媒体本身正走向分散化和分散化，这包括三个方面:第一，各种新网站的兴起正在不断转移客户。消费者上网的“进入策略”呈现出差异化趋势。最初的单一入口是新浪、搜狐和aol等门户网站，随后是qq和msn等即时聊天工具，然后是facebook和博客等个人在线空聊天室。各种网站功能的 “类别”导致互联网用户的进入。其次，无线通信与网络社区的区别，如中国移动运营的新服务“飞信”，就是将个人手机或pda终端的无线社区与网络社区连接起来，无线通信社区与消费者的粘性更强。根据调查，每人每天平均携带16个小时，这也将更有效地争夺网民的互联网接入；第三，客户需求的多样化导致网站的差异化。例如，寻找旅游信息，在同一个城市进行交易，查询关于飞机和火车的信息，以及交换关于电影阅读的观点和经验，这些消费者的现实生活方式需要以独立网站的形式存在。因此，在线媒体的整合必须被提上公司的议事日程，因为消费者的眼睛不是在报纸、公交电视、户外广告和电视之间浏览和转换，而是在博客、门户网站、bbs等之间不断地浏览和切换。在空.网络中因此，网络媒体越来越成为顾客接触的主流媒体。网络传播不再是相对于传统媒体的单一媒体，而是网络传播的多元化组合。企业迫切需要进行战略整合，以维护虚拟市场中企业的“一致清晰的信息”，从而保证目标客户在出现在不同网站时能够有序地获取企业的信息。

三、网络连接通信的整合策略

在互联网下扁平的商业世界里，消费者第一次有了平等地与企业交流的权利和主动权。他们可以通过贸易信用评级、口碑评论在视频网站上创造广告主题，甚至通过互联社区网络影响其他消费者的品牌态度和购买决策。

面对通信环境、媒体和统治地位的这些变化，运营商面临的挑战是如何将更活跃的客户纳入企业整合的通信计划。为此，企业需要有效地整合客户(沟通目标)、工具(沟通组合)、内容(沟通信息)和结构(沟通组织)。

1.营销传播链终端对客户的整合

传统的营销传播终端客户只是被动的接受者和反馈者。当顾客获得沟通的主动权时，企业的一个重要战略变化是，与其让顾客成为纵横网络中的孤独者，不如把他们招进企业控制的社区沟通项目，让顾客成为企业整合的合作生产者，甚至让顾客一起创造和设计新产品。例如，土豆网与微软、英特尔和福特福克斯(Ford focus)合作，邀请其“豆角儿”为其创意设计广告视频，而欧莱雅则邀请能够影响网络舆论的博主参与其品牌兰蔻的活动。与此同时，管理者又将自己的兴趣放在了“口碑传播”上，并将其视为“隐形的 营销”，从而将口碑传播和同辈群体 推荐作为最有效的推广和营销工具纳入到企业的整体传播计划中。让这些顾客的活动和言论影响其他周边顾客的品牌态度和消费行为。例如，意大利摩托车制造商杜卡迪利用虚拟社区邀请客户在每个营销环节交换产品设计；俄罗斯相机制造商Lomo邀请全球消费者参与摄影师 社区，丰富他们社区的图像文件，并参与全球快照竞赛。毫无疑问，网上客户创造的广告有充分的潜力来最大限度地发挥“蜂音营销”和“病毒营销”的功能。从本质上说，这种变化使顾客参与并融入到企业的营销传播过程中。

2.网络营销传播中各种工具的协同整合

与基于地理和空的传统广告媒体的逻辑组合相比，网络传播整合的目标是围绕目标客户的各个入口进行整合。通过“入口封锁”，无论哪个入口进入，目标客户都能接触到企业信息。模仿ppg的万科Eslite和7速连锁酒店的传播策略是在每一类网站的入口处拦截，无论你是去门户网站看新闻，还是去社区网站天涯浏览论坛，还是在新闻页面顶部的横幅广告，总之，目标客户想去的所有网站都包含在内，形成优势。根据信息的发送者和满足客户的信息需求，可以分为三个方面:第一类是各种不同功能的网站之间的协作，如搜索网站、与sns交友，以及视频网站、聊天登录和门户网站之间的协作，以保证在满足网民的各种需求时，企业信息能够出现。第二类是无线通信网络和网络通信的结合，这将进一步扩大人际联系的传播力；第三类是传统媒体与网络媒体的融合，保证了企业主导的线性传播可以通过社区联系传播进行二次传播。

3.企业信息传播与客户信息传播的有机结合

网络平台企业不仅要自己传递信息，还要监控客户产生的信息。但是，客户在互联网上发布和传播的信息是不可控的，可能是正面信息，也可能是负面信息。企业需要控制过程，尽可能减缓产品和服务的传播，加强正面传播。Berthon等人指出，企业有四种应对策略:第一种是“不赞同”，即企业会口头谴责顾客制造的负面广告，但不会采取实质性行动——从故意忽视到勉强忍受再到不采取内部行动，这是大多数企业的潜意识态度；二是“排斥”，即企业面对顾客创造的负面广告，积极寻求最小化或反过来减少顾客创造的广告中所描述的信息；第三个是“鼓掌”。这种情况是，当客户创造的内容是正面的，企业仍然只是口头上赞扬广告内容，而不会采取实质性的行动与创意部合作来促进其创造，类似于不干涉。政策；第四是“方便”。企业在面对客户创造正面广告时态度非常积极，不仅口头表扬，还积极帮助客户创造自己的品牌相关媒体，为此提供各种帮助，如网站空室、软件支持、专项项目运作等。

4.网络营销传播的架构整合

组合是一种技能和工具，内容是传播信息，而架构是统一的整合渠道。也就是说，不同的传播模式不仅要实现形象的整合和品牌定位的一致，还要通过一个整合的渠道，其核心是关系营销和互动传播。舒尔茨在讨论整合营销传播时，认为组织结构应该经历三次变革:第一，建立一个传播独裁者；第二，重构组织，使组织从品牌导向向市场导向转变；第三，对传统的品牌管理进行一些基本的变革。面对网络媒体的兴起和消费者创造的信息的增加，组织结构需要在两个方面进行变革:一方面，建立网络通信控制器；另一方面，品牌社区的管理组织是在传统的品牌管理中设计的。

首先，设置一个网络通信控制器。目前，在计划或执行传播的组织中，仍然缺乏能够处理网络媒体传播规律的控制者。奥巴马在他的竞选团队中招募了一批网络营销专家，包括脸书创始人克里斯·休斯和谷歌总裁；王老吉还特地聘请了李二儿的四儿团队帮助他的网络炒作地震捐款1亿元。但是，面对网络传播力量的崛起，仍然有必要在企业内部传统的营销结构和传播部门中设计一位负责相应职能、精通网络传播规律的首席执行官，并与其他传播专家的传播活动相融合，从而与网络媒体充分合作。目前，许多跨国公司与大齐合作。或者通过自己或者雇佣公关公司，来监控网上论坛的评论，并起到防止微时长的作用。其次，传统的品牌管理是基于公司内部的品牌资产和成就，衡量个人客户的忠诚度和关系质量。在网络社区占主导地位的时代，企业应该更加重视和利用网络品牌社区来聚集忠诚的顾客，通过顾客对顾客的互动和社区活动来加强品牌与消费者之间的关系。耐克通过其nike+网站吸引跑步者组成社区，从而扩大了跑鞋销售，各大汽车公司也在运营各种在线品牌社区，以提高客户忠诚度。

可见，由于主流消费者接受信息的渠道主要来自互联网，网络媒体在企业传播整合中的地位已经从传统媒体的从属地位逐渐“扶正”，成为企业传播战略的新焦点

大力创建和引导“以人为本”的管理理念，通过这一理念的灌输，积极为企业营造和谐进取的氛围，让高效团队在工作中竞争...