切勿让营销走入误区

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中国白酒行业有很多像衡水老白干这样的中国老字号，但是很多老字号的实际经济价值与其品牌知名度之间存在着巨大的差距。如何通过现代营销手段发掘这些老品牌的潜在价值，使它们走出营销误区，进入快速增长的快车道？

当人们想到衡水，他们自然会想到老白干，就像人们想到景德镇，他们会想到瓷器。然而，衡水老白干与它的企业知名度相比，在市场覆盖面、市场份额和销售业绩方面都相形见绌。衡水老白干除了在衡水保持绝对的领先地位，在河北中南部占有较高的市场份额外，在中国其他市场几乎没有什么作为。为什么？

产品品牌建设的滞后

2003年第7期《企业管理》杂志发表了一篇题为《中粮品牌的困惑》的文章，主要讨论了中粮等企业“企业的品牌意识低于产品的品牌意识”的案例。衡水老白干的情况与中粮正好相反。衡水老白干有很高的企业声誉，但其产品品牌建设严重滞后，以企业名称为产品品牌。

衡水老白干是一个企业名称。其全称是河北衡水老白干酿造(集团)有限公司，成立于1996年11月。其前身是河北衡水老白干酒厂，创建于1946年。其业务涵盖白酒、啤酒、饲料、服装等领域。是国家大型一级企业，中国白酒行业最大的老白干香生产企业，中国白酒行业50强之一。

同时，“衡水老白干”——“衡水”品牌“老白干”，作为一个产品品牌，已经存在了很长时间，并得到了广泛的推广。严格来说，这个由地名和酒类组成的名称不能称为真正的产品品牌，至少它不适合推广。衡水的其他地方企业也可以生产和已经生产了许多其他品牌的“衡水老白干”——衡水老白干，这将使消费者感到不知所措。单一品牌战略的实施，以企业名称为产品品牌，自主产品品牌建设的滞后，严重制约了衡水老白干集团的发展。当然，不仅有一家企业以“名+酒”为企业甚至产品品牌，还有“泸州老窖”，这是历史的遗产。然而，以企业品牌作为产品品牌在中国白酒行业较为普遍，在茅台、五粮液等白酒企业较为普遍，但与衡水老白干相比，存在明显的差异和滞后。以五粮液为例，在五粮液集团生产的白酒中，“五粮液”品牌仅限于定位于高端市场的极少数产品，而公司拥有“五粮春”、“五粮春”、“建庄”、“金六福”、“浏阳河”、“芜湖液”和“六合液”等多个系列产品品牌，各不相同，绝大多数衡水老白干产品都以“衡水老白干”为企业名称。产品有几十种款式，价格从几元到几百元不等。品牌形象非常模糊。想象一下，如果五粮液集团以5元的价格生产一瓶五粮液会发生什么？

衡水老白干产品品牌的滞后严重制约了企业的健康发展，在一定程度上影响了市场对衡水老白干的品牌认知。品牌是最重要的无形资产。常见的品牌战略可分为单一品牌战略和多品牌战略，适用于不同类型的企业和产品。单一品牌战略可以节约企业的营销成本，主要适用于产品关联度高、定位相对集中的市场领域，如海尔。然而，在品牌意识的影响下，单一的品牌战略不适合企业的多元化扩张。例如，海尔电脑和海尔手机很难成为行业领导者(见《企业管理》，2003年第1期，《给海尔的建议》)。白酒行业需要面对不同的消费阶层，满足不同的购买动机。行业的激烈竞争要求白酒企业以精准的定位策略和巧妙的营销手段应对日益复杂的消费市场。多品牌建设首当其冲，势在必行。

品牌建设的主要目的是利用企业现有的品牌价值和优势，形成企业的核心资产，并将其转化为企业的长期利润。仍以P&G为例，P&G实施典型的多品牌战略，将不同的产品品牌定位在不同的细分市场，形成准确的品牌认知和品牌联想，同时利用企业品牌“P&G”的单个品牌，降低每个产品品牌的营销成本。

P&G的品牌战略成功地利用了单一品牌战略和多品牌战略的优势，值得中粮集团和衡水老白干这两个完全不同的企业在品牌建设过程中借鉴。中粮有产品品牌但缺乏企业品牌，衡水老白干则相反，企业品牌潜力巨大，产品品牌建设严重不足。幸运的是，衡水老白干近年来先后推出了“十八酒厂”、“复兴龙”和“金圣源”，分别定位于高端市场、中档市场和婚宴酒市场，影响力正在逐步扩大。

央视广告的得与失

2009年央视黄金时段，“知心朋友、父亲、领导”和“衡水老兵、豪饮男子汉”的口号走进千家万户，衡水老兵的知名度进一步提升。然而，通过表面的繁荣，不难看出衡水老白干在央视广告设计中的不足。

产品广告的基本目的是通过特定的信息传播形式提高消费者对产品的认知，引导消费者需求，从而增加企业的销售量和利润。央视广告的作用毋庸置疑，但衡水老白干在广告的具体设计上可能并不完美。如上所述，衡水老白干的企业知名度已经很高了，所以企业应该重点推广特定的产品品牌，如“十八大”、“复兴龙”、“生命的边缘”等可以作为企业的主要品牌，而不应该只强调“衡水老白干”。广告定位需要学会“牺牲”。广告的产品和选择的定位点越准确，效果就越好。衡水老白干作为一种定位模糊的酒类产品，很难在全国范围内流行。这种广告很难达到公司的预期效果。此外，衡水老白干不能指望通过衡水老白干的宣传一劳永逸地促进其他品牌的销售，因为消费者不了解它们之间的关系，很难建立相应的关联。

事实上，自2004年以来，衡水老白干“古韵纯香”的广告就进入了央视，广告所宣扬的意境和企业文化引人注目，能够吸引消费者的目光。然而，以衡水老白干为主要诉求的广告设计并没有充分挖掘央视广告促进产品销售的潜力。由于这一宣传，消费者对衡水老白干的了解进一步加深，但他们购买特定产品的冲动并没有增强。即使消费者想通过广告购买衡水老白干，面对复杂的产品系列和货架上不同的价格，他们也很难选择购买哪一个。企业产品品牌的缺失制约了广告效果的充分发挥，而广告设计的偏差进一步降低了广告推广的价值。

相比之下，“金六福”是白酒品牌的成功典范。作为五粮液集团的产品系列，第一瓶金六福酒于1998年从五粮液生产车间下线。从1999年到2006年，连续七年五粮液系列品牌销量排名第一，并获得中国驰名商标。单个品牌的销量在中国排名第一，单个品牌的销量在全国白酒市场排名前三。2008年，“金六福”品牌再次入选“中国500大最具价值品牌”，评估值为49.58亿元，在餐饮行业排名第15位。一个品牌的市场份额和增值速度不可能无限制地快速增长，它需要不断创新。如果“金六福”沿用“五粮液”的商标，或被称为“金色五粮液”或“银色五粮液”，10年内很难达到50亿的神话，这将对五粮液本身产生严重的负面影响。

衡水老白干敢于大举投资央视黄金时段广告，已经走出了复兴中国老字号的第一步，但仍有许多问题值得认真研究和审慎决策。例如，央视黄金时段广告因其收视率高、覆盖面广、每千人成本相对较低而备受企业追捧。许多企业和品牌因“为王”而出名。然而，当全国消费者在央视广告的引导下，逐渐对衡水老白干的相关产品和购买需求产生兴趣时，企业能否及时在全国范围内配送商品，满足购买需求？衡水老白干的产能能满足吗？会不会有“秦池”现象？此外，衡水老白干能否在全国范围内迅速建立起完善的配送网络和物流配送体系也值得怀疑。否则，央视广告对产品需求的促进作用不会及时转化为销售和利润，最终会淹没在同行业产品的激烈竞争中。衡水老白干可以在石家庄和邢台市场取得成功，但在全国范围内可能达不到预期效果，尤其是同时面对全国市场时。

我们赞美勇敢者，但我们应该向智者学习。也许更适合衡水的实际情况。试想，如果衡水老白干在央视广告中打出的广告不是“衡水老白干”，而是“十八酒厂”或“今日生活”，广告词不是“衡水老白干，喝男人味”，而是“此生，此生命中注定——衡水老白干集团是奉献的”，或者不是选择央视作为广告媒体，而是逐渐攻击不同的大城市和省级市场，并逐步确立”，还有几个新的“金六福”。

定价的困惑

价格是营销组合中最敏感、最独特的元素之一，它直接关系到产品能否被消费者接受，决定着市场份额、需求的变化和利润的多少，也是产品品牌的象征和价值在许多方面的外在表现。对于难以直接区分产品质量的产品，价格将成为消费者评价包括白酒在内的产品质量的主要标准。

白酒的风味多种多样，即使是同一类型的白酒也有不同的风味，因此普通消费者很难区分白酒的绝对质量。白酒作为一种消费品，尤其是高端产品，其价格将直接影响消费者的购买决策。这时，产品不仅是无色透明的液体，而且还承载着更多的文化。

衡水老白干集团生产的衡水老白干系列白酒，产品差价近百倍。价格从几元到几百元不等，但采用的是同一个品牌——“衡水老白干”，以酒精度区分的55、47、67等产品名称在当地消费者中自动形成。当然，衡水长期形成的消费习惯使衡水老白干隐藏着缺陷，长期处于绝对垄断地位。然而，这种混乱的品牌战略和价格体系已经成为衡水老白干进入国外市场的障碍，也限制了公司许多优秀产品的市场拓展。

茅台、五粮液等知名企业都以茅台、五粮液命名企业中的高端产品。这些与企业品牌相吻合的产品品牌是企业形象和地位的象征，在此基础上推出其他系列产品品牌，占据各自不同需求和卖点的细分市场，形成自上而下的产品、价格和市场体系。目前，在以“衡水老白干”命名的产品中，除了少数具有67度传统优势的优质产品外，大部分都是价格在20元以下的低端产品，主要面向衡水本地市场，另一个“优雅”的老白干已分别进入石家庄和邢台。当然，这并不是说衡水老白干一定要照搬茅台和五粮液的品牌和定价策略，但与此同时，许多品牌相同、价格相差近100倍的产品将同时推向市场，尤其是在消费者认知度较低的国外市场，其效果不难想象。如果你花几百元买“衡水老白干”作为礼物，对方可能会认为它只值十元，因为他可能已经看过十元的“衡水老白干”。当然，也不排除会见真正专家的可能性，但这种情况毕竟不太可能发生。

优雅的“衡水老白干”的局限性

优雅的“衡水老白干”是衡水老白干集团近年来较为成功的产品之一，在石家庄、邢台等地获得了良好的认可和较高的市场份额。这为衡水老白干集团大规模开拓衡水以外的市场开了一个漂亮的第一枪，也是企业在产品创新和现代营销方面迈出的坚实一步。然而，就本项目而言，仍存在一些局限性。

“优雅”不是品牌，也不能成为品牌。简单的理解，优雅的衡水老白干是一个优雅的衡水品牌老白干，其目的可能是为了消除衡水老白干对葡萄酒高度熟悉的传统认知，而故意对优雅大惊小怪。笔者的理解可能肤浅或偏颇，但不争的事实是，“雅”本身并没有对企业的品牌建设做出贡献，除非衡水老白干集团想让“衡水老白干”像茅台的茅台、五粮液的五粮液一样，成为“衡水老白干”的象征和代表。 “衡水老白干”的高雅并没有解决衡水老白干集团长期以来形成的企业品牌与产品品牌之间的矛盾，相反，它使“衡水老白干”作为产品品牌的形象更加模糊，因其高、低档、高雅而被称为“衡水老白干”。 “衡水老白干”有什么特点？“衡水老白干”的传统优势和宝贵的无形资产可能会以“优雅”淡出人们的记忆。现代营销手段可以使一个品牌在某个时间、某个地点迅速崛起，但仅仅依靠外部营销手段来维持一个企业的长期成功是远远不够的。

此外，优雅的“衡水老白干”在开发不同市场的过程中采取了不同的包装策略，至少有十几个。例如，在石家庄和邢台市场，有不同的包装风格，如石家庄金牌，石家庄银牌，邢台金牌和邢台银牌。不要轻易说对或错，但你可以评估得失。就本项目而言，差异化包装策略可能只有一个功能:防止商品流失，保护代理商利益，但其在品牌价值积累和品牌延伸方面的损失可能更大。此外，差异化包装策略势必分散品牌的市场渗透能力，削弱产品在新的市场发展过程中的竞争力。

“优雅”可能是衡水老白干集团在品牌建设过程中迈出的一小步。如果企业想要取得长足的进步，他们可能不得不收回这一小步，从零开始。当然，“典雅”对于进一步提升“衡水老白干”的知名度，促进短期销售增长有着重要的作用，也为后续产品品牌的健康发展创造了条件。

建立健全科学的品牌体系可能是衡水老白干集团实现“全面复苏”的首要任务。预计衡水老白干集团将为衡水老白干及其下属产品品牌找到一个准确的市场定位点，走出营销误区，成为白酒领域真正的“河北之王”，甚至“华北之王”、“中国之王”。期待家乡老字号的真正复苏！

大力创建和引导“以人为本”的管理理念，通过这一理念的灌输，积极为企业营造和谐进取的氛围，让高效团队在工作中竞争...