让新营销开启暖冬之旅

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对于中小企业来说，2009年企业的营销模式应该由分散走向集中，增加核心能力，减少非核心能力。在2009年赚钱的现实途径是“专业化、强化”，打造单一核心品牌。

2009年，企业不确定、不稳定的内外部环境迅速增加，中小企业将面临复杂、困难的市场环境，主要表现在以下几个方面:金融危机的冲击、市场需求疲软、产品生命周期缩短、价格竞争激烈、分销渠道重组、市场饱和、全球标准的强制。无论是来自企业体制改革，还是来自市场或消费者，都会给2009年的企业营销活动带来不可控制的成本和不确定的风险。在这个全球经济的寒冬，有许多危机。

那么中小企业如何才能打破僵局，弥补营销和管理上的不足呢？我们如何扭转乾坤，化危机为机遇，为2009年的新腾飞打下坚实的基础？

首先，新的营销计划从老问题开始

新的营销计划不应该从2009年的目标开始，而是从2008年存在的问题开始。2009年的营销目标是延续2008年的业绩指标。我们不仅要考虑如何实现新的营销目标，还要把2008年的问题搁置起来。因此，做好2008年的营销盘点，总结评估，找出问题，是2009年营销策划的前提。如果没有好的库存，这些问题将会持续到2009年，并且不会随着自然年的结束而自动消失。

库存的实质是对2008年企业的优势资源、劣势资源、市场机会和市场威胁进行综合诊断，看其是否能有效支持企业管理的改善和经营利润的增加，为2009年科学高效的营销模式建立良好的支撑平台。

方法得当、操作有效的销售建设模式是完成年度销售计划的利器，因此营销模式的库存和调整也是企业年初库存和调整的重要内容，以支持新一年销售任务的完成，主要有以下几点:

1.营销模式的市场适应性主要表现在制定和实施的销售策略，该模式是否能够支持业务的发展和实施，以及员工的受欢迎程度。

2.与同类企业相比，营销模式和机制的竞争力应在指导理念、先进性和有效性方面具有明显优势。

3.销售模式的盈利能力主要表现在营销体系制定和实施后，公司的销售管理可以改善多少，公司的市场可以带来多少增长，即在可预见的未来，营销产出可以超过投资。

4.当前营销策略模式暴露出的问题及改进方向。

要正确总结和评价营销战略的有效性和重要性，需要建立科学的评价体系。

第二，传播策略的变化:从传统媒体到非传统媒体

2009年如何做营销，如何以最低的成本达到最佳的传播效果？这是一件非常重要的事情。

据《中国互联网调查报告》显示，2008年中国互联网用户数量已达到2.44亿，随着移动通信全面进入互联网，6亿多手机用户将成为新的互联网用户，网络营销的重要性和必要性日益凸显。可以说，互联网的快速发展催生了多样化的网络营销模式。电子邮件营销、搜索营销、网站推广、电子商务、在线视频广告等。将更多的web 2.0元素融入网络营销，也为中小企业带来了更多的创新营销模式。

其他新兴渠道，包括游戏营销、博客营销、播客营销、Witkey营销和rss源，将越来越多地占据更多的企业营销活动。随着越来越多的消费者使用智能手机，手机营销这种互动营销方式也将变得流行起来。在线营销的前景是无限的。 与报纸、杂志、广播电台、电视等传统营销媒体相比，从投资回报分析来看，这些新媒体能够确保营销内容经济、高效、准确地到达受众手中。因此，在当前消费低迷、竞争激烈、市场饱和、企业有限的营销资源与迅速膨胀的营销费用之间的尖锐矛盾的情况下，企业的营销方法、手段和策略是被迫的。因此，2009年，中小企业有必要在品牌和产品营销方面加大对这些网络新媒体的投资。

第三，敢于制定领先战略，抓住机遇

2009年，面对复杂的危机环境，如果中小企业想杀出重围，就需要在对手不清醒的时候率先行动，在对手失败的地方做得更好。只有当他们在营销策略上更务实、更先进，在战术运用上更快，他们才有机会占领市场，巩固市场。

2002年，福建在全国上演了一场激烈的啤酒大战。当时，金雪啤酒作为二线啤酒品牌，向福建老板汇泉啤酒挑战宝座。金雪以非凡的勇气和巨额贷款，从国外购买了国内第一条冷啤酒生产线，寻求战略突破，这引起了中国啤酒行业的震惊。

在广告策略上，金雪采用了逆向的概念诉求，赢得了第一次机会——冰啤酒高科技带来的高品质才是消费者真正需要的。冰啤酒是指采用冰晶技术酿造的优质啤酒；在综合宣传策略方面，金雪从产品包装、电视、报纸、户外广告、海报、产品传单到产品推广会议，保持了同样的吸引力，统一了形象，营造了强烈的贵族印象；在公关推广策略上，金雪采取“110联动”，包括推广会、免费品尝、推广小姐现场推广、节日公关、文艺演出、礼品赠送等。，这使得消费者“无处可藏”。短短一年多时间，金雪以“冰啤”击败汇泉，引领福建啤酒消费潮流，抢占福建啤酒领先地位。

2004年，金雪开发了福建啤酒领军企业“金雪纯生活”的新产品，抵御了国内外巨头的攻击；在2006年的新年，金雪再一次在智力上占据了上风，它是全国第一款以“麦初”为理念的啤酒——“纯麦汁酿造当然是最好的”，引领了当时的消费潮流，成功巩固了自己的地位。

大企业不能采用领先战略。中小企业只要敢于思考和行动，就能带头。

可以说，2009年中小企业能否突破重围，关键在于制定领先战略，同时推出拳头产品。当然，要销售好这种产品，我们必须确立产品的核心卖点。是否有高科技含量，是否有新的吸引力和卖点来吸引消费者。尤其是企业在产品开发和投资推广中要细化产品的核心卖点，建立以技术含量和新颖性为核心的产品竞争优势。

第四，采取灵活的营销策略来控制主动权

在2009年高度活跃和动荡的环境中，中小企业面临的经营风险巨大，总是暴露出各种管理问题。根据各时期企业和市场的情况，我们必须实施各种变革和创新，摆脱原有规章制度的束缚，根据市场需求灵活决定经营理念和营销策略，实现突破。然而，如果我们把现有的成功经验一劳永逸地应用到新的环境中，我们可能会失去麦城。

日本索尼尤其擅长根据市场情况灵活运用产品、价格、渠道、广告和服务等各种营销手段，有效渗透和占领国际市场。在市场渗透的初期，他们主要采取低价策略，为经销商提供可观的利润，从而迅速抢占市场。随着索尼产品的成熟，他们的营销策略发生了变化，他们着手建立自己发达的销售网络和沟通模式。当索尼发现其与欧洲和美国竞争对手的直接斗争已经白热化时，它将重点转移到了产品创新和优质服务上。近年来，索尼注重品牌价值的塑造，努力打造“世界级品牌形象”。

在“中国20大错误”案例中，沈阳龙飞盛宴宝宝液是一个典型代表。盛宴宝宝液在市场上成功后，其模型被视为通用标准模型，以致后期开发的所有新产品都以相同的模型在全国范围内广泛推广，这就犯了严重的经验错误，陷入了以往成功带来的“路径依赖”陷阱，结果直线下降。当年的朱三口服液也是如此。虽然市场环境发生了很大的变化，但其营销战略和策略仍然采用旧的方式，这仍然是征服世界的三大法宝——传单、专题和活动。难以创新，导致无效投资和广告费的严重浪费，企业无法成功。

第五，实施收缩和转移战略，以便东山再起

中小企业面临的竞争环境的特点是信息不完全和事物不确定。在牛年，企业面临的经营环境更加严峻，企业的产品往往因市场定位失误而受到严重威胁。因此，中小企业应该实施转移战略，及时快速地将产品转移到其他松散的领域进行开发，或者忍痛割爱，退出原有的产品管理，专注于进入有希望的核心领域，以求东山再起。

英特尔曾经是内存的代名词。当日本同行迫使英特尔在低价和高质量产品上失去优势时，英特尔决定放弃内存市场，转而专注于芯片业务。它不情愿地关闭了这家努力工作了10多年、价值数亿美元的工厂，并解雇了数千名员工。此时，不仅是理智，还有积累的情感需要克服。然而，英特尔成功地将自己转变成了一个“芯片王国”。

一个世纪以来，柯达创造了一个处于绝对垄断地位的图像王国。然而，随着数码时代的到来，富士、索尼、佳能等数码相机巨头已经成为新的数码力量，过去的垄断地位也随着电影失宠而难以维持。2003年，柯达做出了在全球范围内裁员、转售相机工厂、将业务重心从胶片转向数码产品的战略决策，并发起了一场从传统成像向数码成像转型的战斗。如今，柯达还保持着其在成像行业的领先地位。

对于中小企业来说，2009年企业的营销模式应该由分散走向集中，增加核心能力，减少非核心能力。在2009年赚钱的现实途径是“专业化、强化”，打造单一核心品牌。

第六，努力成为创新型企业，走出困境

在同质市场中，市场竞争的实质是避开“红海”，寻找“蓝海”，以不同的方式竞争。可以说，产品创新是中小企业在营销中取胜的基础。没有产品创新，营销创新就成了无源之水。创新应从分析机遇入手，研究和预测内外部市场和消费者需求的变化，把握市场的所有领先脉搏，努力成为创新型企业，寻找新的核心竞争力和商业模式，从而真正走出危机。

今天，我们知道ppg，米邦威，如家快捷酒店，携程，包括阳光100酒店，安利直销，酒类等。此外，每年几乎每个行业都有一些激动人心的成功案例，从美国上市公司到财富500强公司，再到花木租赁、衣物干洗服务等。他们都走出了死胡同，甚至通过核心竞争力和商业模式的创新颠覆了营销模式。不到1%的企业利用他们的成功向超过99%的其他企业揭示了答案。

华龙作为本地方便面的代表，长期以来一直被孔师傅和统一所困，其表现发展缓慢。为此，华龙于2002年通过细分推出了一款极具市场竞争力的新产品——金迈朗“炸弹脸”，以全新的品类、形象定位、全新的渠道和传播理念，让同行、经销商和消费者达成共识，一举突破了市场壁垒。在不到两年的时间里，成功完成了从农村市场到全国市场的跨越，实现了强势品牌下新产品的延伸，成功抵御了孔大师的渗透和统一化。

总之，开发新产品需要创新。新产品应该有新的款式(能够适应消费者需求的变化)、完整的功能(能够满足消费者的不同需求)和特殊的性能(必须具有一定的特性)。只有这样，开发出来的新产品才能具有很强的竞争力，才能被消费者所接受。

七、牛年冬季的改进建议

“适者生存，适者生存”。以下额外建议不是中小企业安全过冬的良药:

1.抓住2009年国家宏观政策大转折和宽松货币政策的契机，我们将融资和贷款业务多元化，并申请政府支持，防止资金链的短缺和断裂。

2.抓住2009年的经济主题和市场热点，打好2009年的防御战。2009年，扩大内需、新农村政策、产品下乡、减税退税、新型医疗保险和社会保障等经济主题达到4万亿元。因此，我们应该抓住今年的经济主线，更好地将产品结构调整和营销模式结合起来，赢得生存的空空间。

3.做好假日营销激活市场活力。一年的计划是“节日”，各种节日的销售额，如春节、中秋节和国庆节，将占总销售额的20-40%。节日营销是2009年营销的重点。

4.准确制定年度营销计划，做好各个时期的招商工作，将投资纳入企业年度经营计划，使投资成为2009年促进企业生存和发展的重要力量。

5.整合产品，将品牌管理转向中高端产品，增加利润0/房。

6.节约资金，降低消耗，提高效率，加强管理，有效提高企业竞争力。

7.出口型、制造型和加工型中小企业加强自主创新，努力打造自己的品牌尤为必要。

8.加快工业和产品向中西部地区和农村转移，为二次创业开辟新的增长点。

9.完善风险预警机制，提高应变能力。

总之，在全球金融危机和经济衰退的背景下，企业需要直接面对现实，发挥创造力，构建新的营销策略，才能成功度过这个经济“寒冬”，更好地生存和发展。