个性昭彰的品牌营销

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从简单的接待任务、工业旅游，到与品牌国际化合作的“大品牌”营销，张裕博物馆在企业品牌营销中发挥了独特的作用。

2007年1月至6月，张裕博物馆实现旅游收入1200万元。这是张裕博物馆在2006年实现营业收入2200万元、利税总额超过1000万元后，管理上的又一次飞跃。作为承载企业品牌营销推广的窗口，张裕博物馆经历了怎样的发展历程，采取了怎样的经营策略来辅助企业品牌的推广和推广，将会遇到怎样的新挑战？

建立和重建“三部曲”

1892年，著名爱国华侨张弼士先生在烟台创办了“烟台张裕酿酒公司”，开创了中国葡萄酒的工业化生产。为了生产优质的葡萄酒和白兰地产品，1895年，张裕开始修建一个大型地下酒窖，1905年，前后三次对这个大型酒窖进行了重建。酒窖占地1976平方米，低于海平面一米多，酒窖内恒温11摄氏度。此时，张裕地下酒窖已成为公司品牌文化和酒文化的展示窗口，吸引了许多政商名流来此参观，如孙中山、康有为、张学良等。这一时期的张裕地下酒窖是张裕博物馆的雏形，也是未来博物馆的核心组成部分。博物馆的主要参观者是商业和政府代表团以及一些海外协会。

为了迎接张裕公司成立一百周年，公司投资450万元在1992年9月正式对外开放的大型酒窖基础上，修建了张裕酒文化博物馆(简称张裕博物馆)。自2000年以来，公司投资6000多万元对老厂区进行了维修和改造，包括张裕酒文化博物馆的加固和升级。继工厂成立初期的建筑风格和清华大学的设计方案之后，张裕酒文化博物馆进一步改建和扩建，并于2002年9月8日张裕公司成立110周年之际正式对外开放。酒文化博物馆由酒文化广场、百年地下酒窖、综合馆、历史馆等组成。总建筑面积约1万平方米，博物馆景区面积约3万平方米。从此，张裕逐渐将酒文化博物馆纳入酒业旅游的视野，并将普通游客吸引到博物馆的日常业务范围。2003年，它实现了200万元的销售收入。

2004年，张裕旅游有限公司成立，负责张裕旅游的整体发展，并将张裕酒文化博物馆纳入旅游公司的管理范畴。通过独立核算、自负盈亏和专业化管理模式，为张裕酒文化博物馆的专业化发展铺平了道路。目前，为了迎接“2007烟台首届国际葡萄酒节”的到来，博物馆正集中精力进行重建工作。在这个项目中，将增加葡萄酒科学的知识，介绍世界葡萄酒行业，展示世界著名产品，并说明中国葡萄酒行业和张裕品牌在全球葡萄酒行业中的作用和意义。成功改造后，张裕酒文化博物馆将成为一个融合国际化和中国特色的“大品牌”展示平台。

从张裕博物馆发展的三个典型阶段可以看出，随着品牌国际化的进程，博物馆已经从简单的接待任务和工业旅游发展到“大品牌”营销阶段，凸显了张裕在中国乃至世界葡萄酒行业的积极意义。

品牌营销“三张牌”

张裕博物馆在其经营发展过程中，逐渐形成了独特的营销推广主线，即品牌文化推广(历史文化名片)、酒文化推广(酒文化名片)和城市特色推广(酒城名片)

1.历史和文化卡片。张裕酒业自1892年成立以来，一直是中国酒业发展的缩影，是吸收西方先进文化、融入世界主流的民族品牌的典型代表。向游客成功传播115年前的品牌历史和文化并不容易。为此，在博物馆重建期间，设立了四个展厅，即历史馆、酒文化馆、荣誉馆和书画馆。通过叙述公司成立多年来的重大事件，并从线型的角度进行介绍，伴随着众多名人的墨迹和收藏品，张裕百年的历史和文化被系统而直观地展现出来。此外，博物馆还通过“亚洲百年桶庆”和“1928张裕白兰地传奇之夜”等活动，突出了该品牌的百年历史和文化。

2.葡萄酒文化卡。众所周知，葡萄酒产品在中国市场潜力的释放离不开葡萄酒文化的培育和推广，任何深度企业都有责任和义务将推广葡萄酒文化作为工作重点之一，进一步宣传品牌的文化肌理。张裕博物馆通过葡萄酒酿造工艺沙堆展示、微灌线现场取酒、现场品酒等活动，以娱乐性和专业性的方式展示了葡萄酒文化的方方面面，如如何握酒杯、如何品酒、葡萄酒产地、年份、葡萄酒品种、橡木桶储藏等，使游客在旅游过程中增强了对葡萄酒文化的体验。当然，这也是其他葡萄酒行业旅游项目品牌推广的重点之一。如秦皇岛昌黎华夏长城的“亚洲大酒窖”，突出了酒文化在旅游线路设计中的关键环节。

3.葡萄酒城品牌。鉴于烟台在中国葡萄酒工业中的重要地位，烟台市于1987年被oiv命名为“国际葡萄与葡萄酒之城”，这意味着烟台已成为世界143个葡萄酒城市中唯一的亚洲代表。目前，烟台有100多家葡萄酒企业，产量占全国产量的三分之一。目前，已有张裕、中粮烟台长城、中粮丁俊酒厂、卫龙、白洋河等多家知名葡萄酒企业。作为烟台市为数不多的旅游景点之一，张裕博物馆在向全社会宣传品牌历史和葡萄酒文化的同时，也没有忘记向全社会宣传作为城市产地的葡萄酒城。2005年6月，张裕酒文化博物馆与烟台旅游局联合推出张裕酒文化专项旅游线路(包括张裕博物馆、张裕新厂、张裕卡斯特酒厂等)。)，成为山东省第一条以“酒”为主题的旅游线路，再次为烟台葡萄酒城的专业形象树立了标杆。以张裕博物馆为核心的张裕酒文化游也成为烟台开展国内外交流的重要形式和渠道。

张裕博物馆围绕品牌营销“三张王牌”的顺利实施，开发了一系列个性化的旅游产品和纪念品(如个性化的酒类标签设计、个性化的酒类diy酿造、限量销售博物馆酒类、侍酒师、酒文化书籍，以及与酒类、白兰地产品或张裕品牌相关的各种旅游纪念品等)。)，这已成为除博物馆门票收入之外的另一个强劲增长点。2003年至2006年，张裕博物馆旅游业分别实现销售收入200万元、600万元、1400万元和2000万元，其中2004年至2006年，张裕博物馆旅游产品分别实现销售收入280万元、500万元和850万元。博物馆不仅成为张裕品牌推广、酒文化推广和葡萄酒城推广的重要阵地。因此，可以说，在一条合理的推广路线的指引下，张裕博物馆已经成为品牌营销的又一重大突破。

品牌营销的三大挑战

根据张裕博物馆2006年至2010年的发展规划，重点是扩大规模，成为中国著名的工业旅游区，打造国际知名的酒业旅游品牌。然而，无论如何，张裕博物馆的管理服务于张裕品牌本身。在品牌营销的道路上，张裕博物馆可以说面临着如何延伸旅游产业链、如何利用张裕现有资源深入开展营销活动等挑战。我们将其概括为“三大挑战”:

1.如何成为移动品牌展厅？

张裕博物馆作为归国华侨联合会的爱国主义教育基地和国家四级旅游景区，依靠本土资源发展工业旅游，这意味着博物馆的“流动性”较弱，但并不意味着博物馆不能“走出去”。在张裕旅游公司的管理框架内，博物馆积极参与各种旅游交易会，通过设立展厅和在展会上举办调酒表演来推广博物馆旅游项目，并吸引游客参观烟台张裕博物馆。然而，我们在这里讨论张裕博物馆应该成为一个“移动品牌展厅”。事实上，更多的是强调让张裕悠久的民族品牌精神走出烟台，影响更多的人。当然，类似的百年纪念图片最初是在巡回展览中展出的，但是它们经常是单薄和孤立的，没有其他辅助活动的配合。张裕博物馆作为百年品牌文化沉淀的重要载体，可以完全激活一些“文物”，突破地域特色，走出烟台，配合新产品推广、品酒调酒培训和调酒表演比赛等。，成为移动品牌展厅，无限延伸品牌精神。

2.如何与现有的营销渠道联系？

张裕的销售网络覆盖29个省、自治区、直辖市，拥有1363名销售人员、26个销售分支机构和3886多家经销商。公司还提出了2010年进入全球十大葡萄酒的战略目标，要求公司各部门为新时期的品牌战略服务，博物馆也不例外。目前，张裕博物馆的游客主要来自国内外，国内游客主要来自北京、天津、上海、河南、河北、广东、江苏和东北地区，国外游客主要来自韩国、日本、东南亚、欧美国家和地区。作为张裕品牌营销的重要载体之一，博物馆的口碑营销力度不强。然而，张裕博物馆在如何利用品牌销售将口碑营销变为现实方面也可能发挥重要作用。这就要求博物馆突破简单的个性化葡萄酒营销，然后建立葡萄酒个性化客户数据库，跟踪重点客户，并将相应的信息反馈给全国各地的经销商或公司营销人员，甚至国外代理商，使博物馆系统能够与国内外的营销网络相联系，这是利用现有资源最大化博物馆品牌营销功能的合理途径之一。如果要扩大博物馆提出的“品尝生命之酒”项目，实际上是对博物馆资源与现有营销渠道成功衔接的挑战。

3.如何树立葡萄酒“大品牌”的概念？

中国是新世界葡萄酒生产国的代表国家之一，将在世界葡萄酒产业链中发挥越来越重要的作用。作为中国浓缩葡萄酒产业化发展进程中的一个优秀品牌，张裕与长城、王朝等其他品牌一起，在塑造和推动全球葡萄酒产业中担当“中国品牌”的角色，也是一个不可推卸的责任。作为中国葡萄酒的典型代表，张裕博物馆应积极考虑如何以更加开放的心态对待和评价中国同行或竞争对手，以及如何突出中国葡萄酒的品牌形象。这就要求博物馆在内容设计和规划上进一步体现包容性和开放性，真正把博物馆建成一个能够充分代表中国葡萄酒行业整体面貌和形象的“大熔炉”，与来自世界各地的同行和游客进行无缝沟通和交流。

张裕博物馆为张裕品牌营销做出了额外的贡献，也给企业带来了“可观”的利润收入。虽然在正确的发展战略指导下取得了一些成绩，但随着葡萄酒市场国际化和企业间市场竞争升级带来的交流活动，对张裕博物馆也提出了新的挑战和要求。如何适应新的变化，实现更高水平的竞争，也是企业管理者需要不断思考和超越的永恒话题。

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