概念之构与韬略营销

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本文从合作和利益相关者的角度对产品概念进行了重构，为企业通过扩张来提升系统竞争力提供了新思路。从全方位需求导向转型、资源能力集转型、多元化利润来源和新产品开发模式等角度，提出了产品概念拓展后的营销转型策略。

品牌认知案例

百事可乐

百事公司无疑是世界饮料行业的巨头，以其年轻时尚的形象和百事可乐、七喜等产品闻名于世。百事公司的营销也从传统的广告和密集分销探索到深度营销整合。2006年，百事公司从重庆和贵州的大学中挑选代表来指导大学生的健康生活和学习。通过校园大使活动，百事可乐在高校的知名度可以得到进一步提升，入选的“校园大使”可以促进百事可乐产品在校园的销售。同时，百事校园大使不仅可以获得实践培训机会和一流的培训项目，还可以获得百事提供的成长奖学金。优秀的百事校园大使将作为百事管理培训生直接加入百事。

百事校园大使活动的设计无疑突破了传统简单和常规的营销理念。就活动对目标群体的吸引力而言，通过公司的培训资源将目标群体深深地联系起来就足够了。然而，校园形象大使活动在向学校推广的过程中仍然停留在传统的营销思维上，导致进程受阻。百事的“校园大使”活动必须得到学校的批准，并向学校支付一定的费用。由于百事公司推广预算的限制，百事公司和一些大学没有就成本达成共识，一旦谈判失败或受阻。

为什么《财富》500强饮料公司能吸引一群有抱负的年轻学生，却不能打动学校领导？它的成败取决于对产品概念的认知。百事的产品是什么？是饮料吗？年轻学生因为他们的饮料产品而涌向“校园大使”。对于百事来说，除了饮料，还有很多产品，如知识资源、影响力、社会认证等。如何有效地扩展其产品是有效打动目标群体的关键。对于年轻学生来说，百事在校园大使活动中的真正产品不是饮料，而是它用自己的知识资源为年轻学生提供的实践和培训机会。面对学校时，百事没有根据学校的需求有效地拓展产品，而是停留在最原始的商业活动中，导致在低赞助费的情况下，学校失去了吸引力。

产品概念的重构

全方位打造企业竞争力

如果百事能够在活动设计中对百事产品有一个理性的延伸认知，我们应该看到百事能够在校园大使活动中顺利理顺各方关系，而不会受到学校的阻挠。要突破传统的营销思维，全方位构建利益相关者的利益，必须充分拓展传统的产品概念。

“什么是产品？”我们对简单问题的探索越深入，我们就越接近事物的本质，我们越是把简单的问题视为理所当然，不去质疑它们，就越容易形成一种心态，限制我们自己的思维。许多企业觉得自己处于穷途末路，无事可做，可能是因为他们对产品概念的狭隘理解。

泸沽湖的摩梭风格及其母系氏族制度吸引了来自世界各地的游客，但是为什么母系氏族的摩梭文化今天仍然存在于中国的一个角落？答案应该是孤立和贫困。过去，摩梭人的可支配收入是每年100元。人们没有其他收入来源，基本上依靠土地供应。对摩梭人来说，他们的产品是在这片土地上生产的食物，没有别的。然而，他们后来意识到，摩梭人已经用金饭碗讨饭很长时间了。对于摩梭人来说，他们的产品不仅仅是食物。每个摩梭人都是一道风景。他们的言行和一举一动都是为外面的游客准备的产品。由于以前对产品概念的狭隘理解，摩梭人已经贫困了很长时间。

思维定势导致的狭隘观念根植于现代企业的营销实践。生产饮料的企业就是饮料，这在很多人的心目中无疑是错误的。事实上，在许多企业中，我们并不是狭隘地理解产品的概念。我们不重视新经济时代和新经营模式下产品概念的拓展。随着新的运营模式的兴起，产品的概念也应该纳入供应链和利益相关者的范围。产品的概念应该扩大到更广的范围，以进一步扩大我们的营销视野。

从企业能力理论的角度来看，企业是一个能力系统。在供应链或联盟中，企业之间的接触点不仅仅是传统意义上的产品，而是多种多样的。 这种多点接触可以更好地实现能力或知识在企业之间的传递或融合。当然，我们提到的能力或知识可能并不直接代表企业核心产品的延伸，但企业运营中一方保留或拥有的能力和知识是另一方所需要的。因此，这种能力或知识传递将提高合作伙伴满足其客户需求的能力，为合作伙伴带来价值，并提高企业与传统定义产品的议价能力。这种能力或知识与传统产品可以被视为新经济时代的新产品组合。

在合作思维的指导下，我们认为企业的产品概念应该充分包含合作思维和利益相关者的概念，企业与外部利益相关者之间形成的能力链中存在着能力的联系和交换，能力作为企业的能力集和利润源成为企业的重要产出。因此，作者认为产品是指能够满足顾客和其他利益相关者需求的任何东西，是能力和资源的集合。因此，彩电生产企业的产品不仅仅是彩电及相关服务，还包括在彩电生产和销售过程中形成和积累的对他人有用的所有能力，如管理能力、市场运作能力、渠道力量等。

现在我们可以理解tcl产品是tcl家用电器，这无疑是片面的。tcl分销能力已成为其重要的产品组成部分和利润的重要组成部分；我们也能理解为什么ibm能在个人电脑业务剥离后通过咨询盈利。统一和经销商的辅助销售也是作为产品引入经销商的企业管理能力，有效地实现了对经销商的控制。

在新产品概念下

营销战略调整

产品概念的扩展无疑提高了企业对利益相关者的影响力，增强了企业经营的整体竞争力，也不可避免地要求企业调整其传统的营销策略。在新产品概念的指导下，企业在营销活动中应该有以下变化:

首先，市场营销已经从单一的顾客导向转变为全方位的需求导向

企业的存在不仅是为了给顾客创造价值，也是为了成为各种社会资源的有效组织者，通过满足各方需求来交换资源和利益，为利益相关者创造价值。股东、供应商、分销商、员工和客户应该是企业经营的指导者。在利益相关者交织的网络系统中，企业必须满足多方需求，实现各方利益，才能维持组织的健康运行。然而，单一的客户需求导向会影响企业的系统竞争力。新产品概念的扩展要求企业从单一的顾客导向转变为全方位的需求导向。

第二，传统产品从面向客户到面向利益相关者的资源能力集的转变

在全面需求的指导下，为了满足利益相关者的需求，除了传统的盈利模式外，还应该考虑更广泛的利益，以利润加资源加能力的方式取代以前单一的盈利模式。企业应审视传统产品运作中积累的资源和能量，研究利益相关者的需求，然后通过将资源和能量与传统产品结合起来，加强对企业的控制。

第三，挖掘企业多元化的利润来源

产品概念的扩展无疑扩大了企业的利润来源。例如，儿童游乐园除了传统的门票收入外，还可以为其他厂商展示儿童商品赚取利润，生产企业可以通过渠道资源赚取利润。通过拓展产品的概念，有助于企业挖掘更多的利润来源。

四、产品开发模式的构建

基于全新的产品理念，企业应该有不同的发展模式，考虑有效资源和能力的积累和提升，构建合理的资源和能力嵌入方式。例如，在一次企业咨询中，笔者曾倡导对销售员进行经销商操作培训，了解现有经销商操作中经常出现的误解和解决方案，使企业销售员能够成功地将这一知识嵌入到与经销商打交道的过程中，提高自己对经销商的影响力。

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