口碑营销：可贵的人言

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电影《英雄》创造了中国文化产业的营销神话:它于2002年12月20日上市，在头七天就获得了1亿元的票房。截至2003年1月7日，票房达到1.95亿元。竞争如此激烈，为什么英雄如此昂贵？

与此同时，一些被认为具有较高艺术价值的文化产品也让人们看到了一个非常尴尬的局面:2006年第63届戛纳电影节上获得金狮奖的电影《三峡好人》在国内影院上映，但却被冷落；拥有大量观众的电视剧《激情燃烧的岁月》并没有带来很好的市场收入。分配收入仅为800万元，税费和成本投入为750万元，造成亏损局面...

这两者的根本区别是什么？口碑。

面对市场，任何产品都必须善于利用口碑。口碑营销是为了吸引消费者和媒体的强烈关注，当谈论你的品牌或你的公司时，它变得有趣、迷人和值得报道。口碑营销有两个秘密:一个是面对面的讲述，另一个是可信度。“面对面交流”最有价值的是注意力。任何媒体的宣传都比不上“面对面叙述”所吸引的注意力，这种“面对面叙述”抓住了注意力集中的精神部分。当你的朋友、邻居、同事或家人向你提到一个好的产品或服务时，你会相信他们，因为没有人付钱给他们卖给你。

如今，口碑的传播比以前更快更方便了。短信、在线聊天、电子邮件、聊天室、论坛、论坛、博客等。都是快速传播口碑的渠道。你看了一部很棒的电影，并立即在论坛上发帖或在qq群里发信息，与数百个朋友分享你的快乐，甚至推荐你看这部电影；有些事你想让别人知道，那就是你在传播口碑时使用的口碑传播方式。如果你买了一些糟糕和令人失望的东西，写一篇帖子或发一条群发信息来警告你的朋友不要浪费钱。

更重要的是，在过去，口碑的传播是在交谈场合进行的，而在交谈之后，你就不再听到同样的交谈；如今，有了互联网，口碑将留下永久的记录。无论是好的口碑还是坏的口碑，互联网都使得口碑的传播更快、更强大。在当今的营销世界，口碑可能是最大的资产，但如果控制不当，它也可能成为最大的噩梦。

那么，如何开展营销来创造口碑呢？

首先，建立口碑。寻找你的媒体和公众，做一个口碑供应商。

口碑营销需要媒体具备两个要素:关注度和可信度。媒体报道不仅能吸引人们的注意力，还具有公信力。因此，我们应该注意吸引媒体和公众的注意力，并善于为媒体和公众提供关于建立口碑的谈论。那么如何建立口碑呢？看看英雄是如何做到的:

保守秘密。《英雄》自开拍以来一直在极度保密的情况下运作。其主要人物的形象是保密的，这引起了新闻媒体的极大好奇。因此，当《英雄》剧照被曝光后，它立即引起了媒体的热情，公众和许多企业的第一波关注。

击中奥斯卡。后期制作后，《英雄》的剧组开始积极与媒体接触。在奥斯卡上获得成功已经成为公众讨论的热门话题和心中最大的悬念，这引起了公众对这部电影的期待；《起源》的提前推出不仅是一部英雄的纪录片，也是一部英雄的宣传片，引发了观众对英雄新一轮的期待。它可以被描述为一种创新的宣传和创造口碑的行为。

利用盗版的宣传效果。当人们津津乐道“英雄”和盗版之间的“内讧”时，“英雄”成了报纸和网站娱乐版的头条。大家都知道“英雄”必须凭身份证进入深圳，深圳的盗版者威胁要在7天内拿到“英雄”的盗版拷贝，而“英雄”的反盗版工作将会进行到底，所以大家都希望知道“贼”是否比“妖”高一尺。在这场惊心动魄的反盗版斗争中，英雄成了公众舆论的焦点。

人民大会堂首演。2002年12月14日，《英雄》在北京人民大会堂首映。《英雄》选择在庄严的人民大会堂首映。一方面，它进一步集中了媒体的注意力，将宣传攻势推向高潮。另一方面，它也旨在突出“英雄”的非凡品质。

第二，推广口碑。开展广告媒体的宣传活动。

平衡使用各种广告媒体。使用多种广告媒体可以产生更大的效益。著名的市场研究机构米尔沃德布朗集团发现了这一点。不同广告媒体品牌的均衡使用将创造更高的品牌知名度。如果达到相同的品牌认知度，不同广告媒体的品牌使用更加均匀，广告成本可以降低76%。

随着上映期的临近，《英雄》在媒体上的动作越来越多，全国大部分观众都被电影的立体轰炸宣传所包围。除了传统的方式，如灯箱、街道标志和电影院的海报，英雄在电视上以纯商业广告的形式展示了英雄的无限风格。首先是中央政府的一套、三套和八套，其次是全国150多家地方电视台、vcd、dvd和网络轰炸；与此同时，“英雄”也与“多普达”手机广告捆绑在一起，出现在许多媒体上。这些广告包括英雄的标题和发布日期。有一段时间，《英雄》的广告铺天盖地，报纸、电视、互联网和广播新闻媒体都有大量报道，从街道标志、地铁和公交车到校园、办公楼、餐馆和酒吧。这些媒体的有效整合最大限度地覆盖了目标受众，为《英雄》的发行做出了贡献。

现在看看在戛纳获得第63届金狮奖的“三峡好人”。它的艺术价值和学术价值是毋庸置疑的。从戛纳首映和香港首映的观众人气来看，《三峡好人》绝对是一部能带来巨大经济效益的好电影。但是为什么它被排除在国内市场之外，甚至一些电影院都不愿意购买《三峡好人》的放映权呢？原因是多方面的，它在媒体广告中的应用也存在很多问题。说到“三峡好人”，我们只能想到刚刚在戛纳获得金狮奖的那部电影。它只是一个短时间的报道，存在时间很短，没有周期性和连续性的新闻报道，缺乏受众的信息。获得国际奖项的作品甚至不能出现在海报或信息载体上，人们可以在街头购物中心找到。不幸的是，葡萄酒的香味在小巷深处，所以充满荣誉的作品消失在简单的媒体新闻报道中。公众对此不甚了解，所以票房自然暗淡。

使用“无噪音媒体”。所谓无声媒体是指不与其他广告竞争，但能吸引100%注意力的媒体。

2003年，电视剧《麻花》系列推出《麻花1——我想吃麻花，给你拧一拧》时，观众与“18街麻花”合作，观众免费得到一盒“18街麻花”门票，并在餐盒上附上一张“麻花1”的广告传单。这时，包装盒成了“无声的媒体”。在这个媒体中，没有任何产品会与舞台剧《麻花》竞争。

2005年11月，北京地铁运营公司推出了“地铁沿线时尚美食节”，其中有一个口号:地铁沿线时尚美食节， 美食共享“马华”新年！本次活动的奖项设置为时尚美食奖、时尚夜总会奖和部分读者参与奖。读者可以通过互联网、短信、现场参与等方式参与本次活动。，幸运的人可以得到各种惊喜的吃喝奖励，包括“马华3人江湖漂流”的门票。2005年冬天，地铁沿线的时尚美食节掀起了“分享美食”“麻花新年”的新营养学！

“马华”将广告融入到另一种产品的宣传和营销运作中，并在他人的强势广告中获得自己的广告价值。

以非传统的方式使用传统媒体。植入式营销的关键是将产品融入到另一个有很大影响力的文化产品中，比如把它写进剧本，写进台词，写进主版面，在节目和内容中提到它，成为节目内容的一部分。

《麻花》的主角不是电视娱乐节目的主持人，就是广播节目的主持人，各种节目的收视率和收听率绝对是业内最高的。换句话说，这些演员拥有大量忠实的观众和听众。在他们主持的节目中，观众自然会关心“麻花”是什么。因此，在最直接的媒体演讲者的口中，观众接受了“麻花”的相关信息，并且作为主持人，他们愿意谈论他们引以为豪的舞台经验。

正当一些人对祖国的国宝——中医药的功效和前途产生怀疑和争论时，天津泰利集团却夺取了国家...