换位实现“知彼”

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换位思考要求思维主体能够真正走出自己的角色定位圈，学会从他人的角度思考，从根本上摆脱“自我中心”倾向的干扰。

当前企业的产品决策存在“以自我为中心”的倾向。过分肯定自己的努力，使许多企业想当然地认为，只要他们开发出质量可靠、性能优良、价格合理、服务周到的产品，就一定会获得丰厚的市场回报。然而，很少有企业能够真正从消费者和用户的角度客观地评价自己的决策质量。一旦决策过程中过度掺杂了“我认为”的水分，决策的味道就会大大降低，企业期望的“应有”回报将难以实现。没有人会怀疑娃哈哈集团振兴民族品牌的努力，但在娃哈哈集团的“非凡可乐”投放市场后，无论它如何被称为“中国自己的可乐”，都没有引起公众的兴趣。一些企业经过系统的规划和精心的操作，产品上市后不仅没有引起消费者的兴趣，反而毫无感觉地玩弄自己。付出沉重代价后，许多企业别无选择，只能感叹“上帝有病”。事实上，上帝没有生病，这是我们自己的“你的身体不安全”。

换位思考的必要性-

确保企业产品被市场成功接受

换位思考是一种创造性的思维方式，它要求思维主体走出自己的角色定位圈，学会从他人的角度思考，从根本上摆脱“自我中心”倾向的干扰。不同的思维主体在感知同一事物时，由于视角和切入点的不同，可能会得出不同的结论。猎狗追赶一只兔子，但很长时间都没抓到它。他问:“我通常认为你跑得不如我快。”你今天为什么跑得这么快？”兔子回答说:“因为它只是你的午餐，但它是为我而活的。”午餐怎么能和生活相比呢？如果猎狗能提前想到这一点，恐怕这将是另一个结局。通过交换思维主体的角色，人们对事物本来面目的认识会更加客观和真实。

在产品决策过程中，企业不仅要从自己的角度思考，还要善于进入消费者和用户的角色，了解他们对产品的感知和期望。一个企业的产品开发活动是否成功最终取决于消费者。研究消费者和用户不仅是企业产品开发项目的出发点，也是其目的和归宿。在产品决策过程中，最严重的问题是企业和消费者对产品认知的偏差。偏差越大，企业受到的打击就越大。企业和消费者对产品追求的利益有着根本的区别，企业关心的是产品带来的利润；消费者更关心的是如何以最低的成本获得产品的最大效用。企业关心的是如何把品牌做大做强；消费者关心的是企业的努力与他们自己有什么关系。企业只能开发出消费者真正愿意接受的产品，如果他们想知道消费者的想法并感到焦虑的话。据统计，80%的美国新产品创意来自客户；日本一家厨具公司开发的所有产品都是“妻子们”集思广益的结果；伊莱克斯主席亲自到中国人的家中了解冰箱使用的细节，并以“洋品牌”作为家庭营销的土壤，找到了自己在中国家电市场的具体位置。在市场竞争日益激烈的今天，为了保证企业开发的产品能够顺利被市场接受，任何企业在产品决策中实施换位思考都是一种必然的方式。

同时，换位思考应该成为现代企业文化的有机组成部分。企业的内部管理文化和外部客户文化都应该充分体现换位思考的内容。决策者应积极培养企业所有员工的换位思考意识，并在企业内部酝酿一种强烈的换位思考氛围。

核心产品换位思考-

在购买产品时，抓住客户追求的真正利益

现代营销产品是由核心产品、正式产品和附加产品组成的有机整体。整个产品概念为换位思考在产品开发中的应用奠定了良好的基础。在产品决策中，企业应该系统地检查整个产品。

核心产品是整个产品的灵魂部分，反映了产品的基本效用，也是消费者追求的基本利益。人们买相机是为了怀旧，买洗衣机是为了干净整洁。换位思考要求企业在新产品开发中改变过去从企业到客户的模式，进而实现从客户到企业的飞跃，并将寻求客户在购买产品中追求的真正利益作为企业产品开发项目的出发点。营销权威科特勒说，“钻机制造商不能认为客户需要的是钻机，而应该认为他们真正需要的是能在空".钻探的东西传统企业用产品来定义他们的市场，这可能从市场的角度掩盖了一些真正有价值的东西。换位思考可以促使企业对自己的市场范围做出更有价值的定义。当铁路刚在美国建成时，一些顽固的运输经营者疯狂地阻止铁路建设通过他们的领土，在他们看来，他们的生意已经结束了。因为他们把自己定义为“运输经营者”，失去市场是不可避免的；而其他有远见的运输运营商将自己定位为“运输工具的运营商和制造商”，因此他们发现了新的商业机会，投资制造新的列车车厢，并取得了巨大的成功。根据消费者需求定义市场为企业产品开发提供了更广阔的空空间。任何产品都有自己的生命周期，产品是暂时的，消费者的基本需求是永恒的。

正式产品中的换位思考

满足消费者不断变化的差异化需求

如果核心产品满足了人们的共同需求，那么正式产品更关注消费者需求的个性化。从这个角度来看，换位思考在正式产品的开发中更有潜力。几年前，外国奶粉涌入中国市场，除了他们出色的记忆品质，他们独特的包装和详细的使用说明做出了巨大贡献。婴儿奶粉与成人奶粉的混合比例明显不同。谁能更多地考虑那些渴望自己的孩子并且没有照顾孩子经验的年轻父母，他们的产品自然会更受欢迎。在中国白酒市场竞争日益激烈的今天，五粮液集团利用中间商了解一线消费需求，与世界各地的经销商合作，中间商提供需求信息，企业负责产品开发，中间商负责市场运作。这不仅使五粮液集团通过使用不同档次、不同品牌的产品，满足不同地区、不同层次客户的特殊需求，而且充分调动了当地运营商的积极性，探索出一条良性循环、双赢的道路。换位思考客观上要求企业提供丰富多样的产品来满足消费者不断变化的需求，于是“量身定制”的定制营销应运而生。戴尔公司在计算机行业已经成为定制营销的典范；日本、美国等国家的汽车行业、住宅行业甚至家电行业都开始了定制营销的成功尝试。随着计算机辅助设计、网络营销和电子商务在企业中的广泛应用，定制营销已经成为或将成为产品发展的新趋势。

对附加产品的换位思考-

提供消费者真正感兴趣的竞争性服务

附加产品是添加到产品中的各种服务和保证。作为产品的有机组成部分，应该说越来越多的企业已经开始关注它们。问题是几乎所有的企业都竞相模仿提供额外的产品，这是一样的。很少有企业能够真正从消费者的角度看待额外的产品，所以他们经常被怀疑不领情。许多企业提供24小时全方位服务，可谓全心全意。然而，消费者认为零服务是最好的，太多的服务项目只能通过改变方法来增加他们的负担。许多星级酒店几乎什么都有，但他们找不到互联网服务。还有哪些商务人士愿意住在这样的酒店里，等待商机？随着生产技术的发展，服务竞争已经成为产品竞争的主要焦点。换位思考是企业判断服务水平的唯一标准。企业要想在服务开发中创造商机，就必须努力开发消费者真正感兴趣的有竞争力的服务，不断挖掘服务的深度和广度，为具有个性效果的产品创造卖点。中国服装业的“快乐鸟”集团是中国首家推出cs(顾客满意)项目的企业，顾客成为企业所有经营管理活动的中心。个性化的售后服务是该企业cs项目的亮点。只要购买了“好消息鸟”服装，企业将因体型变化提供免费服务。卓越的cs项目使“好鸟”产品在中国统一价格的背景下，年营业额以45%的速度增长，这是中国服装行业前所未有的创举。

换位思考并不是什么新鲜事，上帝也不总是那么严酷和难以琢磨。无论市场形势如何变化，消费者最终都会有自己的旧观念。如果你为我着想，我会为你付出代价。你想得越周到，我就越乐意为此付钱。只要一个企业找到了与消费者的“共鸣点”，它就会为自己的市场发展创造一个“闪亮的一面”。