突破成铸变革

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从oem开始，以国际合作为手段，以自主品牌为目标，分阶段、分层次、全方位进行企业转型的战略思考。

金泰服装集团有限公司(简称金泰公司)是一家成立于20世纪90年代的民营外贸企业，主要经营服装和服饰，出口市场主要是北美和西欧等发达国家。2004年，公司出口额达到2000万美元，实现利润约200万美元；2005年，出口量再次增长，达到2150万美元，实现利润328万美元，利润增长60%以上，销售利润率15%。在当今复杂的国际贸易形势下，金泰公司仍能取得如此高的出口值和利润，这完全是由于其较早实施了“全方位、多层次”的转型思路。即以oem为起点，以国际合作为手段，以自主品牌为目标，分阶段、分层次、全方位进行企业转型的战略思考。事实上，金泰公司的贴牌生产业务和许多中小型服装企业一样，利润非常微薄，2004年的销售利润率为5%，2005年仅为4%。因此，本文以金泰公司为例，对中小型外贸服装企业的转型策略进行了分析，希望能对此类企业未来的发展战略提供参考和帮助。

一是“全方位、多层次”模式

外贸纺织服装企业从传统贴牌生产模式出发，通过战略转型实现自主品牌的建立，是一个合适而可行的选择。根据金泰公司的实践经验，这一战略目标不可能一步到位。由于主客观条件的制约，必然有一个多层次的发展和逐步深化的过程，而“全方位多层次”模式是一个很好的选择。

1.“多层次”转化模式

如图1所示，在“多层次”的转型模式中，从第一层到第五层，一步一步，前一层为后一层铺平道路，后一层在前一层的基础上稳步前进，这也是从oem (OEM)到拥有 品牌的完整发展过程。中间，企业自主权逐步扩大，外商与企业之间的不平等关系逐步弱化，企业的市场竞争力逐步增强，最终体现在企业利润率和效益逐步提高。

这五个层次，前三个层次(oem、odm、品牌支持)都属于委托加工的范畴，但企业的主动性、话语权和利润空都在逐步扩大。后两个层次(许可、自有 品牌)已经进入品牌运营，前一个层次运营其他人的品牌。通过这一层次的培训，企业可以掌握丰富的品牌运营经验。后者是真正的自主品牌运作。

按照这五个层次循序渐进、逐步深化，是一个相对稳定、风险较小的转型过程。然而，这种模式的缺点是进展相对缓慢。当外部竞争环境迅速变化时，多层次、循序渐进的转型往往跟不上外贸形势的变化速度，使企业错失发展的良机。金泰公司从2001年到2004年采取了从oem向odm过渡的方式，这与公司逐步稳步发展的“多层次”战略是一致的。

2.“全方位”转型模式

与渐进缓慢转变的“多层次”模式相比，“全方位”转变模式是一种全面推进、快速转变的模式。如图2所示，“全方位”的转型模式意味着不同层次同时启动，既保留了原有的oem，又同时发展了odm、品牌支持、许可和自有 品牌业务。这样做的目的是为了加快进度，提高效率，尽快推出自主品牌。

“全方位”模式是直接从oem进入包括自主品牌在内的五种业务，中间没有一些前期阶段，呈现五种业务同时发展、各显神通的状态。这是一个大跃进的发展模式。如果控制得当，其效率确实是最高的，这使得企业能够在短时间内实现从oem到自主品牌的转变，同时从这五项业务中获利。然而，由于这种模式对企业自身的要求很高，它们需要强大的人力、物力和财力来支持这五项业务的同步发展。如果企业的条件不成熟，稍有不慎就会导致管理失控、一面倒的混乱局面，得不偿失。因此，由于金泰公司仍是一家中小型外贸服装企业，尚不具备实施这种“全方位”转型战略的条件，所以没有采用这种模式。

3.“全方位、多层次”的转型模式

如图3所示，这种“全方位、多层次”的转型模式实际上是“全方位”和“多层次”的结合模式，采用的是五种业务分步启动的模式。从oem开始，当OEM达到一定程度，企业积累了odm业务所需的资金和技术人员，他们就会开始odm业务，同时OEM业务也不会放弃，继续发展。同样，当odm业务进行到一定程度，企业有条件进行品牌支持时，品牌支持将开始，同时odm业务将保留。通过类比，我们可以兼顾效率和稳定，既遵循各层次渐进的客观规律和条件，又尽可能加快整个转型的进程。

金泰公司的实践经验证明，中小外贸服装企业采用这种转型模式实现自主品牌战略目标，可以取得最佳效果。因为，对于中小型外贸服装企业来说，他们没有实施“全方位”转型模式所需的大量人力、财力和物力。采用这种“全方位、多层次”的转型模式需要相对较少的人力、财力和物力。企业可以从投资较少的oem开始积累原始资本，然后通过odm培养自己的设计团队，掌握国际时尚潮流，再通过品牌支持学习国际大公司的品牌运营经验，然后通过特许品牌租赁积累品牌运营的实践经验，同时开辟自己的国际销售渠道。最后，利用在oem、odm、品牌支持和特许经营方面积累的资本、人力资源、品牌运营和国际营销的经验和技术，打造国际自主品牌。

同时，采用这种“全方位、多层次”的转化模式也可以避免单纯采用“多层次”模式带来的转化时间长、进度慢的问题。因为，与“多层次”模式不同,“全方位、多层次”模式必须等到上一层次的业务充分发展，甚至当空没有利润时，它也会放弃这一层次的业务，进入下一层次。在“全方位、多层次”的模式下，只要企业有条件开展下一层次的业务，它就会启动业务，同时，上一层次的业务也会继续保留，因为空.还有利润

事实上，各级企业仍然相互支持。例如，金泰公司保留了一定规模的oem业务，为odm业务、自主品牌业务原辅材料采购以及合作伙伴选择带来了极大的便利。由于自主品牌业务一般批量较小，原材料不规范程度较高，通常很难选择合作单位或采购价格相对较高。相反，oem业务一般批量较大，因此金泰借助oem业务采购规模，在odm和自有品牌业务采购中保持议价能力。

二、“全方位、多层次”转型战略的成功经验

1.贴牌生产——成为高级“工薪阶层”

在贴牌生产过程中，企业应该始终牢记创建自己品牌的最终目标。他们不仅应该专注于赚取即期利润，还应该放眼长远。oem的目的是为将来创造自己的品牌积累资源和经验，包括资本积累、技术积累和声誉积累。

资本积累。金泰公司将oem的全部利润用于设备更新、技术引进和人才引进。它积累有形资产，更重要的是，积累许多无形资产。

技术积累。为了满足国际大品牌的要求，金泰公司积极推广ISO 9001: 2000和iso14000质量体系；在公司建立技术创新和产品创新部门，组织新技术的试生产和新原料的试使用；加强社会责任、人权、劳动和安全的标准化，通过cscc、str等中介公司的“工厂检查”和客户委托等措施，积极消除公司产品在国际市场上的障碍。

信用积累。金泰公司严格控制质量，任何质量问题无条件退货；为了保证产品的交货时间，为了保证交货和履行合同的承诺，有时我们宁愿多花几倍的运费，把船改到空，以确保货物准时到达，从而在客户中形成了良好的声誉。

根据金泰公司的经验，大品牌的oem可以更好的积累这三种资源，尤其是技术和信誉资源。由于国际品牌通常有一套严格的质量控制要求，企业可以通过贴牌生产了解国际市场上高品质服装的质量要求，进而将自己的服装质量提升到国际水平。同时，为国际大品牌代工也非常有助于提升中小外贸服装企业的价值和声誉。因此，企业在选择oem客户时，应该关注彼此的品牌价值和资源价值。即使大品牌贴牌生产的利润率低于普通品牌，也要优先保证大品牌客户。

2.odm应该愿意投资并尽快进行

odm的目的是培养一个优秀的设计团队，为未来自主品牌的创建做准备。与oem不同，odm必须由企业提供给客户，客户根据需要选择他们认为合适的设计，并委托企业进行加工和生产。这就要求企业加大设计投入，培养一批具有国际视野的专业设计师，把握国际时尚潮流，让更多的设计师经常出国交流访问，从而了解国际时尚前沿。显然，所有这些都会导致企业经营成本的大幅增加。因此，对于财务实力不是很强的中小型外贸服装企业来说，最好是在OEMs仍然盈利甚至利润还在上升的时候就开始odm，这样OEMs赚取的利润就可以作为odm的投入来源，整个企业的资金链就可以运作的很好。如果一个企业在oem不能再做odm的时候开始做odm，而ODM在开始的时候需要大量的资金投入，那么企业很容易入不敷出，变得不耐烦。

近年来，金泰公司投资500多万元进行设计，配备了多套cad、cam计算机设备，设计人员由最初的3人增加到目前的50人。此外，还定期举办设计专业讲座，让设计师在欧美进行调研，参加各种国际时装展览，直接与客户的一线销售人员沟通，从而更好地把握客户的消费需求。odm服装款式的订购率从开始的20%上升到现在的70%

3.品牌租赁应该选择正确的品牌

品牌租赁的目的是“练兵”，深入了解国际品牌运作的规律，学习大品牌的设计理念、经营理念和品牌意识，并在此过程中逐步建立自己的国际销售渠道。利用国际品牌获得的声誉、知名度、销售网络等有形资产和无形资产，锻炼其对市场的快速反应能力，为自主品牌未来的运营做直接准备。企业在选择租赁品牌时，不应根据自身情况盲目追求国际顶级品牌，因为品牌声誉越大，相应的租赁成本越高，如果选择不当，会给企业带来严重的成本负担。因此，根据金泰公司的经验，对于中小型外贸服装企业，我们可以考虑在小细分市场选择品牌，在主流市场发展小品牌，在大品牌的非主营业务中发展小品牌。

4.自主品牌的运作技巧

当一个企业经营自己的品牌时，有几个问题需要注意:

品牌注册最好直接放在国外。长期以来，“中国制造”给人的印象是在国外很便宜。如果你想进入国际中高端市场，打造国际知名品牌，最好直接在国外注册品牌商标，这样可以减少品牌进入国际市场的阻力。

自主品牌应该融入中国特色。设计我们自己的品牌，不仅要迎合国外本土顾客的时尚潮流，还要发扬我们自己独特的优势，使品牌具有鲜明的个性。以金泰公司为例，其自有品牌的服装面料以中国优质丝绸为主，服装装饰宜采用中国民间手工珠饰、架线、手绘、流苏、飘带等工艺饰品。这些设计理念产生了良好的市场效果。

品牌推广最好由国外专业机构来做。因为国外的专业宣传机构了解国外市场，更专业，雇佣他们会事半功倍。同时，在国外的宣传应该从多方面进行，如展览、公共关系、人际关系等。同时，不仅仅是一个方面，而是全面展开。

试着邀请当地的独立销售人员来做销售工作。每个独立销售员只收取销售佣金，与公司独立结算，每个销售终端也直接与公司结算货款。对销售员来说，这相当于一个独立的小公司，模拟会计，可以充分调动他的积极性。此外，通过对应收账款投保，可以有效控制销售风险。

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