做个鹤立鸡群的参展企业

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近年来，在一次商品交易会结束时，一位参展商感叹道:“展会只举办了三天，似乎我们才刚刚进入角色，是时候撤展了，真是欲加之罪。”事实上，类似的叹息在许多展览中经常可以听到，这似乎是目前中国许多展览中常见的问题。归根结底，每个人都会问一个问题:企业在参展时应该如何满足？

在一个展览中，数千个展位可能被安排在一个有限的空房间里，每天有成千上万的参观者蜂拥而至。你的目标客户是谁？如何吸引对自己感兴趣的游客到自己的展位，如何让更多的游客最终达成合作意向并下订单成为最终买家？

首先，做好战略规划

据专业机构估计，一个城市前50强企业的参展商数量平均每年约为10次，而许多国际企业，如微软，每年在全球61个分支机构参加5000场展览。企业每天都会收到无数的参展邀请，所以企业必须学会如何为自己的企业选择最合适的展会。目前，国内还没有权威机构对展会进行评估和排名，企业判断展会质量的方式主要是通过行业协会或是否由国家各部委主办。然而，目前，中国的展览数量急剧增加。根据商务部的相关统计，到2004年，展会数量已经超过3000个，组织者和承办者都很混乱，这使得企业很难区分许多展会发出的邀请函的好坏；因此，营销经理必须仔细考虑哪个展览主题和观众特征更适合自己的企业。

一项关于展览影响力的研究发现，在评估一个展览的机会时，顾客，即专业观众中的购买决策人和目标市场中水平最高的参观者是极其重要的，其次是展览地点和展位服务，观众的数量和质量同样重要。微软的经验值得我们学习，如何把握机会，获得最佳效果。

微软将展览活动纳入“企业市场活动管理”范围，并实施了年度计划。微软专门成立了一个负责展览活动管理的机构，即cmg“展览市场运营小组”，对微软以展览为重点的全球市场活动进行统筹安排。其任务是“科学评估活动前期的机会价值，预测活动的操作风险控制”，帮助当地分行“提高终端客户和合作伙伴的出勤率”，即提高有效受众的参与率。Cmg由两名高级企业营销管理经理领导，拥有40名员工，分属六个部门:活动创意、高科技应用、演讲/传奇、活动项目管理、业务运营和合作意向。主动项目管理是最大的部门，其主要职责是项目管理、预选、物流规划、现场操作等。cmg每年都会对其合作过的各类活动进行重新筛选，并进行5级评分，包括:规模、活动出席机构、组织和服务管理水平、媒体出席率等。级别1代表组织者缺乏实力，而级别5代表组织者最强的实力，其专业能力和性价比满足微软的需求。同时，对各种活动进行排序和选择。一旦发布了活动的分数，所有不在微软5级标准范围内的活动都将不会包含在微软活动合作伙伴的范围内。

二是培养会展活动的全过程管理能力

根据德国展览业协会的调查，参展商的五大展览目的是:开拓新客户、联系客户、展示形象和产品、直接签订采购合同、维护老客户关系。

展会表现不佳有两个根本原因:一方面，大多数企业没有设置专职的营销经理来负责展会的运营和管理，很多参展商都是新来的，他们往往混淆了展会的目的和目标，盲目追求展位的低价，认为展会相当于:与参展商讨价还价，设置展位，设计和安排展位，放一些宣传资料，找几个人来保管展位，观众来了就发名片；即使你想做一些吸引观众的活动，大多数人也会认为是让一些模特四处走动，或者是放大音频，让它变热，或者是让人们拥挤，抢礼物，或者是在长长的队伍中分发装有信息的纸袋，这样就会达到吸引观众的展示效果。

另一方面，当很难决定参加展览时，没有长期工作经验的年轻人往往要负责展览的运作。这些早期没有参与研究和谈判决策的人负责展览计划的实施。他们在展位选择、竞争对手监督、展览活动安排和展位人员服务方面缺乏实践经验。很难组织和合作参展商。展览会往往显得不够周到，在高峰时期，在大量参观者来到展台之前，它们就不知所措，缺乏留住有效观众的沟通技巧。当我回家做总结时，我发现实际的展示效果与预期相差甚远。

事实上，展会成本对每个人都很重要，一些展会效果不佳的企业经常抱怨主办方收费过高，服务水平太差。事实上，在强调低成本参与的同时，这也增加了组织和运营展览的难度。关键在于如何计算参与成本，以及是否认为这种支付物有所值。例如，微软通过cmg控制全年展览的总成本，并对每个展览的成本进行预算。一般来说，它分为六类费用:35%是内部费用(包括工资、差旅费、食品和饮料等)。)，25%为场地租赁费，15%为展览视听耗材和舞台灯光设备费，10%为展览管理和市场运营费(包括广告、精美画册等)。)如果我们的企业知道如何计算成本，它购买了什么服务，并且能够计算这些服务的价值，那么在消费服务产品之前，它怎么能专注于讨价还价呢？

中国国际通信展日本馆的一些经验值得学习:一是与参展商合作争夺专业观众；第二，有条不紊地管理展览活动。

所谓合作展览，就是通过参展商之间有意识的合作努力来扩大展览“蛋糕”，这不仅吸引了更多的观众，也给观众留下了非常清晰的参展商信息。例如，在2003年的日本馆中，有松下、日立和三洋等国际知名企业。尽管他们都是竞争对手，但每个人都明白“合作竞争”的原则。只有将有效的观众吸引到日本馆并让他们留下来，这意味着通过增加观众数量和延长他们的停留时间，才能赢得更多的专业观众。在展览期间，各种各样的观众拥挤在三米长的走道和展台之间的通道之间。展厅里总是只有一个参展商在展台上“展示”——比如唱歌、产品推广、与观众互动、赠送礼物等。这真的是"你唱，我们上台"，一个接一个，观众被吸引从一个展位到另一个展厅。整个展览厅挤满了人，非常忙碌。

据调查，专业参观者在展会前参观已发出邀请函的参展商的机会是参观其他公司展位的四倍，这表明展会前的宣传和邀请是非常有效的。在“中国国际通信展”期间，日本馆有足够的空谈判展位。新安排的展位和各种活动吸引了大量游客的注意力。与此同时，相当多的游客将提前收到邀请，并预订需要参观的展位。这些参观者一到达目标展位，展位服务人员就会热情地迎接他们，并把他们介绍到谈判区。

此外，在2004年的松下展台上，有一场“特别演出”，在展览取消之前，观众是看不到的:约50名展台服务人员，包括展览模特，聚集在展台上，舞台中央的一位日本导演通过翻译发表了演讲。他说:“你们努力工作，今年的展览取得了巨大的成功。去年，展会推出的xxx新产品销量屡创新高，占据了大部分市场份额，成为市场的宠儿。我相信通过你们这些天的努力，我们今年可以期待同样的展览效果。谢谢你的帮助。今年的展览没有盗窃、伤亡和重大失误。为此，公司为每位员工准备了一份礼物，欢迎您明年继续合作。”然后是掌声和分发礼物。几个打工的学生说，我没想到会有礼物。让我们明年再来。由此可见，参展商对整个展览活动的管理过程非常有序，每个人都能体验到参展商的满意。参展商不仅可以现场总结展会，而且有决策权的主管也可以做总结发言，这将极大地鼓舞员工的士气，对产品推荐效果具有权威性。

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