让计划在依据中产生

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销售工作系统和销售事件

根据销售行为，销售计划和执行的基础应该是顾客价值形成和交换的过程，而计划和执行方法的基础是顾客价值形成和交换过程中所涉及的各种因素。图1显示了销售和销售管理流程的示意图。这些“大”任务由不同的原则和相互关联的活动组成，如何实施？前面介绍的销售行为的所有知识点都可以帮助你做好“实施”工作。这些知识点的集中应用可以清楚地告诉您现在应该发生哪些具体的销售事件，以及将来需要发生哪些具体的销售事件。例如，当你知道关键人物的职业，你可以分析它:什么对你和你的公司有益？你和你的公司有什么缺点？如果是不利的，你应该怎么做——帮助关键人物形成对你有益的新职业，或者继续寻找对关键人物现有职业更有价值的买卖点？如果是，他们可能的具体买卖点是什么？这些真的是他们非常关心的买卖点吗？销售状况指标可以告诉你他们是否是。

销售活动是指为实现特定的交流而应该采取的一些特定的沟通和互动活动，而不是那些原则性的口号，例如:了解客户需求-该做什么，以及我们在多大程度上了解客户需求？与客户建立良好的关系——什么样的关系是好的？衡量标准是什么？创造顾客价值——顾客价值体现在哪里？等等。具体销售事件是指在关键人物价值形成和交换过程中必须处理的沟通和互动事件，其目的非常明确。例如，什么是客户购买力平价(公司购买力平价和关键人物购买力平价)？谁是这个公私伙伴关系的关键人物？什么样的关键人物？资源的关键人物也是交换的关键人物；他们各自的影响是什么？反映不同价值基础的挥发性有机化合物呢？这些不同的挥发性有机化合物有哪些共同点和卖点？我们能尊重关键人物非常关心的买卖点吗？我们与每个关键人物的关系状况如何？我们在他们身上取得的态度指标和信心指标是什么？我们的竞争地位是什么？等等。

两个相关信息和行动意义

销售信息通常分为两类:一类是客观背景信息，如客户或客户公司的基本情况、采购过程中的具体参与者、可能的采购时间、数量和预算等。；其次，在与关键人物的沟通和互动中，销售人员和销售人员获得的一些“感觉”信息涉及关键人物的理解、心理和可能的购买行为倾向。这些“感觉”信息对销售的成功非常重要。对于销售人员和销售人员来说，获取、理解和处理这种“感觉”信息是最具挑战性的，因此也是最有回报的销售和销售管理工作。然而，为了有效地获得和使用这些重要的“感官”信息，我们必须掌握和处理它们的系统的操作概念系统。同时，我们也需要一种有效、便捷的方式将这两种销售信息有机地结合起来。面对一个销售过程，这种方法可以使销售人员和销售人员提出并回答各种问题，这些问题是成功销售必须解决的，并形成具体的行动。总之，我们需要一个专业高效的销售支持系统。当我们将上述销售行为的工作概念有机地组合在一起时，我们就可以得到这样一个销售支持系统，它可以有效而方便地帮助我们提出和回答销售中的各种重要问题。表1所示的示例是一个支持销售流程的工作系统。

这个销售支持系统帮助我们为不同的销售机会制定具体的行动计划。每个具体行动计划的基础和参考点是我们之前主题中涉及的知识点(如表2所示)。

3.行动计划

如何通过上述销售支持系统帮助销售人员和销售经理变得聪明？表3向读者展示了一个特定销售活动计划的示例:“熟悉关键人物”。

当然，这个销售支持系统也可以对行动计划进行有根据的调整，从而实现整个行动计划的可控性。

销售支持系统的应用

一般来说，销售可以分为直销和渠道销售。下面将讨论销售支持系统在两种销售形式中的应用。

1.销售支持系统在直销中的应用

直销通常是指生产者通过自己的销售行为直接向用户销售产品的方式。直销中最典型的销售工作是复杂销售，它具有以下特点:

●交易金额较大，或可持续供应；

●开发新客户的销售周期相对较长，从一两个月到一年半甚至更长；

●客户端涉及到不止一个人，通常是几个人一起参与，有时甚至更多；

●决策程序。为了确保更合理的决策，购买者通常必须执行某些采购程序。

在复杂的销售中，不同的采购阶段可能有不同的关键人物或关键意见领袖。他们各自的价值角色、选择性注意、不同的兴趣需求和许多其他因素决定了他们自己的购买意识、倾向和行为，这些也会出现在你的销售过程中。对于复杂的销售，上述销售支持系统可以帮助卖方计划和执行各种销售活动。我们用下面的例子来说明。

案例1需要“搅动”业务

一家代表日本大型建筑机械的公司获悉，一家混凝土搅拌公司计划购买一批混凝土泵车，该公司的一名销售人员开始执行订单。他很快了解到工程部已将采购报告提交给设备部，设备部已批准该报告并将其提交给财务部进行预算(了解客户的购买力平价)。他首先找到了工程经理。经过初步沟通，他了解到工程经理(产品使用的主要负责人)的voc主张购买日本设备，因为他们的工程部使用的国产设备的弯头经常出问题，影响了项目进度(产品使用的主要负责人的voc)。应该说，这是非常好的消息。然而，让他吃惊的是，当他找到设备经理(预算提案中的关键人物)时，经理对公司过去的服务非常满意，但同时又明确表示这次他无意购买进口设备，即设备经理的voc显然对销售人员及其公司不利。

经过进一步的工作，他们了解到设备部之所以会有这样的voc主要是因为财务部比较紧张(预算控制着关键人物的voc)，预算只能维持在国内品牌上(这个关键人物可能的买卖点是什么？).根据过去的销售理论，销售的成功取决于找到决策者。销售人员只能找到公司的总经理(预算审批的关键人物)，但总经理的回答是没有预算，他也无能为力。在这一点上，似乎没有太大的希望，销售人员立即向销售经理报告。据此，销售经理给出了新的指示，现在最关键的工作是联系财务部经理，请他解释一下国家对该设备进口的相关免税政策(包括现金买卖点)。经过销售人员的积极工作，财务部经理(预算控制的关键人物)最终承诺预算可以稍微调整，但具体采购需要联系设备部及其工程部。在与设备经理(预算提案的关键人物)的进一步接触中，经理表达了对免税的浓厚兴趣(这个关键人物的购买点是什么？)，因为工程部采购需求报告要求的布料高度为36.6米，不在进口免税范围内，但他向总经理报告了这一情况。总经理指示与总工程师(产品批准的关键人物和关键意见领袖)进一步研究。

销售人员联系总工程师后，总工程师的要求是布料高度为44米，这也是应该考虑的。在销售人员解释了进口免税(增值税17%，进口税12.4%)的差额(只有10万元的差额)后，总工程师立即打电话给总经理(这个关键人物的卖点是什么？)，并表现出他的倾向性意见(销售状况指数——信心指数相对较高)。销售人员把销售的主要精力放在总经理身上。经过进一步的工作，总经理与财务部经理沟通良好(销售状况指数-信心指数相对较高)，财务部经理同意进一步调整预算。最后，销售人员成功地获得了五份价值2100万元的订单。

由此可见，销售支持系统能够合理整合与销售流程相关的信息，这对于我们了解哪些销售事件需要发生、哪些已经发生、这些销售事件取得了哪些进展以及它们对我们意味着什么非常有帮助。这个销售过程的总体进展如何？等等。此外，通过这个案例，可以看出销售可以在不找到决策者的情况下取得成功。对于这种特定的销售，成功的转折点应该是关键意见领袖(总工程师)，在不同的阶段有不同的关键人物。状态指标的成功应用对销售的成功起着里程碑式的作用。

2.销售支持系统在渠道销售中的应用

从生产企业的角度来看，渠道树中每个关键节点的畅通是保证整个渠道畅通的前提，每个关键节点上都有关键人物，他们有不同的影响力。对不同节点的关键人物进行有效的销售是保证整个渠道畅通的关键。无论您将重点销售给哪个或哪些节点，销售过程都应该基于这些关键人物的价值形成和交换过程。

如果将渠道树中所有关键节点上的关键人物作为销售对象，不难看出这种销售与我们上面讨论的复杂销售几乎没有什么不同。在销售过程中，这些不同节点的关键人物可以承担不同的价值角色，他们的影响也是不同的。他们也有自己的挥发性有机化合物，购买点，卖点和相关的赎回要求。对于不同的促销方案、促销建议和提案等，他们也有不同的认知、心理和行为阶段(ppp)。以下案例说明了这种情况。

案例2“困难”供应商

小张是一家大型超市的销售经理。每年，当饮料销售旺季到来时，他都会为“难”供应商之间的争吵而头疼，因为他们总是疯狂地争夺超市的销售资源。例如，产品在货架上的位置很好，在货架上的空房间里，在显眼的位置展示它们的pop，放置它们的堆垛头，获得使用专有销售支持设备(冰箱、显示屏)的权利，要求在特定的时间段进行各种促销活动，并允许适当地挤压货物。每个饮料供应商的工厂代表要求超市在黄金时间安排更多对自己最有利的销售资源，这样消费者就可以购买更多自己公司的产品。作为零售渠道层面的关键人物，小张自然成为他们“攻坚”的重点对象。然而，超市的销售资源是有限的，如何在众多“难”的供应商之间进行平衡博弈成为小张最头疼的问题。

从以上案例中不难看出，零售终端和渠道中的其他成员都有自己的利益，这些或那些参与其中的关键人物都有自己的voc、买卖点、兑现要求等。例如，当制造商使用渠道销售时，他们都希望获得渠道中每个成员的销售资源，并希望他们将使用这些销售资源来销售自己公司生产的产品，而不是竞争公司的产品。当然，当销售给渠道成员的关键人物时，竞争不仅仅是货架上的好位置和空房间的货架，还包括他们的产品在他们心中的位置和份额。自己的产品在渠道成员核心人物中的地位和份额是制造商的销售人员能够从这些核心人物那里获得关注和合作的程度。