夏丽君:“快财务”支撑“新农哥”

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■王腾

对于一个纯粹的网络品牌来说，只有“快打”的财务模式才能适应庞大的多端口需求。

用花名代替“某个经理”的做法在许多流行的互联网公司中很普遍。淘宝坚果的第一个品牌——鑫农阁，其首席财务官夏立军的花名是“舒婷”。这种带有硬线的花名可以很好地解释她的性格和做事风格——2014年，夏丽君干脆利落地将工作从一家上市公司换成了脚踏实地的“淘大品牌”新农民兄弟。在不到一年的时间里，她已经能够脱口而出公司的关键数据，并且对新农格的发展历史和未来规划有了清晰的认识。

2006年，新农阁在浙江省临安市成立；2008年落户淘宝商城；2010年，电子商务全面铺开，与第一商城、qq商城、JD.com、Dangdang.com、Joyo.com等第三方平台达成合作。在过去的十年发展中，经过不断修改经营方向，鑫农格逐渐将重点放在炒货上，目前在淘宝坚果销售中排名第一。在夏立军看来，“触网”战略、“快钱”支撑和创新能力构成了新农格健康的身体。

全面“触网”

事实上，新农格首席执行官于忠武自创立新农格以来，已经有三四年的时间为销量不佳而苦恼。在电子商务方兴未艾的时候，一些较早接触电子商务的品牌获得了相当好的发展前景。用忠武的话说:“我也很兴奋看到他们有几千万甚至更高的销售额。”因此，于忠武试图联系电子商务平台。同时，他还参加了“淘宝大学mba”项目的培训，这让他坚定了“扫荡品牌”的目标。虽然在成立两年后才进入淘宝网，但新农阁的整体“触网”还是在2010年。夏立军说:“事实上，在2010年之前，新农阁的年营业额一直徘徊在1000万左右。通过传统渠道，发展相对缓慢。电子商务渠道全面铺开后，我们实现了约70%的年增长率。2014年，年销售额达到约3亿元。与传统车型相比，这一速度令人难以置信，但与现在的一些淘大品牌相比，我们并不是最快的。”

像许多淘宝卖家一样，鑫农格起初没有网上商店的经验，在早期销售了许多其他品牌和类别的产品，认为增加类别可以增加销售额。经过一段时间的网上购物操作和客户分析，鑫农格发现有必要纠正自己的思维，果断放弃了其他品牌的分销，只专注于打造鑫农格品牌的产品。“我们决定集中精力打造新农歌的品牌，但在停止销售其他品牌的产品后，这并不总是一帆风顺。为了平衡淡季的销售形势，我们还进行了产品的多元化开发，开发了花茶、蜜饯等产品。虽然它带来了销量的增长，但半年后，我们选择了切断这块产品。把我们所有的精力都集中在坚果上。”于忠武详细介绍了业务战略变更的过程。

显然，企业在打造“淘大品牌”时必须非常准确地把握核心竞争力，随着电子商务品牌市场的细分，品牌要想在消费者心目中占据一定的位置，就必须依靠产品的“精准性”和“专业化”。夏立君很有感触:“虽然很多人对坚果这个利基领域并不乐观，但当我们对其进行深度培育，加大研发投入的时候，我们也深深地感受到，即使是一个小小的外壳，很多新的设计和口味都是可以创新的。今后，即使是小问题，我们也必须走上差异化竞争的道路。”为了实施这一战略，新农格现在开发农场，自己生产天然原料，并在环保、安全和口味保证的双重严格要求下，努力为消费者提供独特的产品体验。在新农阁，R&D部门的办公室就在总裁办公室旁边，由总裁亲自领导工作。

目前，鑫农格已成为临安市农业龙头企业和电子商务示范企业，荣获2012年淘宝原创品牌十强和2012年网络商品十大品牌。

只快不碎

对于这个高速发展的“淘大品牌”，首席财务官的管理工作将延伸到很多细节。例如，除了基本会计和财务报表的编制，我们还应该设计仓库管理，全面预算和滚动预算管理，以及内部业务数据的分析和管理。“与通过传统渠道销售的品牌相比，我们的主要感受是消费路径的改变。传统渠道是通过经销商、零售商和消费者；网络品牌直接面向消费者。这一变化在财务管理中得到了体现，这就要求我们的管理重点更加面向客户，财务数据分析和管理更加灵活，以满足客户和市场的需求。”夏立君分析道。

电子商务对金融反应速度的考验达到了前所未有的程度。有着多年传统企业财务管理经验的夏立军告诉我们:“在做推广的时候，比如配合淘宝的双十一推广或者其他平台庆祝活动，财务数据的采集和分析速度必须基本达到每小时计算一次，也就是说我们必须实时掌握每小时的数据，并且必须立即做出反应，迅速调整推广计划。我们从erp系统中提取数据，然后使用自己开发的分析软件计算每小时促销的毛利水平的变化，作为调整促销商品的依据。”

电子商务公司之间的竞争通常在几分钟到几秒钟之间。速度往往成为竞争的关键转折点。为了提高管理效率，2014年，鑫农格正式推出了erp系统。长期以来，像鑫农格这样的典型“淘大”品牌在管理上有着特殊的困难，如网上运营中心、生产厂家、仓库和实体店不在同一个地方，这使得电子商务企业对订单、库存、财务等方面的管理更加困难，有必要进一步完善内部管理。夏立军分享了erp推出前的一个小转折:“2012年，我们在一号店促销的时候，发布前端产品的同事犯了一个错误，把一包产品的价格标为三包的数量，消费者觉得我们的产品在打折促销。”当时，我们的背景数据分析与一号店的数据没有实时关联，没有实时监控毛利水平。结果，我们在事故发生仅19小时后就发现了这个错误，并售出了近2000份订单。虽然进行了及时的修改，但为了向下订单的客户进行解释，我们专门安排了客服人员对近2000名客户逐一进行了道歉和赔偿。”

这一事件后，鑫农格坚定了建立一套完整严谨的erp系统的决心。鑫农格采用金蝶erp系统，也成为金蝶erp的第一个试点客户，为互联网企业提供完整的解决方案。夏立军说:“erp的推出使我们能够管理所有的业务流程，包括前端采购、售后服务和物流配送。”从财务管理的角度来看，信息化是预算和成本管理的基础。erp的核心管理思想是供应链思想，强调整个供应链相关组织的整合以及供应链中涉及的物流、信息流和资金流的协调。 根据自身的业务特点和要求，在erp的基础上，鑫农格还自主开发了一些财务分析软件进行嫁接。“例如，我们开发了一个产品可追溯系统，采用一个产品和一个代码，通过每个产品的条形码，我们可以清楚地了解产品的生产和交付数据，这也是我们强调的食品安全和健康理念的技术保证。”

关注创新

互联网行业是一个从不缺乏创造力和创新的行业。进入后，夏立军也深深感受到了各种创新带来的冲击和影响。“食品行业有一定的特殊性。例如，我们的坚果产品通常只有大约10个月的保质期。顾客自然想得到最近生产的新产品，但我们只能在产品接近保质期时降低价格。如果产品超过保质期，则该值为零。如何快速实现全方位的库存周转是我们必须解决的一个重大问题，从销售端到营销端和生产端都必须以此为指导。”夏立君强调道。

从财务方面来说，夏立军希望找到一个合适的财务模型，以数据的形式展示存货周转率跟不上财务指标而造成的隐性价值损失。“该指标和结论直接用于指导营销，而该隐性损失指标用于评估员工的绩效。”夏立平认为，这是从企业内部管理控制风险的一种方法，也是从管理中获益的一个出发点。

作为一名曾经在上市公司任职的财务总监，夏立军对网络时代的新商业模式表现出了很强的适应性。她认为，监管者和资本投资者对透明度和问责机制提出了更高的要求，作为财务监管者，他们还应该与公司管理层紧密合作，共同解决孤立的财务信息问题，共同为公司的价值创造过程服务。“首席财务官面临的挑战是如何为企业带来附加值，这就要求我们从传统的簿记和控制职能转变为公司管理整合和公司战略以及新管理体系的推动者。我加入这项工作已经十年了。我认为这个平台是个人职业发展的土壤。我希望与充满活力和激情的团队中的每个人分享、分享和共赢。现在的新农阁就是这样一个充满活力的平台。”夏立君仍然不后悔当初的选择。

新矿、新机制、新模式和“新”字见证了司马煤炭工业的诞生，支撑着司马煤炭工业的现在，也将引领司马煤炭工业的未来。