宜家：“外来和尚”会念中国商业地产经

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4月30日，在武汉汇珠珠月海购物中心开业后，丁辉的朋友圈一直在记录客流数据:当天的客流量为10万人次，4天内累计超过50万人次，创下宜家购物中心开业的纪录...

丁辉是宜家购物中心集团(宜家集团的全资子公司)在中国的总经理。在他的领导下，无锡和北京的购物中心项目分别于去年6月和12月开业。

与简单的宜家商场不同，宜家商场整合了百货商场、超市、时尚、家电、体育、餐饮、娱乐和影院等消费功能。目前，宜家集团在中国拥有16家家庭购物中心，其中一些将在未来出现在宜家购物中心旁边，成为主要商店。“我们将选择一些基于宜家的城市，并把它们捆绑在一起以获得土地。”丁慧表示，未来将在上海或北京再次开设购物中心，一线城市的单个项目投资可达50亿至70亿元。选择一个城市，拥有7800万或更多的人口会更合适。即使是本集团规划的无锡，目前也相对较小。与城市规模相比，项目定位提前，购物中心更大。在比无锡小的城市，宜家购物中心将不再被考虑。

这是一项庞大而复杂的业务。

人流、租户满意度和品牌影响力是宜家购物中心集团的三个重要指标。宜家购物中心集团的目标是力争在三年内成为当地的前三名。为了让顾客满意，去年12月北京西红门项目开业时，安德里·韦列夏卡带着所有员工在门口迎接顾客，并分发地图指南和小礼物。无锡项目开通时也采用了这种操作方法，客户反馈效果相当好。

仅靠上述策略显然不足以取悦顾客。宜家商场在欧洲的比例一般为5%-8%，但这一比例在中国不可行。爱吃北京烤鸭的安德里·韦列什卡(andrii vereshchaka)面临的一个挑战是，如何根据顾客的需求设定合适的配餐比例。

根据安德里·韦列夏卡的调查，餐饮至少占中国购物中心的20%-25%。与此同时，与莫斯科相比，北京的美食更多，价格更便宜，餐饮客户的单价比前者低50%。就家庭公寓而言，普通俄罗斯家庭有大型厨房，亲戚朋友可以在这里一起做饭和吃饭。中国家庭厨房空的房间相对较小，居民们乐于外出就餐。因此，北京汇珠西红门购物中心的餐饮比例设定为24%。

宜家购物中心被定位为国际标准的超区域购物中心，家人和朋友可以在这里聚会和放松。关注中产阶级，而不是那些热衷于奢侈品的人。因此，在这里体验格式非常重要。丁慧更直言不讳，不把自己当成一个购物中心，而是更想成为一个未来的聚会体验中心。

因此，出现了大量的服务体验和娱乐形式。在宜家购物中心西红门项目600多平方米的“汇聚宝贝”中，有各种从瑞典运来的玩具和体验项目。在这里购物的父母可以免费照顾他们的孩子两个小时，宜家购物中心有六七名经过专业培训的员工照顾他们。这种格式在武汉也存在。与此同时，购物中心平均有10多个家庭房间，母亲们可以带着孩子去休息。

宜家购物中心集团租赁部主任肖表示，武汉聚集了25%的餐厅、5%-7%的娱乐场所以及约40%的影院等体验场所。未来，体验模式将慢慢调整到50%。宜家购物中心也在适当增加服务租户的比例。例如，abc口腔医院被引入武汉项目，这也是当地购物中心的第一家口腔医院。

宜家购物中心邀请了一家著名的英国停车场设计公司参与设计。由于宜家购物中心的停车场非常大，如果导航系统无效，很容易迷路。该公司建议在停车场和附近的电梯设置相同的颜色板，以帮助顾客识别。在北京项目中，停车场分为六个区域，对应六种颜色。顾客从停车场附近的电梯进入商场，电梯室和停车场的颜色是同色块。这样，购物后，顾客只需要记住色块的颜色，然后他们就可以沿着相应的电梯快速找到轿厢的停放位置。与此同时，该公司还帮助引入了一个系统，该系统可以通知每个区域的停车情况，并引导到停车较少的区域。安德里·韦列沙卡解释说，如果系统检测到停车场已满，他将打开二楼的大门，打开停车场三楼的大门，将车辆引向三楼。

有很多这样的想法。北京汇居西红门购物中心有六个卸货平台，全部设计在地下。卸货平台与物流通道直接相连。一个商人有大量的货物进入购物中心，需要卸货。它可以通过卸货平台上的物流通道直接到达商家的后院，根本不用去公共区域。这种设计在许多购物中心无法实现，经常需要等到下班后才能进出公共区域。

如果你让johntegner谈论宜家购物中心和其他家居的区别，他会告诉你空公共客房有更多的投资。同时，还有一个很高很宽的采光玻璃屋顶，白天基本上可以感受到阳光。

以北京汇居西红门购物中心为例，出租面积与公共面积的比例为62: 38，这也是为了增加顾客体验而特意设计的。尽管根据宜家的数据，中国许多购物中心的公共区域仅占20%。

这里从台湾撤退的整体设计也很经典，成都华润万象城也使用了它。由于撤退，自然光从玻璃顶部进入，可以照亮更多的楼层。johntegner计算过，如果购物中心在一个圆圈内1.7公里处，所有的购物中心都被淘汰了200万，它将花费3%到4%的面积，这相当于收入减少了3%到4%。牺牲租赁区域是为了创造更多更清晰的免费空客房。"这受到北欧斯堪的纳维亚的影响."安德烈·韦列舍卡说，在北欧，有时早上10点是黎明，下午3点是黑暗，所以它非常珍惜和喜欢阳光。

(宋磊谢敏敏毛叶秋)