小鸭失势探因

本篇文章4632字，读完约12分钟

在股市跌跌撞撞了四年之后，小鸭成为第一家告别股市的家电公司。继爱多、乐华和高鲁华近年来下跌后，另一个家电明星也下跌了。

2004年3月，山东潇雅集团在连续三年亏损后，宣布将上市公司潇雅电器的全部股份转让给济南一家国有重型机械企业，正式出售其外壳并退市，然后用股份转让的资金回购潇雅所有家电资产并承担相应的债务。

这只小鸭子悲伤地下市前后，碰巧禽流感在中国各地肆虐，于是一些媒体就此事件开玩笑说:来自东南亚的禽流感在中国大陆杀鸭子，济南的小鸭子也没有幸免。

从丑小鸭到白天鹅

小鸭是典型的国有企业，其前身济南洗衣机厂成立于改革开放之初的1979年。作为一个新兴企业，改革开放的春风给小鸭带来了发展机遇。1985年，小鸭集团率先引进意大利先进技术，成为中国第一家生产滚筒洗衣机的企业。经过一段时间的积累，其产品在技术和市场上都有很大的优势。1990年，小鸭圣吉奥生产了12，000台自动滚筒洗衣机，1993年，它生产了160，000台，1994年，它猛增至300，000台。门前交通繁忙，但各地的消费者仍在期待机会，供应短缺。1994年，销售收入超过6亿元，企业步入中国先进企业行列。小鸭圣吉奥这个名字在全国都很流行。经过十几年的努力，小鸭集团已经成长为中国最大、最专业的滚筒洗衣机生产基地，与海尔、小天鹅、罗雅尔达共同组成了中国洗衣机行业的“四大家族”，小鸭品牌也成为中国最著名的家电品牌之一。

1999年，“小鸭”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”；2001年，“小鸭滚筒洗衣机”荣获“首届中国名牌产品”称号；2002年，“小鸭热水器”荣获“中国名牌产品”称号，这是小鸭历史上最辉煌的一年。

1999年9月，本集团子公司潇雅电器股份有限公司9000万股a股在深交所成功上市。小鸭在资本运营道路上迈出的这一步，似乎预示着小鸭的腾飞即将翻开新的篇章。然而，从这个时候起，潇雅电气的业绩开始下滑，最终在2001年走上了亏损之路。

无法承受的重量

1999年对小鸭来说是一个转折点。今年，小鸭进入资本市场，然后利用筹集的资金开始大规模的扩张和合并。从洗衣机到热水器、冰柜、空空调、炊具、家用电器到erp、电子商务和纳米材料，小鸭的视野越来越广，开始多元化经营。有一段时间，它投资了上亿美元，收购了主营业务的非相关资产，大量现金已经凝固，这是多年难以消化的。结果，在市场严重供过于求的情况下，潇雅电气背负着盲目、快速和多元化的包袱，最终被压成了一只病鸭。

1999年，小鸭在空产业转移方面取得了长足的进步。2000年6月，萧雅与具有金融背景的深圳市林静空调整有限公司合作，收购中山汇丰空调整实业有限公司，成立中山萧雅林静空.当时，萧雅集团高级管理层透露，萧雅将在三年内追加7.5亿元，用于扩大和完善中山空中转生产基地，并兼并广东省相当数量的中小空中转生产企业，形成年生产能力150-200万台。“小鸭空”调整的目标是，产销量进入中国同行业前五名，高科技发展能力进入前三名。

作为市场新人，小鸭在渠道和品牌上都没有优势。为了迅速站稳脚跟，它只能依靠价格武器和竞争对手来抢占市场。2001年1月,《丑小鸭空》在北京上市时，一张分割单曲《冷空》的市场价格只有1488元，低于1500元的心理关口，创下了当时的市场纪录。不一会儿，小鸭确实看到了市场效应，小鸭空钥匙供不应求。然而，随着价格战的持续，各大品牌纷纷加入降价阵营，小鸭的法宝逐渐失效。与那些行业巨头相比，小鸭在规模效应和成本比较方面明显处于劣势。过了很长时间，他们入不敷出，而小鸭受害最深。

有时低价竞争就像注射吗啡，可能见效快，但不能解决根本问题，但副作用很明显。

多元化也带来了消费者的信用危机。由于涉及的行业太广，很多领域对小鸭来说都是陌生的，小鸭根本不会把太多的精力投入到非主营业务的管理上，因此经常会出现质量问题和售后服务问题。投资2亿多元的小鸭电热水器是消费者投诉最多的产品。

武汉、沈阳、南宁、北京、乌鲁木齐...今年3月15日左右，小鸭电热水器的质量问题集中“爆发”。据了解，问题主要是由电热水器内胆损坏造成的。小鸭电热水器在其“服务金卡”中承诺:“整机保修3年，内胆保修10年；3年内免费清洗内胆；免费更换镁棒；免费电气测试；终身现场维护服务。”然而，消费者抱怨小鸭电热水器内胆损坏甚至破裂，维修人员总是找借口。乌鲁木齐维修部的回复是，连厂家都没有内胆，无法维修；武汉维修部需要收取更换镁棒的费用，许多其他服务承诺无法兑现。

当商店要求厂家配合时，导致了关于小鸭电热水器售后服务的一个令人震惊的“大事实”:我们承认产品有技术缺陷，内胆设计得很薄，质量不达标，这通常会导致热水器在一到两年内漏水。但是，内胆的泄漏问题我们的售后服务部门无法解决，只能在这里通过焊接进行临时维修，最多只能持续3个月左右。目前，班轮的质量问题太多了，我们负担不起更换新班轮的巨额费用。

由于售后服务存在诸多问题，小鸭电热水器多次被当地消费者协会和家电维修协会授予“黄牌”。苏宁、大众、国美等家电超市不再销售小鸭电热水器，小鸭电热水器市场迅速萎缩。2004年4月，潇雅集团公开承认售后服务存在诸多问题，并停止了电热水器的大规模生产和销售。

多元化并没有给小鸭带来预期的规模效益和品牌吸引力，许多烂摊子正等着小鸭去清理。

主营业务包围

多元化是不利的，小鸭没有继续其主要业务市场洗衣机领域的昔日辉煌。最根本的原因是小鸭对洗衣机市场过于乐观，导致竞争力逐渐落后于同类企业。

在早期，洗衣机市场是分散的，空市场的差距很大，所以小鸭子可以很容易地得到市场生存所需的空空间。一方面，它导致了小鸭的自满，未能加强品牌建设和市场拓展；另一方面，有了一定的资金后，小鸭也加入了多元化阵营。然而，多元化并不成功。当洗衣机产品市场面临压力时，很难为洗衣机产品提供急需的资金和品牌吸引力，最终结果是洗衣机产品市场的衰落。

目前，国内洗衣机的年生产能力已经达到2500万台，但实际年生产规模还不到1500万台，国内洗衣机的生产能力已经基本过剩。许多国际知名企业通过直接投资进入国内洗衣机市场，并通过大规模生产抢占洗衣机市场；然而，一些国内家电企业，如春兰和澳柯玛，也在实施相关的产品开发战略，进入洗衣机市场。小鸭在洗衣机领域的地位受到了前所未有的挑战。此外，洗衣机行业已经进入了高竞争低利润的时代。作为家电行业，彩电的每一次降价都与洗衣机领域有关，从而压低了洗衣机的价格，而洗衣机的价格战也是硝烟弥漫。小天鹅微电脑自动洗衣机的促销价一度降到988元，小鸭滚筒洗衣机的促销价一度降到1780元。购买伊莱克斯滚筒洗衣机不仅可以享受优惠价格，还可以得到一台吸尘器。

在形势的突变下，小鸭试图保持其领先的品牌地位，并于2000年首次推出了纳米概念滚筒抗菌洗衣机。在其宣传材料中，纳米洗衣机被描述为一种健康的洗衣机，能够有效地抑制细菌的生长和防止污垢的沉积，并且无论使用多长时间都能够自我清洁。从那以后，小鸭的股票飙升，成为二级市场上耀眼的明星。随着纳米概念的引爆，小鸭洗衣机很快在全国各大商场流行起来，小鸭不用支付数亿广告费就获得了无与伦比的广告魅力。虽然小鸭极力否认对纳米的猜测，但它率先在深圳和上海掀起了一股纳米投机的浪潮。2000年下半年，五六只具有纳米概念的股票相继出现，形成了所谓的“纳米板块”。纳米的概念是一鸣惊人，让小鸭们觉得自己找到了“飞翔的翅膀”。滚筒洗衣机问世后，小鸭宣布将积极将其纳米材料应用技术推广到电热水器、太阳能热水器、冰柜、空可调产品等。

“小鸭纳米”的神化引起了各方的质疑。从产品层面看，萧雅电气的主导产品洗衣机和空在核心技术能力方面没有取得根本性突破，也没有从根本上扩大市场份额；小鸭们热衷于用纳米技术制作漂亮的外套，却忽略了这项新技术隐含的风险。因此，2000年纳米并没有给小鸭的表现带来惊喜，小鸭的电器市场开始出现下滑的迹象。

品牌缺陷

在很大程度上，外资企业在高端家电市场的胜利实际上是其品牌的胜利。消费者愿意为这些知名品牌支付更多，因为品牌背后有很多东西。随着家电行业竞争的加剧，国内许多企业已经意识到品牌的重要性，并开始实施品牌战略。在洗衣机市场辛勤工作了十多年的小鸭，却没有得到足够的重视，其品牌形象日益老化。然而，在空之前的售后服务受到质疑后，小鸭仍然未能有效地维护和更新品牌，小鸭品牌的声誉直线下降。品牌意识的缺乏导致企业营销能量低下，消费者逐渐离开小鸭。

质量和服务是品牌建设的基础。在中国家电行业，很多技术都非常成熟，各企业的产品都达到了同质化的水平。对于生产企业来说，更重要的是注重品牌、产品质量和服务，尤其是在当今以消费者为中心的竞争阶段，把用户放在第一位。小鸭热衷于推广纳米技术，但却忽视了这一点。面对售后服务和产品质量问题，小鸭未能通过有效的渠道与用户联系和沟通，从而失去了消费者和原市场的好感和信任。

当时，“小鸭圣吉奥”以中国第一台滚筒洗衣机的良好形象赢得了众多消费者的青睐。那时，没有海尔洗衣机；但仅仅几年时间，海尔就以其卓越的品质、卓越的服务或卓越的品牌形象征服了大量消费者，把这只小鸭远远抛在了后面。

人员是可变的

小鸭的领导力就像南方的六月一日，无论你说什么，它都会改变。从1999年9月潇雅电气上市到2004年退市，公司董事会和管理层共进行了11次人事调整，其中包括10多次更换人员、30多次岗位调整，共更换和调整43次，部分高管职位调整多达8至9次。小鸭高层人员进进出出，职责反复变换，令人眼花缭乱。 在潇雅电气公司，人员流动似乎是小事一桩。

公司频繁的职位变动和反复的工作调整对公司的经营造成了一系列的不利影响。

蔻驰易位，其次是自上而下的人事调整，不稳定的干部。自公司上市以来，已有四位董事长在任。董事长变动后，公司总经理、副总经理、董事和财务总监又进行了新一轮的任免和调整。不仅如此，高层人员的调整自然会带来中下层干部的调整，有时甚至会引起大、小干部的一系列变化。结果，干部缺乏稳定感，他们的集中力被削弱，很容易造成帮派，企业内部就像一个松散的沙子；国有企业普遍存在的“能上能下”的观念，也引起了一些干部的不满，带来了许多遗留问题；由于原工作的交接和对新工作的熟悉，增加了企业的“试错”成本，企业高级管理人员数量的增加使得支出报酬总额比上市时增加了一倍以上。

领导层的频繁更换也使得小鸭们很难保证他们对市场的判断以及政策的制定和实施的基本一致性。即将离任的董事长往往担任着“同级”的政府职务，企业家有很强的“从政”意识，因此很难有长远的发展规划。每个董事会的组成实际上决定了一个企业的发展方向。越是急于改善公司，就应该采取越多的新措施，选择“新的增长点”。然而，“计划不会很快改变”，人事变动可能随时发生。因此，在就职之初，人们匆忙地创造新的机会，但时间不长，而且结束得很快。在短期内，小鸭的主题发生了几次变化，领导层的权威下降，其吸引力减弱。市场问题因内部原因而频繁出现并不奇怪。

股票已经卖出，市场已经下跌，纳米也不受欢迎。这只翅膀断了的小鸭变成了一只“丑小鸭”。虽然名声还在，但今天小鸭的负担比以往任何时候都重。它还有勇气“从头再来”，再次实现《白天鹅》的梦想吗？

西部矿业的前身锡铁山矿务局仅拥有面临减产的锡铁山矿；一个小型赛什塘铜矿正在建设中；学生...