提高客户忠诚度的“良方”

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在新技术、新产品层出不穷的现代营销背景下，市场竞争日益激烈并迅速饱和，企业的顾客忠诚度面临巨大挑战。只有密切关注目标客户，采用交叉销售方式，利用数据挖掘技术满足客户的个性化需求，才能扩大客户份额，提高客户忠诚度。

今天，经济和科技的快速发展加剧了一些行业的竞争，一些地方市场正在逐渐饱和。饱和市场意味着一个公司的利益是从另一个竞争公司的利益损失中获得的。最终，WINNER将是那些不断改进和提高对客户需求的理解和响应的公司。传统的流行而广泛的营销策略已经难以奏效，现代营销的重点开始从获取新客户转向留住老客户，从注重交易价值转向挖掘客户终身价值，从客户满意转向留住客户，最终实现客户忠诚。

一般来说，忠诚客户有以下特点:他们不购买或很少购买其他公司的产品和服务，反复购买我公司的产品和服务，并推荐他人购买我公司的产品和服务。显然，拥有忠诚的客户意味着你拥有很大的客户份额。在客户流失严重的市场竞争中，忠诚的客户可以使企业的利润积累并使企业持续盈利，因此如何获得忠诚的客户成为当今企业竞争的焦点。

在激烈的饱和市场中，企业与顾客之间的关系经常发生变化。一旦一个人或一个公司成为你的客户，你应该尽最大努力让它成为你的忠实客户。一般来说，你可以用以下三种方法:保持这种关系最长时间；与客户打交道最多；最大化每笔交易的利润。换句话说，我们必须交叉销售现有客户。

关于交叉销售

一般来说，交叉销售是指通过满足现有客户的各种相关需求来销售各种相关产品和服务的营销理念。现代营销意义上的交叉销售是指在深入分析目标客户各种个性化需求的基础上，充分利用一切可能的资源开展营销活动，其中可以包括现有的或正在开发的资源或合作伙伴。如图所示，新产品和老产品与老顾客和新顾客的不同组合构成了不同的营销策略，其中新产品和老顾客的组合成为营销活动意义上的交叉销售。交叉销售通过研究客户的产品使用和消费行为特征来发现老客户的潜在需求，并通过产品间的关联和数据挖掘中的关联规则分析来获得不同产品间的关联概率矩阵，从而找到实现产品捆绑的机会，在现有用户中找到新产品的目标群体。

如何通过交叉销售提高客户忠诚度

在客户关系管理中，交叉销售是一个重要的工具，它有助于形成客户和企业之间的忠诚关系(镰仓，拉马斯瓦米，斯里瓦斯塔拉，1991)，这有助于企业避免“挤奶”饱和的竞争市场。因为顾客从企业获得的产品和服务越多，顾客和企业之间的接触点越多，企业就越有机会更深入地了解顾客的偏好和购买行为。因此，企业可以比竞争对手更有效地提高满足客户需求的能力。

对银行业的研究表明，客户关系的年限与所使用的服务数量以及每个银行账户的利润率之间有很强的正相关关系。通过交叉销售现有客户，使用企业服务的客户数量将增加，使用银行服务的客户年数将增加，每个客户的利润率也将增加。进一步的研究表明，如果客户在银行只有一个支票账户，银行留住客户的概率为1%；如果客户在银行只有一个存款账户，留住客户的概率为0.5%；如果客户同时拥有这两个账户，留住客户的概率将增加到10%；如果顾客享受三种服务，概率将增加到18%；一旦一家银行允许客户享受四项或更多服务，留住客户的概率将增加到100%。这就像一个强化的反馈链:随着企业提供的顾客满意服务的增加，顾客倾向于从银行购买更多的服务，企业和顾客之间的相互适应会使顾客产生更大的转换成本。因此，结束与银行的关系将会降低吸引力，因此客户保留率将会提高，这将使企业有更好的机会了解客户，从而增强其满足客户需求和提高客户忠诚度的能力，并使竞争对手对客户的吸引力降低。

显然，交叉销售可以提高企业满足客户各种个性化需求的能力，增加客户向竞争对手转换的成本，从而提高客户忠诚度，增加客户对企业的利润率和终身价值。

寻找合适的人、交谈和做正确的事情的策略

既然交叉销售可以提高客户忠诚度，那么如何有效地实现交叉销售呢？

许多企业都有自己的数据库，但长期以来，企业经常使用它们来存储数据或进行一些简单的查询，却没有意识到这是一个巨大的金矿。数理统计、数据库技术、计算机存储技术、数据可视化技术等多学科数据挖掘技术的融合，使这座金矿迅速成为一座金山。

企业与现有客户交易形成的交易数据库中的海量数据存储了大量的客户历史交易信息，隐藏了客户的消费偏好和价值兴趣倾向。借助数据挖掘工具，我们可以高效地挖掘客户潜在的相关需求，实现交叉销售。众所周知，除了产品设计本身的商业逻辑之外，产品之间的相关性还受到许多因素的影响，如用户的职业、年龄、经济能力、投资心理、生活习惯、个人经历等。逐一分析这些因素对每个产品的影响显然是不现实的。然而，许多影响产品之间相关性的因素已经充分体现在用户的购买和使用行为中，记录用户购买和使用行为的数据已经全部包含在企业数据库中。通过使用数据挖掘技术分析这些数据的关联规则并建立相关模型，可以系统地总结产品与客户之间的关联以及产品之间的关联。这些关联规则直接应用到一线营销活动和客户服务中，可以快速获得满意的市场结果，帮助企业赢得忠诚的客户。

以移动通信企业为例，交叉销售是利用数据挖掘技术实现的，一般从分析现有客户的移动通话行为数据开始。重点是从这些海量数据中找出客户和产品之间以及产品之间的相关性，最终帮助运营商解决如何结合自己的产品，识别和锁定目标客户群，从而为目标客户提供期望的价值，实现双赢的目标。

现代营销注重“精确营销”。所谓“准确”，就是“合适”，即“找对人，说对话，做对事”。为了实现交叉销售，在推广业务时，有必要帮助移动运营商“找到合适的人，说话和做正确的事”。根据产品开发的不同阶段和不同的营销目的，移动通信企业一般可以采用以下三种方法来实现交叉销售。

方法1:“找到合适的人”

在产品研发或新业务推广阶段，企业面临的最重要问题是:该业务的目标客户是谁？在以顾客为中心的精确的现代营销中，没有明确的顾客基础，下一个“精确营销”只能是空.通过分析客户沟通服务产品的使用特点，利用通话频率、时长、联系广度、长途通话等因素，可以将数百万客户聚集成群内特征相似、群间特征不同的群体，从而为不同的用户群体找到产品销售机会。

例如，某个地方正在推广呼叫转移服务。根据经验，它为金卡、银卡等高端用户推出了积极的推广活动，但实际使用这项服务的客户寥寥无几；而且由于一点技术障碍，用户之间的投诉率也很高，影响了运营商和高端客户之间的关系。随后，通过客户行为细分，从所有客户群中找出“短信专家组”和“新潜力组”等四组客户群，并主动组建和开放。活动结束后，超过80%的目标客户使用了这项服务。经过技术改进，不仅投诉率大大降低，而且使用该产品的客户也非常欣赏该服务带来的便利，从而加深了客户对运营商的依赖。

在另一个例子中，一家移动GSM公司分析了gprs服务的定向销售，并使用数据挖掘工具为其存储的历史交易数据获取以下升级图。从左图中，我们可以直观的看到，在研究了用户群体特征并建立了相应的模型后，市场活动的响应率比没有模型预测的市场活动响应率有了很大的提高。从右图中，我们可以清楚地看到，在没有预测模型的情况下，10%的客户通过营销活动获得的客户反应的百分比只能是10%；在研究了用户群体的特点并建立了相应的模型后，通过营销10%的目标客户，我们可以得到53.4%的客户响应率。显然，采用目标销售分析不仅提高了营销活动的命中率，而且降低了营销费用。

方法2:“交谈”

在“找到合适的人”之后，为了吸引顾客的注意力，你必须说“正确的事”。所谓“谈对话”，就是利用客户偏好的媒体为目标客户开展产品宣传活动。在移动通信市场，常见的推广方式有短信群发、报纸软文、报纸宣传、户外海报等。虽然这些促销方法接触客户的成本相对较低，但由于缺乏针对性，客户的回应率往往较低。如果我们用较少的成本投入做一些营销成本效益比分析，我们可以帮助我们对客户“说正确的话”，并吸引客户购买运营商想要推广的产品。

例如，在进行wap推广时，运营商首先利用客户细分来找出目标客户，并在此基础上，选择一小部分目标客户样本，利用不同的推广方式进行业务推广，如短信推送、机场传单、账单和广告传单等。通过收集响应客户数据，分析响应特征，比较几种促销渠道的有效性，发现其中两种渠道的有效性最高。最后，在大规模的促销活动中，我们决定利用这两个渠道，并采用有针对性的销售模式选择目标客户进行促销。结果，营销效果比以前好得多。

方法3:“做正确的事”

我们“寻找合适的人”和“交谈”是为了“做正确的事”，也就是说，向顾客销售他们期望的产品。利用数据挖掘研究产品-产品关联规则，可以从现有的客户购买和使用数据中发现产品之间的内在关联规则，从而帮助运营商寻找产品组合或捆绑销售的机会。

现在，每个移动运营商的数据库都保存着大量的客户业务行为数据，这实际上是反映客户消费需求差异的外部绩效因素。通过数据挖掘，发现产品之间的关联规则可以有效地帮助运营商寻找产品组合销售的机会。例如，某移动运营商分析了彩信、gprs、ip、全球电话、手机银行、手机秘书和语音邮件的产品关联规则，发现了不同服务之间的互补和替代关系，并在此基础上进行了产品的优化组合，实现了产品的捆绑销售。

以上关于移动通信企业如何实现交叉销售的案例只是为了引起更多的关注。交叉销售可以广泛应用于各个行业，如商品零售、银行储蓄、汽车保险、人寿保险、汽车维修、医疗保健等；“找对人，说对话，做对事”的分析方法也具有很强的普遍性。

另外，在实现交叉销售的过程中，有两点需要特别提醒营销人员。首先，要使交叉销售模式对企业有意义，企业必须拥有多样化的产品，从而吸引一大群客户；每种产品应该是互补的，至少不是相互排斥的。其次，历史交易数据库中的数据不仅是客户内部消费需求的体现，还受到早期促销政策和竞争对手行为等外部市场因素的影响。因此，在建立数据的关联规则模型时，我们也应该考虑这些外部因素的影响。

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