李建全：“全棉时代” 一路奔跑

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"商业是一场马拉松，在黑暗中奔跑的人总是会看到黎明·明."

稳健集团董事长兼总裁李在54岁时第二次创业，并成立了子公司纯棉时代。稳定医疗是中国最大的医用敷料制造商和出口商，连续10多年成为中国第一大出口商。然而，与母公司的荣耀形成鲜明对比的是，自2009年棉花时代建立以来，李一直非常冷静。

“商业是一场马拉松。在黑暗中奔跑的人总是看见黎明·明。尽管过去几年棉花时代出现了账面亏损，但每年成交量上升的曲线让我看到了这个市场的未来。”李是一个马拉松爱好者。不管他每年工作有多忙，他都不会错过两场国际马拉松，一场是日本的卢武，另一场是瑞典的哥德堡。长跑的习惯使他有足够的耐心去开拓新的市场。

2014年，棉花时代首次迎来利润，其中电子商务渠道表现良好，占总销售额的一半。在“双十一”电子商务整体回报率高达20%的背景下，棉花时代超过6666万的销售额很少得到回报。“棉花时代即将到来。”坐在记者对面的李正在飞。

目前，在棉花时代，中国有65家店铺，未来五年，中国将有200家店铺。棉花时代的市场表现吸引了资本的注意。2014年11月，红杉资本(Sequoia Capital)作为棉花和稳健医疗时代的战略投资者被引入公司，为公司带来了数亿元的资金支持，促进了公司的可持续发展。同时，红杉资本将为其在互联网资源和医药行业的合作提供信息和帮助。

由错误导致的错误的转化。

在棉花时代建立之前，李在医用伤口敷料领域辛勤工作。稳定医疗是一家在美国fda注册的早期公司，在中国拥有广泛的产品。产品质量符合欧洲、美国、日本和中国药典标准。它是目前中国最大的医用敷料生产商和出口商，其业务主要是b2b模式，这是一个典型的传统行业。

棉花时代的诞生源于一个“错误”。医用纱布的缺点是切割后会掉落、蓬松，容易造成伤口感染。即使企业能将降头率控制在百万分之一，对人体也有潜在的伤害风险。因此，手术后通常需要几天使用消炎针。李思考是否有相关技术来解决这个问题。

2003年，稳定医疗启动了相关技术研究项目，走访了法国、意大利、德国等欧洲国家，发现水刺化纤布料技术可以防止起毛。李将这一原理应用到医疗产品中，完成了中西结合的技术和设备的研发，开发了“纯棉水刺非织造布”专利技术。

全棉水刺非织造布的技术原理是100%天然原棉纤维通过清水形成的高压“水针”缠绕编织在一起，不需要树脂粘合，摒弃化学粘合，质地柔软，成品更加舒适、坚韧、环保。

该技术克服了原棉纤维水刺成布的问题，集天然纤维健康和水刺技术优点于一体的布已在世界30多个国家获得专利。在李的蓝图中，这项技术将颠覆整个医用敷料市场，就像iphone给手机带来革命一样，稳定的医疗保健将迎来新的增长点。因此，李从2005年开始购买设备，并投资数亿元在黄冈建了一个大型工业园区。

然而，当产品被推向医疗市场时，他们遇到了困难:棉水刺非织造布在法律上是非法的。稳定医疗新开发的产品主要针对欧美等发达国家。他们有自己的药典。有关法律规定，必须有经纬密度的纱线，纱布是用纱线织成的。但是，棉水刺非织造布根本不是纱布，因此在法律法规上存在障碍。

李全健回到中国寻找突破口，发现国内医用敷料的“无纺布”条款也是空白的。这意味着棉水刺非织造布是一种尚未进入医疗行业认证标准的产品，无法在目标市场大规模推广。然而，面对已经投入使用的工业园区，李已经骑虎难下，只能另辟蹊径。

在中国的技术推广过程中，李发现，卫生用品和家庭护理用品的生产厂家对这种技术和产品非常感兴趣，对污染菌的控制和产品的柔软度有一定的要求。稳定的医疗保健始终服务于医疗行业，产品卫生控制高于一般民用产品供应商。全棉水刺非织造布的每一个生产过程都是在医用级生产车间完成的，保证了没有杂质和不纯物，将污染菌的初始数量控制在很低的水平，非常适合卫生用品和家庭护理用品。

据前瞻性产业研究所发布的报告显示，随着国民消费的发展和产业市场的成熟，“超薄”、“柔软棉”、“抗菌”、“舒适”已成为卫生巾发展的代名词。那时候，市场上的卫生巾、婴儿尿布、湿巾等产品都被贴上了“棉柔”的标签，但大多数都是用化纤无纺布做材料的。稳定的医学调查发现，在高质量的棉花产品领域有一个空怀特的市场，李全健有了将专业医疗技术应用于民用的想法。

进入母亲圈，培育“棉花”消费品市场

在棉花时代，核心竞争力被放在母公司医疗技术经验的认可上，创造了一个 “棉花”消费品市场。进入一个类别意味着为品牌选择一个竞争的市场，创造一个新的类别，这是实现“差异化”和“非竞争”战略的具体而有效的途径。然而，天堂和地狱离产品在市场上的推广只有一步之遥:必须脚踏实地地培育市场和开展消费者教育。在棉花时代，这个新生婴儿完全没有经验，而母公司stable medical一直从事b2b业务，其在c端市场的经验几乎是空·怀特的。

李介绍，在品牌建立之初，运营团队的经营策略是“快速占领市场”，试图以门店扩张的形式带动品牌发展，以销售为导向的小型门店为主，门店范围从大卖场到地铁商场。结果，它在市场上遭受了巨大的损失。

在总结失败经验时，李意外地发现新妈妈和白领女性是棉制品的主要消费者。“他们大多数都有家庭，关心自己的健康，对质量要求高，对价格的敏感度低。”李告诉记者，这种定位是由消费者主导的。

根据一项不完全的调查，95.9%的母亲在购买婴儿用品时选择纯棉，所以棉花时代已经锁定了母婴市场。与其他消费群体相比，母亲圈具有高度聚焦、多元沟通、快速传播的特点。在这个棉花时代，我们与母婴杂志、产前教育机构、早期教育机构等合作。逐步开放母集团市场。随着母亲口碑的传播，棉花时代已经进入了每年近2万亿元的母婴市场。

电子商务突破缓慢

在棉花时代之初，正当中国电子商务飞速发展之际，李在“学习经验”的过程中听说，电子商务运营商应该找专门的贸易商，了解淘宝规则，把业务核心放在北京，因为北京是电子商务的福地，互联网产业集中，人力资源丰富。虽然强大的医疗保健已经扎根于深圳，李已经把电子商务部门单独放在北京，并邀请专业团队拥抱电子商务红利。

然而，经过一年的运营，李却傻了:销售额为1000万元，而最终的审计也损失了1500多万元。最初，北京的电子商务团队使用购买流量的方式，花费50万元购买流量为40万元的产品，品牌不起作用。因此，棉花时代的电子商务业务进入了一个没有解决方案的“无限循环”:烧钱可以带来流量，但它必须承担损失；一旦你停止烧钱，流量会迅速下降，你仍然要面对损失。

李意识到烧钱不能解决关键问题。无论通过什么渠道，对品牌来说最重要的是在市场上建立自己的声誉，并像水库一样把每一个消费者作为品牌的忠实顾客来经营，而不是找个地方开枪。打折促销不是长久之计，也不利于品牌的可持续发展。

李带着电子商务科回了深圳，亲自检查并成立了一个电子商务小组。当时，品牌方在做电子商务时采取了“差异化”的路线，为不同的线上线下渠道制作两套产品，放到网上进行促销，低价低价销售，甚至只是建立一个新的品牌，专门提供给在线渠道。李坚持线上和线下销售同一套产品，并不轻易参与打折促销。

“在网上卖1000元的款式，把它放在与下一级材料的线上，卖900元，消费者似乎已经赚了，但实际上他们正在赔钱。这种分离是在欺骗消费者，损害品牌。”虽然这种电子商务的思维方式是“老式的”，李认为似乎是最聪明的方法。“消费者不是傻瓜。当产品好坏时，他们会知道不产生顾客粘性的市场策略会给公司带来巨大的利益。加重财政负担。”

李介绍，目前，棉花时代的线上线下会员总数超过100万，产品长期回报率超过9%，高于行业平均水平7%，短期回报率超过40%，客户价格约280元。“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”，这是李多年来品牌管理的三大核心原则，也是稳定的医疗多年来在医用敷料市场处于领先地位的原因。李将其列为棉花时代品牌发展的“三大军规”。经过网上销售策略的调整，棉花时代的销量开始稳步翻番，形成了一个两车同时在线和离线的品牌发展模式。

(何)