需要突破的迷茫

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西门子是中国最早的gsm手机供应商之一，其最初的热情不高。其手机主要是低端产品。长期以来，人们似乎很难将西门子与高端手机联系起来。然而，随着中国移动通信的快速增长，摩托罗拉和其他外国制造商已经赚了很多钱。随着各种媒体广告数量的增加，西门子自然不愿意放弃这个机会，加大其在中国的手机攻势，并开始关注手机销售。2000年，推出了五款新手机，创造了新记录。这些手机注重设计和技术突破，非常成功。比如“城市情人”3508、“酷哥”3518i、“天网之星”3568i以及商务手机6618和6688都是非常经典的产品。西门子取得了巨大的成功，最终挤出了2000年9月在中国市场排名第三的爱立信，进入了中国手机市场的前三名。然而，在接下来的两三年里，西门子手机并没有再创造辉煌的成就，也没有坚持这种短暂的辉煌成就。他们在诺基亚，摩托罗拉的第一个手机制造商和新兴的国内制造商之间挣扎，他们的市场份额持续下降。据信息产业部统计，2002年西门子手机在中国市场的销量只有291万部，在中国市场份额排名中被国内的伯德和tcl挤到了第五位。2003年，西门子甚至没有进入前十名。虽然我们可以找到手机市场激烈竞争和手机利润下降的客观原因，但西门子在手机业务上的一系列“困惑”让这个德国家电巨头不得不思考自己的问题。

きだよ0/品牌内涵的转变

品牌内涵对企业非常重要。无论是在新兴市场还是成熟市场，一个企业是否拥有贴近消费者的品牌内涵往往决定着企业的生存。在中国手机市场，摩托罗拉作为中国消费者最早认识的品牌，已经在其手机中确立了“老大哥”的品牌内涵。长期以来，消费者有“手机就是摩托罗拉，摩托罗拉就是手机”的直觉；诺基亚找到了另一个消费者偏好，“手机需要卓越的品质”，因此诺基亚“可靠品质”的品牌内涵成为其经久不衰的法宝。另一方面，西门子给人一种找不到北方的感觉，没有给消费者留下深刻的印象。应该说，西门子手机品牌内涵的确立有其自身的优势。作为一个有着150多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌，西门子品牌体现了德国人严谨而深思熟虑的优良风格。因此，西门子可以在手机品牌中确立“强大而精良”的品牌内涵。西门子做到了这一点。例如，全球首款带mp3的手机6688、功能强大的带英汉词典的商务手机6618以及动态内存分配都是这一品牌内涵的例子。当时，西门子的手机业务正处于全盛时期。遗憾的是，我们在未来的西门子手机产品中没有发现这一品牌内涵的影子。

市场定位:迷失在低端

自1847年西门子诞生以来，它一直是一个追求高品质、定位于高端市场的品牌。其国际家电品牌打破了传统的市场格局，成功树立了高端品牌形象，如其冰箱和洗衣机业务，长期占据高端市场50%以上的市场份额。高端市场定位让消费者对西门子家电有这样一个直观的印象:“西门子不错，但是价格太高了！”这种看法有两层含义:第一，产品价格对消费者的购买力来说很高；其次，更重要的是，从性价比的角度来看，西门子家用电器作为高端品牌可以承受很高的价格。这种高价格、高质量的策略成功实现并保持了西门子家电的品牌定位，在业界被称为“西门子现象”。然而，令人费解的是，自从西门子进入中国市场以来，它一直走低端路线，市场上很少有售价超过3000元的西门子手机。这种单调的策略注定了西门子要在中国市场有所作为。低价无利，西门子的低端战略不会得到渠道提供商的支持。例如，作为西门子低端战略的代表，2118受到了许多年轻消费者的喜爱，但渠道经销商不愿充当代理商。他们承认:“虽然机器走得快，我们赚不了多少钱，虽然生意要做，但我们还是喜欢高端手机。”作为2118的后续产品，3118具有2118无可比拟的优势，如超炫目的蓝屏背景光、228k动态内存分配、支持gprs和java等。然而，由于上市时价格仅高于1000元，很多消费者从渠道上不知道这款手机的功能，但很多人知道3118太厚太重。享有高品质品牌的西门子选择了手机业务的低端，这真的不是明智之举 ，诺盛电信咨询公司分析师王雅君 认为，这不仅可以避免低端领域重复的低水平竞争，还可以快速获得更多利润。"

人们无法理解时尚路线

我不知道面对市场的无奈，是不是该抛绣球来吸引人们的注意力，还是西门子决定改变以往的路线，走手机的时尚之路。2003年8月，西门子在中国发布了其奇怪的xelibri品牌手机和令人费解的“美好明天”广告，这着实让中国消费者感到困惑。xelibri系列手机以“春夏秋冬”为主题，将手机完全抽象化、概念化、时尚化。每年两季有四个系列。前半部分是xelibri1234 Tai 空系列，后半部分是xelibri5678时尚系列。西门子打算设计时尚的手机，强调设计而忽视功能，这样人们就可以像时尚一样购买手机，并在每个季节更换。我们不能否认xelibri时尚概念手机在西方市场的战略意义，但西门子在中国的推广似乎并不适合当地情况。就xelibri的目标消费群体而言，它的目标是崇尚科技的时尚人士。也许国外有很多这样的人，但国内消费者很少能真正在每个季节更换手机。许多消费者通常只购买四款xelibri手机中的一款，并将其作为传统手机使用。Xelibri的单一功能让人感觉浮华。xelibri3和8甚至没有符号键，所以它们不能写短信。该产品在功能和技术是核心竞争领域的中国手机市场很难找到出路。此外，时尚的概念早已被三星和对东方美学概念有着深刻理解的国内制造商付诸实践。事实上，他们也依靠这些人才在中国市场直线上升。追求时尚的西门子将依靠什么来赶上三星，以及如何摆脱大量正在迅速赶超的国内手机制造商？

失去的机会

能够满足消费者需求的新技术通常会带来产品销售的革命。如果我们想找到2002年和2003年手机市场持续流行的原因，那无非是彩屏、和弦、蓝牙等技术在手机上的广泛应用。市场创造机会，抓住机会的人就赢了。在这场技术革命中，是否抓住机会用新技术改变自己的产品往往决定了制造商的命运。在过去的两年里，日本的手机市场持续低迷，但现在是拍照技术可以拯救生命。nec和松下手机在中国正稳步上升。当彩屏风暴席卷中国时，我们对西门子作为一家高科技公司的所作所为感到困惑。虽然一些彩色屏幕产品如s57和m55相继上市，但其技术指标只有256和4096色，所以消费者不得不看三星的65000色相关产品。在一个技术快速更新的时代，西门子似乎反应太慢，当他还在“困惑”的时候，机会就已经悄悄地失去了！

3g的希望

就在人们对西门子移动的手机业务不乐观的时候，西门子移动开始悄悄地攻击中国的3g市场。2003年8月6日，西门子移动宣布将继续投资3000万美元在上海扩建工厂，使其成为公司的第二个3g生产基地。西门子表示，将利用这笔新投资提高上海西门子移动通信有限公司的产能，完成其在中国3g领域的布局。上海将成为西门子继德国之后的第二个3g技术生产中心。目前，西门子信息与移动通信集团(Siemens Mobile) 在维也纳推出了其最新的多功能商用3g手机u15。作为世界上最早的手机之一，u15为用户带来了新的3g体验。它不仅具有录制、发送视频信息和播放mp3等多媒体功能，而且具有与其高内容技术相匹配的诱人外观。据悉，该公司已与中国移动和中国联通签署了两项合同，总价值约为1.448亿美元。3g手机是一项全新的技术，它可以实现可视电话和视频语音的同步服务，给用户带来非凡的体验。然而，毕竟3g是明天的技术，需要明天的市场来检验。