品牌价格逆流上行的秘密

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虽然mp3制造商为了扩大销量而降价，但oppo和魅族保持了稳定的价格。如此高的品牌溢价从何而来？

今天，人们已经习惯了在公共汽车和街道上看到脖子上挂着一个小东西，耳朵上戴着两个耳塞的mp3家庭。正是这款小型mp3成为了另一款热门的电子消费品。面对这样一个好机会，许多国内制造商肯定不会错过，并已进入这个市场，以获得份额。为了掌握市场主动权，许多国内品牌纷纷降价。纽曼、育碧、京华等知名品牌都推出了自己的冰点价格，分别为512万亿199元和1399元...但在这次降价中，两个国内品牌的价格一直保持稳定，即oppo和魅族。在oppo和魅族的产品线中，不少产品的售价都是其他品牌的两倍以上，有些产品已经卖了几千元，与国外知名品牌不相上下。奥美大师曾经说过，没有品牌忠诚度是不能被一分钱的减少所抵消的。那么，对于oppo和魅族来说，如此高的品牌溢价从何而来？事实上，除了看似等价的品牌溢价和产品性能，还有一个完全不同的品牌线政策隐藏。

Oppo，重塑品牌的绝妙计划

对许多消费者来说，oppo似乎一夜成名。从2005年5月开始，一个以“我的音乐梦”为主题的电视广告在中央电视台1、2、3台黄金时段播出。在去年轰动一时的湖南卫视“超级女声”决赛中，“我的音乐梦”的声音在广告时间里一直被听到。更值得一提的是，整个广告充满了韩国风情，韩国式的俊男靓女，韩国式的音乐元素，韩国式的绿树红花，这些都让受韩流影响的时尚男女们开怀大笑。

事实上，揭开oppo的韩国面纱，我们可以发现一个几乎令人震惊的事实:原来这个品牌没有任何韩国血统，其背后的真正主人是BBK，几年前在国内广告市场引起了轰动。他们之间的联系隐藏得如此之深，以至于在oppo的宣传资料和网页上很难找到任何关于BBK的线索，而且标注的制造商只有“东莞澳普电子工业有限公司”。也就是说，为了推出这个新品牌，BBK真的出笼了。至于BBK是如何完成这一系列转变的，这超出了本文的范围，但这种品牌再创造的理念无疑值得大量重读。

在过去的市场运作中，一些品牌为了延伸到高端或低端市场而推出全新品牌的情况并不少见，如五粮液推出的金六福和浏阳河，白沙推出的和合。然而，无论是向高端还是低端发展，为了提高品牌知名度和消费者认知度，这些新品牌一般都会与原有品牌保持一定的相关性。然而，BBK为什么要放弃所有现有的品牌资源，从零开始选择一条道路呢？事实上，这样做是合理的。首先，虽然BBK有很高的声誉，但其品牌仅定位于中档，抛弃旧品牌有利于新品牌的高端化；其次，虽然BBK曾经生产电子产品，如影碟机和学习机，但与充满时尚元素的MP3相比，它们之间的相关性并不大。使用全新品牌有利于改变消费者对BBK产品的刻板印象；最后，利用mp3的来源国效应也是有益的。因为在目前的市场上，最高端的mp3品牌基本上都来自韩国，oppo走的是从命名到推广的韩国路线，这使得它借助消费者对韩国品牌的好感来提升自己的品牌。

与oppo的金色外壳相比，魅族品牌的诞生可谓顺理成章。魅族的所有者魅族电子科技有限公司成立于2003年。它的业务相对简单，而且一直以贴牌生产国外著名品牌mp3为生。正是oem的经验使魅族积累了mp3生产的相关技术，成为中国为数不多的具有独立R&D能力的mp3企业之一。由于自有品牌意味着更高的利润，魅族电子走上自有品牌之路，推出魅族品牌是顺理成章的。与oppo相比，魅族很少关注品牌命名，这可以从它的英文名字中看出，它只是魅族的汉语拼音“魅族”。

魅族，网络推广很勇敢

如上所述，oppo的广告也延续了之前的一步一步的做法。虽然它也在平面媒体和网络媒体上有所表现，但重点是使用高投资和高密度的高端电视媒体。因此，在媒体推广方面，oppo的方法仍然相对传统。利用电视媒体，尤其是中央电视台等权威电视媒体的优势是显而易见的:到达率高、市场反应快、说服力强、表达生动；但是，也有一个不可避免的缺点:成本相对较高，超出了普通企业的承受能力。

由于缺乏像BBK这样强大的力量，魅族在媒体推广方面远不如oppo那么自由和容易，但它尽量避免使用oppo。相比之下，魅族早期的品牌推广更具渗透性。它已经走出了一条极其有效的推广途径，那就是全力抢占网络宣传渠道。在中国众多的mp3品牌中，魅族的网络推广可以说是最好的。其中，魅族最具特色的做法就是论坛推广。在魅族的官方网站上，它的bbs系统被放在了显著的位置。当你打开它，上面赫然写着“中国最大的官方专业mp3论坛”。为了验证这个口号是真是假，笔者特意找了一个人气较高、资历较老的国内mp3品牌的论坛，并做了相应的比较。结果显示，魅族论坛在注册会员数量、在线用户数量和发帖数量等硬性指标上远远领先于竞争对手。魅族论坛网站的会员总数已经超过36万，每天发布的帖子数量基本保持在1万条以上。同时，网上人数最多的是2800多人，平时网上人数稳定在1000多人。具体来说，论坛还提供不同的版块，如会员相册、会员日记、英文吧、交易区和活动区，甚至发行可以兑换礼品的虚拟金币。这么大的论坛对魅族的贡献真是不可估量。首先，它扮演着信息发布平台的角色。魅族电子可以通过这个论坛获得有效的信息发布渠道。事实上，魅族的许多新产品都通过这个论坛传播。数十万注册会员不仅是这一信息的接受者，也是新一轮信息的发布者。他们通过论坛收到相关信息后，会通过其他渠道向外界传播，引发一系列连锁信息传播。其次，它已经成为许多魅族用户相互交流的地方。许多有共同爱好和消费习惯的年轻人无疑会大大提高观众对魅族品牌的忠诚度。无独有偶，许多魅族的忠实消费者都是论坛的常客。更重要的是，维护这样一个论坛的成本可以忽略不计。就广告信息的传播而言，它具有很高的投入产出比。

不仅如此，魅族还不遗余力地进行其他形式的网络推广。例如，与专业电子网站建立合作关系，或者以提供奖品的形式进行合作。最近，魅族在中国著名的it网站中关村在线上以奖品的形式赞助了mp3评论专栏。这种做法看似平常，但效果并不简单:mp3不同于其他电子产品，它被更多的消费者认可为it产品，其销售大多是通过it产品的销售渠道完成的。基于此，消费者在获取mp3产品信息时，更倾向于寻找it产品信息的分销渠道，专业的it网站在这一分销渠道中占据主导地位。与模糊的电视广告相比，it网站上的专业评价能给消费者更权威的购买依据。因此，一般来说，越是高端的mp3，其消费者就越频繁地转向专业的it网站。魅族之所以能取得今天的市场地位，很大程度上取决于这些专业网站的帮助。

就像古人说的，如果你失去了桑榆，你将获得东隅。虽然魅族缺乏强大的传统媒体的支持，但每一片乌云都有一线希望，借助互联网开辟了一条血路。得益于强大的网络推广，魅族在众多mp3品牌中脱颖而出，成为专业的mp3制造商。为了说明魅族在网络推广中的实际效用，笔者通过百度搜索了oppo和魅族。结果显示，有587，000个oppo的相关网页和2，060，000个魅族的相关网页，这表明魅族在互联网上的吸引力比oppo高一个数量级！