中小企业:有效策略铸就“国际范儿”

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如何制定合理的国际市场进入策略已经成为实施国际营销的关键问题。有针对性的市场选择、明确的定位、合理的发展战略和适当的进入方式等一系列创新是中小企业“走出去”并在国际市场上站稳脚跟的前提。

目标市场的选择

中小企业应根据自身实际情况合理选择目标市场:发达国家购买力强，消费需求高，市场竞争激烈，机遇与风险并存；东南亚、韩国、俄罗斯等周边国家交通便利，信息灵通，交通便利；发展中国家的市场收入水平、消费水平和生活习惯与中国相似，产品可以在这些国家销售，没有大的变化，相对容易进入。出口市场多元化战略可以降低市场集中度，分散市场风险。中小企业在巩固和发展美国、日本、欧洲、香港、台湾和东盟等传统市场的同时，应积极拓展到东欧、拉美、非洲、中亚和东亚等新兴市场。

市场定位选择

1.寻找市场空·怀特:收集和填补空白

中小企业应该选择那些大企业不愿做、不能做或没有时间照顾的国际产品市场，采取集中补缺的策略。随着国际市场消费需求的日益多样化，中小企业应紧跟新需求的变化趋势，开发具有国际竞争优势和民族特色的个性化、情感化、时尚化产品，并采取“特色、专业、创新”的产品定位。

2.与大企业合作:愿意成为配角

中小企业应以大型国际企业为基础，积极进入国际市场。通过大型企业的出口产品，我们可以提供相关的配套零件和服务，达到出口的目的。以小补大，以专补短，以精取胜，在国际市场中生存和发展。

发展战略的选择

总体战略:首先进入周边国家、拉美、南美和东欧等发展中国家，然后逐步扩展到欧美等发达国家；通过中间商间接出口，自己直接出口，设立海外代理，设立海外销售分公司，然后在R&D设立海外子公司，进行生产和销售。

非常规战略:跨越发展中国家甚至国内市场，直接瞄准发达国家市场；除了间接出口，我们直接在海外设立销售分公司，自己出口。一些拥有雄厚资金、技术、人力资源和管理的中小企业可以尝试这种跨越式发展战略。

进入模式的选择

国际市场进入方式可分为:出口贸易、合同、跨国战略联盟和对外直接投资，各种特点如下表所示:

1.出口贸易的进入

目前，大多数国内中小企业“走出去”的主要任务是为其产品寻找海外市场，这属于国际营销的初级阶段。出口贸易是中小企业最重要的进入方式。除了传统的通过外贸公司的间接出口代理外，还可以采取以下创新措施:

(1)利用海外专业市场和中国商品城

这是中小企业拓展国际市场的良好平台，企业进入国际市场的成本和风险更低，速度更快。海外专业市场将为中国经济发展中的商品国际化、市场国际化和生产国际化做出积极贡献。海外购物中心可以有效地推动许多中小企业“走出去”。

⑵组织展览或参加海外展览

参加国内外大型出口交易会和交易会，直接向国内出口交易会或交易会展示产品，吸引国外采购；出国参加大型国际展览，与世界各地更多的制造商和贸易商交流，为产品最终进入国际市场创造条件。

⑶建立海外营销组织

在国外设立R&D中心、国际连锁专卖或国外销售公司，建立国际销售网络，即以产品输出和品牌输出为双重目标，通过控制促销和宣传活动，提高企业自主性，体现企业意图，提高产品知名度。万向集团在美国、英国、德国等10个国家成立了集贸易、加工、装配为一体的公司，并建立了自己的海外生产和营销体系。2003年，这些海外企业的外汇收入达到3.8亿美元。

(4)通过企业集群进行合作出口

目前，这是中小企业参与国际市场竞争的现实选择。一个行业由许多中小企业组成，而它们的单个企业开拓国际市场的实力较弱。通过专业化分工，中小企业与上下游企业形成跨国经营集群。每个成员都关注整个产业竞争链中最具比较优势的环节。一个良好的分工合作体系形成了一个具有竞争力的团队，能够提高中小企业跨国经营的整体抗风险能力。温州有500多家打火机企业，年产值30亿元，占世界金属打火机市场份额的70%。这一奇迹是由许多中小企业共同创造的:电子点火器、密封圈、微孔片、注塑、雕刻等每一个零部件都是由专业工厂生产的。

⑸进行贸易模式创新

电子商务为中小企业在国际市场上进行市场调研、客户跟踪调查、品牌创建和新产品推广提供了一个极好的信息平台和业务平台。因此，中小企业应建立公司网站或与国内外享有较高声誉和知名度的专业网站建立链接，以方便客户在线查询企业情况、主要产品和服务项目，积极参与网上交易，与客户保持密切联系，最大限度地满足目标客户的需求。

2.合同条目

合同进入方式主要包括许可贸易、管理合同、特许经营、交钥匙工程、合同生产等。其中，补偿贸易、加工装配贸易、oem或odm等。，可以直接参与跨国公司的全球供应链，从而被发展中国家广泛采用进入国际市场。

3.形成国际战略联盟

中国企业利用自身绝对的低成本优势与世界知名企业合作，实现优势互补，通过品牌生产或技术合作提升产品技术含量和品牌知名度。实现国际营销网络的交流与共享，凭借合作伙伴和海外营销渠道的强大品牌优势进入国际市场，拓展和发展空空间。同时，在合作中互相学习对方的先进技术和管理经验，提高自身素质和国际竞争力，有利于今后逐步深入进入国际市场。

跨国公司在中国的大量采购为中小企业进入国际市场提供了便利的渠道。将产品质量管理纳入国际质量标准体系，直接向丰田、沃尔玛等跨国公司提供产品，已经成为其全球生产和销售体系的一部分，可以确保高生产效率和稳定的出口市场份额。万向集团向美国通用汽车、福特和德国大众汽车等许多世界汽车制造商提供万向节和汽车零部件，使它们真正融入跨国公司的分工体系。

4.外国直接投资进入

中小企业在海外直接投资建厂，可以绕过各种贸易保护壁垒，成功地将其产品和服务出口到东道国，再出口到集团内的成员国，从而增加全球市场份额。例如，飞跃集团在缅甸等国家设立了海外加工厂，带动工业缝纫机等产品的出口每年达到3500万美元。

在中国已经处于成熟期甚至衰退期的产品，在国外市场可能仍处于成长期甚至是引进期，这为中小企业提供了产业转移的机会。对于一些不再具有竞争优势或受到各种政策限制的行业，其技术和设备可以逐步转移到生产水平相对较低的发展中国家。利用东道国的优惠政策吸引外资组建合资企业，大量廉价劳动力和自然资源将进一步降低成本，从而延长产品的生命周期。

显然，面对新的国际营销环境和发展目标，中小企业必须创造新的国际竞争优势，大胆创新国际市场发展模式，选择正确的进入策略，以达到拓展国际市场的目的。